江苏商报讯 “买100送30”，“买100送50”,商家上演的价格战几乎让人眼花缭乱。价格战真的有那么灵吗？价格战是否谁都能打？商业企业又应如何利用价格战提升自己？近日，有关部门对商家进行了“顾客满意度指数”的调研，通过一手的调查和一系列的数据分析显示，价格战并非灵丹妙药，进一步增强核心竞争力才是关键。
价格战并非谁都要打
调查结果显示，只有在具备核心竞争力、企业管理、企业整体经营水平高等前提下，价格战才有可能达到预期成效，才有可能保证企业长久的生存与发展。其次，对于不同业态、不同定位的企业而言，价格促销的效果完全不同。第三，即使是同一类型的零售商，由于企业在市场上的形象不同、定位不同、所面对的顾客群体不同，因此，“价格”所能产生的作用也不同。
调研以几家超市为例，详细分析了顾客对几家超市的促销推广、商品价格、企业信誉、购物环境、商品特色、服务特色、购物便利性等方面的期望，发现对某些企业而言，价格是否具备优势是非常重要的，但对另外一些企业，价格却被顾客排列在许多因素之后。
其中一家企业的管理及服务早已得到业内外的认可，这时，价格及信誉成为两个重要因素。而对于另一家超市，顾客对企业的服务及企业信誉的期望远远高于其他选项。对于第三家超市，顾客对企业的服务、方便性、企业信誉及购物环境四方面都希望能提高，价格却在次要，这样的企业不进行多方面的改善，希望单纯依靠“价格”获得一定优势，恐怕带来的只能是失望。第四家超市被消费者认为是缺少“经营特色”。这些企业从顾客最期望的方面改进才最重要。
因此，即使经营方式、方法完全相同，价格战也决不是谁都可以打，更不是谁都“需要”打。
打“价格战”有前提
在目前的市场状况下，该调研给出了不同类型的零售企业在采取价格战之前应具备不同的前提和条件。
对专业店而言，目前服务、购物方便性、购物环境三方面远比价格重要得多；对于仓储类零售企业，价格已经被顾客“默认”为基本条件，因此宣扬价格优势，不如推广经营特色、服务、环境等；对超市类企业而言，价格战的前提是“服务”、“购物方便性”及“企业信誉”，若在这些方面得不到顾客的认同，“价格”带来的可能只是昙花一现的风光。百货商场类企业与超市唯一不同的是：“购物环境”对商场更重要，而“企业信誉”则是超市的生命之源。
价格战如在不具备这些前提和条件下展开，不仅无法达到企业经营或竞争目的，还可能会使企业因此而陷入运作上的困境，同时顾客也不会因价格低廉而忽略企业存在的其他问题。
打价格战前要三思
打价格战的目的有许多，优秀的企业非常明白自己打价格战的目的以及要获得的成效。但更多的企业是“盲目出击”，缺乏策略性及明确的目的。
企业是否需要采取“低价”手段，取决于以下几个因素：“价格”是否是影响目前经营成效的关键因素？目前价格基础上，具备多少降价空间？有哪些措施可以使企业降低价格但不影响利润？这一措施的长久性、可执行性如何？降价后可以获得怎样的成效？这一成效的持续性如何？对企业的长期发展有何促进？
不可否认，“价格”是所有市场措施中最有效、而且是最容易见效的手段之一。对于管理规范、严谨、而且以大众化产品为主的零售企业，它如同一枚高效炸弹，可以快速地致对手于死地；但对于基础管理设施并不完善，或者以“个性化”商品为主要零售产品的企业，降低价格不仅徒劳无功，甚至有可能使企业更快地被淘汰。
可能丢掉目标顾客
对百货业而言，给自己一个明确、清晰的市场定位，然后根据目标顾客特征进行“推广”，比单纯的打折促销重要得多。
市场中的百货类企业大致可分为三种类型：第一类是“盲目型”企业。“发射”之前从不考虑目标，一发子弹出去，打到谁算谁，大部分的企业属于这种类型；第二类是“跟着顾客走”的企业。这些企业在不断的摸索中，逐渐找到了自己的目标并开始尝试着对准目标射击；第三类是“拉着顾客走”的企业。这类企业一开始就非常明确自己的目标对象，并采用“适当”的子弹对其发射。
本次调查显示，三种类型的企业获得三种截然不同的经营成果。第一类企业采用最多的是“价格促销”，10次活动有7～8次围绕着“价格”开展，看别家企业搞“买100送几十”，自己也跟着来，价格一降再降。围绕价格所做的促销活动引来的并非目标顾客，白白损失资源。
业内人士认为，若要在“价格”上做文章，应考虑通过一定的“价格策略”树立自己的价格形象，或通过管理能力的提升，在优化供应链、成本控制等方面创造降价空间，而不是简单地将挤压供应商作为自己能否降价的主要筹码。 (王 敏)
