南京商业巨头纷纷“抢滩”苏州、常州、无锡三地

　　南京商战全国闻名，但南京却鲜有全国性的航母级商家，这是一种遗憾。

　　南京的商家渴望做大，也渴望做强，在外地商家大举进军南京的同时，南京商家也开始了 “对外扩张”计划。走出去，对南京商家来说是一条“强身”之路，也是一条“背水一战 之路”。

　　苏锡常，作为江苏经济发达地区，历来是商家必争之地，尚不够强大的南京商家为了寻求 一个“强大”的梦，毅然决然地加入到苏锡常的商战硝烟中去。就连一向对连锁扩张极为 谨慎的南京“金鹰”百货也于上月中旬在苏州开设分店，开始了新一轮的攻略。

　　他们的成功，他们的沉浮，是一个永无休止的话题，而由此引发的思考则更值得我们去关 注。

　　南京“狼”进军苏锡常

　　渴望做大做强的南京商家，欲成为真正意义上的“全国巨头”，必须打开位于“上海桥头 堡”位置的苏锡常的市场大门。

　　在南京家喻户晓的金鹰国际购物中心，于2002年12月18日在苏州开设分店，将南京商家进 军苏锡常的进程推向一个新的高潮。

　　苏锡常，对南京商家来说是个“不得不说的痛”。长期以来，南京的商家可以在安徽等地 纵横驰骋，可对于省内这块最“肥沃”的市场，很长一段时间以来只能“可望而不可 得”——除当地本身就聚集了诸多实力雄厚的商家，在商业上还受到上海的全面辐射，区 域市场竞争的激烈程度不亚于南京，南京的商家如果没有足够的实力和先进的运作模式， 想在当地立足并不容易。但渴望做大做强的南京商家，欲成为真正意义上的“全国巨 头”，必须打开位于“上海桥头堡”位置的苏锡常的市场大门。这是颇为关键的一战，也 是南京商家挺进上海，突破“区域形象”，走向全国的一次实战演习。因此，苏锡常虽然 是块“硬骨头”，但对南京商家而言，却是个非跳不可的跳板。

　　这样的攻略在这一两年热闹地上演着。苏宁、宏图三胞、通灵翠钻、金鹰等一些在南京享 有一定知名度的商家纷纷抢滩苏锡常，设立分店，搞连锁经营。习惯了将外来商家称为 “狼”的南京商家，在苏锡常也切实体会了一把被人称为“狼”的感觉。

　　作为南京家电业龙头老大的苏宁，较早地迈开了家电业连锁的步伐，目前在苏锡常均有连 锁经营店，被看成一条让本地同行不怎么舒服的“狼”。1999年5月，苏宁电器有限公司 面对来自上海的“永乐”、无锡本地的“苏顺”以及其他电器大卖场的市场争夺，在无锡 中心商务区开办了第一家连锁店，专营空调，打响了抢分无锡家电零售市场蛋糕的“第一 枪”。目前该连锁店每年的零售加上批发销售额已超亿元。尝到了甜头的苏宁，于2002年 2月在无锡市中心商务区又开了一个3000多平方米的大卖场，推出一年春秋两季上门保养 的服务，很快便在当地家电销售市场掀起了“苏宁旋风”。据无锡苏宁的总经理朱瑛女士 介绍，目前在无锡，苏宁已占据了当地家电市场四分之一强的份额，挤入前三甲的位序， 而空调销售则排在首位。苏宁还打算明年在该市开3到4家连锁店，进一步“蚕食”无锡家 电市场。

　　宏图三胞跨出南京的第一步也选择了无锡。2001年7月，宏图三胞联手无锡八佰伴，在当 地开起了1200平方米的电脑大卖场。在无锡市场牛刀小试后，他们迅速将触角伸向了上 海，当年9月份就以合资的形式在上海开了第一家连锁大卖场。2002年，又先后在苏州、 常州开设分店，与此同时又在上海开了两家分店。

　　同样被看成“狼”的还有当年在南京珠宝界一鸣惊人的通灵翠钻。该店首创性地将连锁的 经营模式引入珠宝业。无锡也是他们向外扩张的第一站。对于他们来说，2000年年底进入 无锡是个相当不错的机会，那场硝烟弥漫的“南京珠宝战”让他们的知名度大增。而当时 无锡的珠宝行业竞争并不怎么激烈，连一家珠宝专卖店也没有，一些珠宝首饰品牌都在商 场内租柜经营，完全依托商场，谈不上品牌建设。据通灵翠钻无锡店店长叶荣介绍，在南 京被喻为“价格大鳄”的通灵翠钻在当地并没有祭出“低价”这个法宝，只用一般意义上 的“实价”，就将该地原本价格虚高的珠宝“逼”出了原形。不少同行被迫调整，也有人 站出来指责他们“破坏游戏规则”。两年运作下来，叶荣表示，就单个品牌来说，在无锡 市场上通灵翠钻已坐上“第一”的交椅。

　　与苏宁、宏图三胞、通灵翠钻相比，金鹰百货的扩张显得有点谨慎，在进入苏锡常之前， 先在南通、扬州进行了成功试点，才于2002年12月在苏州开设了苏锡常地区的第一家分 店。虽是连锁店，苏州金鹰店与南京店在风格定位上并不完全一致，为了和当地的其他商 场有所区别，它采取了“小而精”的策略，只有1万多平方米的店面瞄准的是姑苏人讲究 精致的地方人文特色，重点经营职业装，体现白领时尚，目标是把去上海消费的苏州市民 拉回苏州，其实也就是拉到金鹰。尽管苏州金鹰“希望”通过错位经营与本地商家共同发 展，但就记者了解的情况看，金鹰的到来让本地商家感到气氛骤然紧张，据说，当地泰华 商城的老总对外界表示：“共同繁荣”是句虚话。金鹰的杀入，打破了当地商家长久以来 保持的一个平衡点。

　　此外，南京新华海电脑、五星家电等在苏锡常的连锁店也开得红红火火。南京商业资本正 以其独特的方式在苏锡常成功登陆，而这种快速扩张计划，表明南京的商家正在实现由传 统的单体店向跨地区连锁网络经营模式的历史性的跨越。

　　扩张是这样进行的

　　出去发展的几个商家都取得了阶段性的胜利。他们连锁的战略思想都基本一样，“低成 本”、“规模”、“管理”、“服务”、“标准化”，是其中的关键词。过去连而不锁、 粗放式的连锁模式，已经被新型专业连锁模式所替代。

　　其实，南京商家“走出去”并不是第一回。上世纪90年代初，南京几家大商场先后到外地 开设连锁店，但都无法形成真正意义上的连锁，纷纷“铩羽而归”。然而时势变化太快， 未过几年，几乎被打入“冷宫”的商业企业连锁经营模式，却一下子成了“香饽饽”，并 取得了一系列的丰硕果实。这其中奥妙究竟是什么呢？

　　金鹰国际购物集团总裁助理王玮在接受周末报记者采访时指出：连锁是一种新型的商业形 态，不是简单的异地经营，它对资金实力、商品的供应、管理的标准化与专业化，以及区 域市场的把握等方面有着很高的要求。一个在本地经营得很好的单体店，到外地连锁经营 未必就能成功。南京的商家有过这样的教训，北京的赛特、王府井等知名商家也同样经历 过失败。这里主要有几个环节必须处理好：一是商品的供应。目前的百货业代理是以区域 化代理制为主，商家在本地的招商能力很强，在外地却不一定，如果解决不好，很有可能 在商品结构上出现问题。二是管理。过去许多商家连锁最终出现了“连而不锁”的局面， 一个重要的原因是管理没能跟上去，后台管理系统不够完善、不够专业，连锁店管理与总 店脱节。三是服务。服务水平达不到总店的水平，服务的品牌没能得到有效地传播，再加 上本土化问题没能解决好，使得连锁店在当地缺乏一种信任感。

　　宏图三胞执行副总裁花贵侃在谈到异地连锁经营的要诀时，以“WDM”三个字母概而言 之。他说，这是公司长期贯彻执行的连锁战略。“W”是Wal－mart（沃尔玛）的代号，规 模采购、规模经营是沃尔玛国际连锁百货巨头的经营策略，宏图三胞正是借助这一策略， 在各连锁店实现低成本采购、低价格销售的经营模式；“D”是Dail（戴尔电脑）的代 号，Dail的直销和度身定做模式为其寻找到了差异化竞争的空间，宏图三胞借鉴这一策 略，采取了扁平化的营销模式，将产品直送大卖场，减少了中间渠道的损耗，直抓终端市 场；“M”是Mcdonald’s（麦当劳）的代号，标准化管理、标准化服务是其核心，做连锁 就是要做到“精确复制”，宏图三胞把这一理念灌输到每一个连锁店，包括对员工的微 笑、鼓掌等细微动作都有标准化的要求。

　　抢占终端，先下手为强

　　国内的商业企业，在目前国外商业巨头在国内尚未完全立足时，应当抢先一步，去开拓、 维护和建设终端市场，这是未来连锁经营的核心竞争力所在。

　　南京的商家大胆走出去了，这是一件值得庆幸的事。但这并不表明南京商家已经强大了， 走出去仅仅是一个开端，连锁的目的也不仅仅是为了规模的扩张，或为了短时间内获取利 润。面对正在大举入侵的外资商业企业，南京的商业企业还显得很脆弱，尚未形成自己的 核心竞争力。而寻求核心竞争力便成了当前南京商业企业连锁经营中的当务之急。

　　宏图三胞副执行总裁花贵侃认为，现在许多企业多在搞连锁经营，但不少还带有一点短期 行为的性质。很多商家是冲着当地利好市场而去，一旦市场行情出现变化，又会立即去开 拓新的市场。从商业运作的角度讲，这并没有什么过错。但对于中国的商业企业来讲，当 务之急是如何尽可能地去获取和维护终端市场，这是一个相当宝贵而且具有持续性的资 源。以沃尔玛为代表的外资商业企业正在大举入侵，而一旦中国庞大的终端市场被这些巨 头所垄断，那么国内的商业企业将会失去说话的权利。国内的商业企业，在目前国外商业 巨头在国内尚未完全立足时，应当抢先一步，去开拓、维护和建设终端市场，这不但是方 向，也是责任，更是未来连锁经营的核心竞争力所在。

　　苏州金鹰店总经理许文旭也表示，现在国内商家只有快速布点，占据很好的经营位置，抢 得一定分量的市场份额，才能在国际巨头全面到来的时候，赢得一个阶段性的喘息时间。 “即便是以后和他们合作，我们有自己的市场，我们有自己的资源，就不会处于劣 势。”

　　那么，终端市场的获取靠的是什么？“是营销模式的创新，是服务品牌的创立。”南大商 学院一位教授在接受记者采访时直言道。

　　事实上，南京商家在实际连锁经营中已经意识到了这一点。众所周知，南京商战的激烈就 在价格的血拼上。苏宁和通灵翠钻，则很大程度上是靠价格打下江山的，一个被称为“价 格战车”，一个被称为“价格大鳄”。可让人奇怪的是，这些在业内“恶名远扬”的商家 一到了苏锡常，就淡化了“价格”二字，取而代之的是强调模式、服务、品质……

　　苏宁无锡店的总经理朱瑛女士表示，由于苏宁在经营上有包销、定制、买断等优势，价格 确实会低一些。但企业的主要方向是做形象和服务，重要的是品牌的营建。通灵翠钻无锡 店的负责人叶荣也称，价格只能占一时之利，不能永远靠价格取胜。而通灵翠钻总部的运 营总监卞勤芳小姐则一再向记者强调自己的品牌概念、价值概念。

　　大商场模式运作的金鹰、大卖场模式运作的苏宁与宏图三胞、专卖店模式运作的通灵翠 钻，这些来自南京的商家在实践中已经认识到，气势逼人的低价格只能作为一种手段，要 想成为一个有影响的商业巨头，更重要的是围绕品牌进行综合建设。

　　南京要做“商业连锁大本营”

　　南京商业企业应该齐心协力，把南京打造成“商业连锁大本营”，这不但有利于提高南京 商业的竞争力，夺得在全国商界的发言权，也有利于提升南京的城市竞争力。

　　“规模小，经营方式落后”曾是描述南京商业企业的专用术语，但今天作为传统行业的商 业正在焕发新的风采。南京的商业企业在实践中，摸索出一条连锁扩张之路，他们坚信， 连锁经营仍将是今后发展的主旋律。在采访中，这些企业的相关负责人一再表示，他们希 望南京商业企业能够齐心协力，把南京打造成“商业连锁大本营”，这不但有利于提高南 京商业的竞争力，夺得在全国商界的发言权，也有利于提升南京的城市竞争力。

　　金鹰国际购物集团总裁助理王玮告诉记者：“南京商业连锁的氛围已基本形成。当初我们 成立金鹰国际购物集团，准备全面进行连锁扩张时，曾有人建议将总部设在上海。但经过 慎重考虑后，我们还是将总部设在了南京。第一，我们对南京未来的城市竞争力充满信 心；第二，作为一个企业，不仅要向社会贡献利润，更应贡献先进的经营模式，南京的商 业企业在这方面做得比较好，作为在南京发家的金鹰更应如此。”

　　国外大型连锁企业都有着几十年甚至上百年的历史，在资金上有着足够的资本实力，在管 理上积累了丰富的经验，有较深厚的企业文化积淀。这对南京的商业企业走连锁经营之路 是一大挑战。对此，南京几家商业连锁巨头的负责人都有着深刻的认识：处于发展中的南 京商业企业，面对南京良好的商业连锁氛围，要想在南京构筑他们心中的商业王国，必须 要做好与国外大型连锁企业直面较量的思想准备，壮大资本力量则是个重要的课题。

　　有关经济学家则认为，南京不少商业企业国有资本占据主角，在一定程度上限制了资本经 营的多元化发展。现在国家提倡的让国有资本逐步从商业企业中退出，鼓励民营资本进 入，这一策略是具有远见的。南京的商业企业应当抓住这样的机遇，大胆吸收民营资本甚 至外资资本，大胆改革创新，实现资本多元化策略，让资本盘大，把企业做活。这样的力 度越大、越快，对南京的商业企业做大做强的推动力就越明显。此外，在加强资本运作的 同时，南京的商业企业还要加强自身企业文化和品牌形象的建设，这也是非常必要的。可 以预见的是，在未来中外商业企业双方的激烈竞争中，资本与品牌在竞争中将起主导作 用。（南京周末报　记者　殷骏　施勇君）