●ＯＵＴＬＥＴＳ出售的不可能是刚刚上市的商品，但是也不会是三四年前卖过的
●ＯＵＴＬＥＴＳ常常能得到一两折的惊喜，这是吸引消费者每个周末开车去购物的一个主要原因
●ＯＵＴＬＥＴＳ通常“给消费者一个后悔的余地”
天津某报在听说了北京燕莎奥特莱斯的开业后，专门派一名记者前来“探营”，回去总结了奥特莱斯的三大怪：“衬衫比大衣贵，买的比卖的懂，购物车比小孩高。”这似乎可以从侧面看到奥特莱斯试水一个月的收获：其新颖的商业业态受到关注并且影响远及埠外。但是，在最高日客流量５万人的背后，经营者也在着急：最紧要的不是顾客越多越好，而是让顾客真正懂得ＯＵＴＬＥＴＳ的理念。一些专家在为奥特莱斯的诞生欣喜的同时也指出，重要的不仅是形似，更要神似。
创意正在接受考验
燕莎奥特莱斯的卖场设计很有些“ＬＯＦＴ”的味道，也就是现在流行的带有工业化色彩的仓库式风格，现代、简洁又有点酷，这是经营者刻意追求的。此外，在筹备之初，主要设计人员就对国外ＯＵＴＬＥＴＳ进行了深入研究，学习了他们的一些装饰风格，在这一点上，燕莎奥特莱斯明显地区别于京城其它的一些名品折扣店，这种开架的“大卖场”形式也很容易得到顾客的认同。
为了体现个性，奥特莱斯在设计中刻意地增加了一些自我的“元素”，是国外的ＯＵＴＬＥＴＳ所没有的。例如，设计了比小孩还高的购物车，这是给消费者挂衣服用的，燕莎奥特莱斯购物中心的负责人和阳解释说，中国的品牌消费者比国外的消费者还要尊重品牌，他们不喜欢把笔挺的衣服堆着放。还有，货场内设有卫生间，这样做的麻烦是要在卫生间外安装防盗报警门，不允许把商品带入卫生间。
其中，最具争议的“创意”是自助式付款，这被多数消费者认为是最人性化的设计给商场带来了不小的麻烦。在奥特莱斯购物就好像在普通的超市里，在不同的柜台购物可以在统一的收款台付款，为了把这个创意做到位，商场内还专门设计了“衣物收集箱”，允许顾客把不想买的衣物随手放进遍布商场内的收集箱。这当然会给消费者带来很大的方便，但同时增加了商场的经营风险和管理难度。据了解，目前奥特莱斯商品的损失率接近千分之三，相当于普通超市的损失率。为此，商场也在开展一个探讨：“自助式付款是不是文明的付款方式？”
有多少人懂奥特莱斯
曾有一位顾客找到奥特莱斯退货，她的理由是，她穿着在这里买的一件名牌礼服赴宴会，有懂眼的人说“你这件礼服是好牌子，可是已经是两年前的款式了。”
和阳说，开业一个月，他认为顾客并不真正了解这家店，为此，奥特莱斯也承受了很多顾客的误解。正如在商场门口趴活的出租车司机对记者说的：“你说这家店的东西到底便宜吗？有的人来了说真值，有的人说一件大衣２０００多，哪便宜啊！”
可以看一看奥特莱斯的流水清单：最多的一天，客流量５万多人，交易量是５９００笔，平均每一笔的单价是１０００元左右。也就是说，到奥特莱斯逛的人多，买的人少，但买的人又是“真买”。 和阳说，让顾客理解“名牌＋实惠”的理念是目前最紧要的事情，他认为，奥特莱斯最合适的日均客流应该是一两万人。
奥特莱斯并非“品牌时尚”
正如有媒体总结的“买的比卖的懂得多”，在奥特莱斯经常有这样的情况：顾客向售货小姐讲授品牌知识，哪个款式是哪一年的等等。商场的调查也显示，越是知名的品牌，例如在纽约的第五大道、巴黎的香榭丽舍大街上设有专卖店的品牌，其销售的形势越好。这说明在奥特莱斯购物的顾客具有很强的针对性，他们多数是忠实的品牌消费者。从购物者４０％以上是有车族来看，奥特莱斯的顾客分层正在形成。
和阳说，事实上，到奥特莱斯购物的消费者有很强的针对性，他们是品牌消费者，但不是品牌时尚的消费者，这二者是有区别的。对于时装来说，真正有价值的商品是时尚的商品，每种品牌有其规律的贬值速度，例如，某一著名品牌的当季服装是１００％售价，第二年按半价出售，第三年则是三折售价。奥特莱斯便宜的理由之一就是“过季”，消费者到奥特莱斯来购物，寻找的不应该是“时尚”。
半天的日均销售额达到１１０万
下午１：３０至晚上９：３０的营业时间是京城商场里独一无二的，这会给消费者带来一定的不方便，同时也表现了经营者当时的小心翼翼。但是现在他们已经信心十足，燕莎奥特莱斯购物中心的负责人和阳告诉记者：开业一个月以来的日均销售额是１１０万元。与近三年来北京商场经营普遍下滑的程度相比，火爆程度应该说是好的，这说明消费者对这种业态非常感兴趣。据了解，奥特莱斯仍然会在一段时间内坚持这个试营业时间，也许经营者也在探讨，对这种业态来说，这个营业时间是否恰好适合？
在筹建奥特莱斯的时候，就有专家提出，在中国办这样的业态，最大的敌人就是假冒伪劣。开业一个月后，和阳欣慰地说，在这方面，他们赢得了顾客的信任。同时，他们要求所有供货商要做到六折以下的折扣，目前看来也已经可以做到。
对于一种新型的业态来说，燕莎的试水已经充满了勇气，和阳也表示，由于进口关税等方面的问题，与国外同业相比，奥特莱斯的价格不算便宜，关于退换货制度方面，也正在进行摸索和尝试。
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形似更要神似
北京社会科学院管理研究所的谢芳女士曾在美国研究了五年的商业，住在纽约时，她是ＳＹＭＳ、Ｌｏｒｄ ＆ Ｔａｙｌｏｒ 等品牌ＯＵＴＬＥＴＳ的常客，在她家的衣柜里，挂着很多诸如拉尔夫劳伦、唐纳卡伦等知名品牌服装，她说，作为一名学者，消费ＯＵＴＬＥＴＳ里的商品是常事，很多品牌都是花原价的２０％—３０％，甚至是１０％买来的。
燕莎奥特莱斯开业后，谢芳多次到店里研究，她认为，北京现在出现ＯＵＴＬＥＴＳ式的业态是非常好的，而且燕莎奥特莱斯在选址、店面装修、个性化设计上都是非常成功的。但是，与国外的品牌折扣店相比，这种“品牌＋实惠”的理念除了形似，还应该更多一些神似。
谢芳说，作为品牌商品的过季清仓中心，国外ＯＵＴＬＥＴＳ出售的不可能是刚刚上市的商品，但是也不会是三四年前卖过的，多数是今年春季上市的新款，今年秋季或明年春季就出现在ＯＵＴＬＥＴＳ。如果是残次商品，则会在残次的地方贴上标示，明确写上原因。现在燕莎奥特莱斯的一些柜台的商品似乎有些过于陈旧，而且有些不经整熨皱巴巴地挂上了，这样会损害品牌厂家的形象，也会影响到商家的信誉。
常去国外的ＯＵＴＬＥＴＳ的人都会有个体会，那里的服务员很少，这是商家减少开支的一个办法，还有，ＯＵＴＬＥＴＳ一般建在郊区，采用仓储式的办法，为的是尽量降低商品的价格，因此，在ＯＵＴＬＥＴＳ常常能得到一两折的惊喜，这是吸引消费者每个周末开车去购物的一个主要原因，而燕莎奥特莱斯普遍只能达到５－６折的价格不能不说是喜欢淘品牌者的一个遗憾。谢芳认为，价格的掌握应该能够引起消费者的冲动感，这是需要商家认真考虑的问题。
此外，尽管消费者已经接受了奥特莱斯不退货的规定，但是谢芳还是认为，折扣店的服务不应该打折，可以向国外的ＯＵＴＬＥＴＳ学习——“给消费者一个后悔的余地”。作为零售商，在考虑折扣商品的退货问题上都非常谨慎，但是国外的一些折扣店还是找到了一些“窍门”，例如，在ＳＹＭＳ，商品可以退，但是不退还现金，而是退给一个类似购货券的卡，在一两个月内可以在这家商店内购物。或者，有的商场规定，可以退货，但是如果商品降价了，则按降价后的价格退。这些都是防止恶意退货的办法，同时也是给真正有需求的顾客一个机会。
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ＯＵＴＬＥＴＳ
ＯＵＴＬＥＴＳ一般被称作是“工厂直销购物中心”，在欧美当代商业社会中， ＯＵＴＬＥＴＳ是最为流行的一种商业业态。
从１９７０年起，美国的一些服装和日用品加工企业开始利用工厂的仓库销售自己的订单尾货。一些喜欢品牌但又愿意廉价购买的顾客，不惜长途开车到工厂直销店去购买他们喜欢的品牌商品。１９８８年以后，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，于是，有不少工厂便把自己的直销店开在一起，逐步形成了具有购物中心性质的工厂直销购物中心。但那时的 ＯＵＴＬＥＴＳ一般都是真正的工厂直销，大多远离城市，功能单一，虽然以名牌和低价吸引顾客，但仍然没有形成有规模的销售。
到了１９９６年，美国境内逐步建立了３００多家 ＯＵＴＬＥＴＳ购物中心。但从１９９６年起，由于有了 ＯＵＴＬＥＴＳ开发商的参与， ＯＵＴＬＥＴＳ购物中心的发展也发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂逐步发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商甚至是大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。再次是更加讲究购物环境并且离城市更近。因此，美国的 ＯＵＴＬＥＴＳ购物中心在１９９６年以后开始大批量接待顾客，销售额节节上升，这种直销中心开始发展成为大型或超大型的购物中心。
目前在北美、欧洲、日本等发达国家， ＯＵＴＬＥＴＳ 购物中心都有蓬勃的发展。仅在美国就有２７５个大型的ＯＵＴＬＥＴＳ购物中心，每个购物中心的面积从几万以几十万平方米不等，一般坐落于大城市边缘或近郊，开车大约４０分钟到一个小时。 （北京现代商报记者 闫雪静 刘星良）
