4月18日下午，人民文学、作家、长江文艺、接力等几家出版社的领军人物聚在一起，参加了“第二届BIBF社长论坛”，主题是“世界精品图书：中国制造———版权书营销实战对话”。主办方是中图读者俱乐部和北京国际图书博览会新闻中心，东道主是京西优雅的“诚品建筑”接待中心，双方正在联手打造京城首座“学习型社区”。
题解和背景
世界精品，中国怎么制造？照社长们的理解就是如何做好引进版图书的市场营销和市场定位，如何实现社会效益和经济效益的最大化。
现在有越来越多的版权图书进入中国市场，书的内容具备了畅销的基础和条件只是出版社选择版权图书的一个先决条件，本地化能否成功才是能否畅销的关键所在。市场营销是勇敢者的游戏，敢于接受挑战和考验的勇敢的出版人、策划人和发行人，就有可能获得成功。
本届论坛是5月19日在北京展览馆举办的“第十届北京国际图书博览会”（BIBF）的重要文化活动之一。此外，还有一个特殊的大背景，那就是从5月1日开始，外资将正式进入中国图书市场，未来中国图书市场竞争更加激烈已是不争的事实。据了解，已经有30家跨国公司申请首批进入中国图书市场，挑战近在咫尺。
交流、沟通与碰撞
近两年，人民文学出版社的《哈利·波特》和“星战系列”，世界图书出版公司的《穷爸爸，富爸爸》等位居图书市场前列；作家出版社的《哈佛女孩刘亦婷》，长江文艺出版社的《我把青春献给你》等在自版畅销书中引人注目。有着骄人业绩的社长们都带来了本社成功的营销案例，但他们对成功大多轻描淡写，而是用更多的时间来探讨市场走向、操作方式和图书的受众———读者的心理。
世界图书出版公司从1998年全年营销1亿元到2002年12月达到了5.2亿元，实现销售回款两亿元。该公司北京分公司经理张晶义曾将引进版的《穷爸爸，富爸爸》做到200万册。他认为，任何一本引进版的畅销书在中国市场的潜力都是可以不断深挖的。从平面媒体到立体媒体，从阶段性宣传到连续性宣传，应该凭坚忍不拔的精神，以不断变化的形式进行长期营销。营销的版本甚至可以不断升级换代，就像一鸭多吃。市场已出现一种民营和国有两者互相靠近的趋势，比如民营书店向规模型发展，国有新华书店则向灵活性调整；过去民营主要以畅销书为主，以单品种、精品种占领市场，国有则是以社会效益占领市场，现在两者互相靠近。这个市场趋势，将会为未来的市场营销提供一个更广阔的空间。
目前，不少出版社想引进图书，是为了新的利润增长点，于是，都将目光投向畅销书排行榜。到底以什么样的眼光挑选什么样的畅销书，人民文学出版社提出以我为主、为我所用的思路，决心打造自己的外国品牌。社长刘玉山说，新世纪伊始，出版社启动了21世纪年度最佳外国小说评选活动。由外国文学学会和各语种文学研究会专家同出版社成员组成专家评选组，以小说必须要有生动的文化历史内涵，在艺术上进行富有成效的探索和创新，有利于人类的进步为标准，从各国2001年度首次出版的畅销小说中，投票选出一本年度最佳长篇小说，然后出版21世纪年度最佳外国小说丛书，以后每年出一本。中国读者第一次读到了由中国专家、学者评出的外国文学年度最佳小说。人民文学出版社还努力尝试在版权贸易中与国际接轨，例如在同一品牌下的多品种的开发。在营销哈利·波特的时候，出版社专门成立了哈利·波特工作室，开发了画片、立体画册等等形象的图书。这样做，一方面保证了哈利·波特品牌的独一性，另一方面对原有的销售也是一个有利的促进。
接力出版社总编辑白冰说，做好引进版图书，要讲深层引进，要有营销理念，比如整合营销理念、品牌营销理念、市场操作模式。作家出版社社长张胜友认为，畅销书的选择和市场是一个高智商的运作，是一个系统工程。畅销书运作的成功，是一个出版社参与市场竞争、走向成熟的标志。张晶义认为，做引进版图书要讲究立体营销方式，即在保持我们原有业内广告宣传的基础上，大力做终端广告，即受众广告。长江文艺出版社副社长黎波认为，大众读物的畅销有两个前提，一是要让读者喜欢；二是通过出版社的运作，调动媒体传播，打造市场运营模式。基于这两个前提，还要考虑以下几点，一是根据出版社自己的特色，建立适合的畅销渠道，或者是图书发行渠道。这就涵盖了国有主渠道和民营二渠道两个方面。二是要建立与媒体的合作。三是善于调动读者。
版权专家提醒
中国版权保护中心常务副主任兼中华版权代理总公司常务副总经理齐相潼提醒业界在引进版权时，一定要注意多项权利的应用。由于新的著作权法明确规定了信息网络产权，数字化复制权等，因此在进行版权贸易时，合理的操作可以带来很多的效益。比如出版社在签引进合同的时候，又要了一个数字化复制权，那么，就可以把中文版和英文版的数字化的复制权卖给光盘制作者、多媒体的制作者、数字图书馆。拿到数字化复制权就等于拿到了十几项权利。 (中国文化报 徐晋)
