越来越多知名品牌在商场开设超大型“旗舰店”

　　联商网３月１３日消息　经常逛商场的消费者可能发现：近日，在北京的很多商场，一些品牌店的营业面积越做越大，从过去的20多平方米，发展到200多平方米，甚至，有些品牌的营业面积足足有500多平方米，经营品种也从过去的单一服装，发展到男装、女装、运动服装、内衣、鞋帽、化妆品等等，品种齐全，应有尽有，被消费者称为品牌“旗舰店”，也有一些品牌称之为“形象店”。
　　
　　“旗舰店”本是个舶来词，如今已经广泛被商业中借用来表示位置极佳、销售极好、 能对其他店起表率作用的样板店。因为每一个著名品牌都有自己永恒的风格，每一种风格 都会吸引一批忠实的追随者，而其品牌的旗舰店无论是销售规模还是店面布置都是其他店 所无法比拟的。
　　
　　在百盛，有这样一句口号：潮流焦点在百盛。从这句话里，我们能够体会百盛人希望 引领时尚潮流的心愿。而这几年，他们也的确这么做着。细心的消费者到百盛都会看到， 百盛的店中店越做越大了。“白领”、“ESPRIT”、“ONLY”三个品牌在百盛的卖场面积 都接近500平方米，差不多算是该品牌在北京的“旗舰店”了，当然许多人也称之为“形 象店”。卖场越做越大的似乎并不止百盛一家，当代商城里“杰西卡、艾碧素”的大卖场 也有近300平方米，其他商场的超大型卖场似乎也日渐增多。建超大型卖场仿佛成了一股 潮流，虽然表面上波澜不惊，但其实早已是暗波涌动、风云乍起了。那么，究竟是什么原 因使得处在时尚触角上的商场开始重视建立超大型卖场的呢？而又是什么原因使得各个品 牌热衷于通过大型卖场来展示自我形象呢？近日，本报记者走访了北京百盛购物中心的总 经理刘锦缎先生以及一些品牌的有关负责人。
　　
　　卖场跟着潮流走
　　
　　人们对卖场的重视，并不是一朝一夕的事情。现在大家都说，时装越来越民主了，是 指消费它的人越来越大众化。传统上，很多高档时装品牌都喜欢突出他们的服装设计师， 比如迪奥、香奈尔、圣罗兰等，而消费这些服装的人都属于档次较高的阶层。随着服装市 场的细分，除了这些高档时装还有很多服装品牌需要走向大众市场，变成越来越大众化的 产品。所以近几年人们发现只有通过真正走向市场、面向大众群体的专卖店形式，和大众 消费者直接发生接触，才能更好地突出一个品牌的形象。因此，许多品牌不断开发大型卖 场，通过大型专卖店来体现大品牌所具有的优势、时尚、风格。
　　
　　“ESPRIT”市场部的工作人员李杰认为，做品牌实际就是在做“势”。这种势既是产 品的，也是卖场的。建超大型卖场首先在视觉上就会给人以冲击，一种强烈的吸引。面积 大的卖场更有机会展示除了商品以外的东西，比如装饰品、店面效果等等。由于店面大、 产品全，消费者的挑选余地也会更大。
　　
　　在国外非常流行一种MID理论，这种理论的主要精神就是强调以卖场为中心，要求产 品、商业设计、品牌形象和宣传、销售网络及后勤管理高度协调、统一管理。它是在国际 知名品牌运作实践基础上形成的。随着中国加入世贸组织以后，一些国际品牌已经着手将 这一理论应用于中国，在中国建立超大型专卖店。从这种情况我们可以看出，目前国际服 装市场上建立超大型卖场正在成为一种不可小觑的趋势。
　　
　　对于中国的服装企业，积极参与是最好的应对之策。许多品牌例如雅戈尔已经做出了 进入流通领域，在全国建立超大型专卖店连锁网络的战略部署，并预计逐步在全国建立近 百个超大型专卖店。“ESPRIT”在上海的旗舰店有几千平方米，在香港更是建立了一座 “ESPRIT”城，经营范围已不仅限于服装，而是扩展到美容等时尚行业。谈到公司超大型 卖场的发展，李杰坦言是受到国外服装市场的影响。当然，更多的品牌选择了在商场中设 立大卖场，这相对于自建专卖店是一种更经济、更有效的方法。
　　
　　作为商场，拿出如此多的面积帮助一个品牌或几个品牌造“势”是出于什么目的呢？ 百盛购物中心的刘总认为，商场本身与同行间的竞争现在已经越来越激烈，每个商场都在 寻找一种差异化经营，这种差异化势必要求商场不断推出更新、更有创意的发展思路，建 立旗舰店就是其中之一。作为商场的初衷当然是希望能做成独家拥有，与品牌合作充分发 挥大卖场的作用，把最好、最全的商品引入店内。但是商场间的竞争总是在不停地打破现 状，好的形式大家都会借鉴，现在大卖场的流行也说明它符合市场的需要，否则这种形式 也不会被别人采纳。
　　
　　看来，无论是国际还是国内，建立这种超大专卖店都是服装企业针对市场发展，认真 研究得出的结论。因此无论是超大型专卖店、形象店、旗舰店也好，在国内的蓬勃发展也 是在所难免，卖场也要跟着感觉走。
　　
　　赚钱永远最重要
　　
　　建立超大型专卖店以及形象店等对于服装企业来讲并不是没有风险的。首先，从装修 的投入看就是一笔不小的开支。“白领”在百盛的形象店仅装修布置就用掉200多万元。 如此高的投入能否带来应有的回报呢？这对品牌经营者以及商场两方面都至关重要。
　　
　　百盛购物中心的刘总介绍，现在百盛“白领”所在的位置最初并不是“白领”的，最 早的尝试者是“逸飞”。谈到“逸飞”刘总认为，“逸飞”是目前国内品牌设计非常有个 性的服装，它的设计前卫，产品非常有思想。所以当初正是看中这一点，百盛选择“逸 飞”在店内做形象店。“逸飞”店建成以后，从做形象的方面讲确实为百盛赢得了口碑， 起到了巨大的宣传作用。但是一段时间以后，“逸飞”不得不让位于“白领”，而个中原 因正是因为销售。尽管“逸飞”的形象非常不错，但它的营业额一直不尽如人意。商场拿 出近500平方米的营业面积却得不到相应的收益，所以不得不重新进行了调整。“逸飞” 的撤出也让商场的管理人员意识到，形象好的品牌一定要有相应的销售额才会发挥超大专 卖店的作用。因此商场对于在店内开设大型卖场的品牌往往要求严格。以百盛为例，商场 看中的是品牌的实力，讲究门当户对，在确保销售的前提下，品牌要有品位、有品质以及 相应的配套服务。
　　
　　“白领”女装的总经理苗总这样说：“‘百盛’给我们提供了一个很好的空间。对于 服装企业来讲，靠旗舰店、形象店赚钱并不仅仅着眼于店面的销售业绩，它是一种更长远 的设计。”百盛“白领”店突破传统时装店的形式，旨在透过时装本身来传递一种方式， 一种概念，一种态度，体现未来时尚行业的一种趋势。更好地满足不断变化和提高的女性 精神消费世界。
　　
　　无论是“白领”还是“ESPRIT”在百盛的超大型专卖店销售总是在不断地上升，但作 为他们的经营者可能更看中的是这些超大型号专卖店的影响力。“形象店”就是要做形 象，这是一个无声的宣传，每一个形象店都是一个宣传的好场所。ESPRIT的李杰就认为， 形象店的优势不仅在于能够吸引顾客，还在于可以吸引媒体以及商场的关注。在西方，伦 敦也好，巴黎也好，甚至纽约，超大型卖场越来越多，而市场的真正需求可能没有那么 多，但是大家还是不停地沿着这条路在走。一方面是因为市场竞争，别人都不得不在做， 你不做就会落伍；另一方面是为了长远打算，不断在做形象，创造潜在的价值。对于中国 的情况来说，可能情况会好些。所以，在中国建设超大型卖场往往既能增加销售，又能扩 大形象宣传，可谓一举数得。
　　
　　目前，中国的超大型专卖店还在起步阶段，它今后还会遇到许多阻碍，而从它的发展 前景来看，这是一条充满希望的经营之路。