中国家庭影院市场近期发展透视

　　三大动力推动需求

　　国内家庭影院市场在经历了２００２年的恢复性增长之后，市场需求持续上升。 赛迪顾问统计，２００３年第一季度，国内家庭影院市场的总需求量已超过１００万 套，与２００２年第四季度相比增长２．８％；与２００２年第一季　度相比增长１ ５．２％，表现出良好的增长势头。

　　销售旺季的到来、行业名牌活动的宣传推广以及配套环境的进一步成熟，成为促 进市场需求持续增长的三大主要动力。

　　一季度是家庭影院传统的销售旺季，而中国电子音响工业协会在２００２　年底 开展的大规模“Ａ”标授权使用活动和配套环境的成熟，更为促进需求增长提供了良 好的外围环境。

　　２００２年１２月－２００３年１月间，中国电子音响工业协会分两批先后授权
　２２家企业使用行业名牌“Ａ　”字标志，并邀请多家较大规模的渠道商参加活动 ，与生产企业及媒体联手，在全国范围内对行业名牌产品展开声势浩大的宣传推广活 动。在规范市场竞争、保证产品质量的目标指引下，该活动对引导消费潮流和强化购 买信心作用显著，成为推动需求再创新高的主要原因之一。

　　另一方面，ＤＶＤ影碟机的普及和低价节目源的增加，也成为家庭影院潜在消费 需求加速释放的有力促进因素。

　　一季度春节消费高潮的到来，使７００元左右价位的ＤＶＤ影碟机销售量直线上 升，直接带动家庭影院需求量和新片源数量的上升。同时，ＤＶＤ　碟片作为新型广 告载体，受到越来越多企业的青睐，片头广告费用的增加大大降低了碟片的价格。与 ２００２年同期相比，１０－１５元的ＤＶＤ碟片的数量和质量都大幅提高，应用内 容的丰富和易获取性增强也促进家庭影院需求的进一步增长。

　　双重因素制约Ａ标

　　中国电子音响工业协会在２００２年年底的“Ａ”标活动，并非创新之举，而是 对原有“Ａ”标的重新定位与二次启用。中国电子音响工业协会对“Ａ”标进行商标 注册，使之具有合法身份，借鉴了服装业“纯羊毛标志”的做法。

　　同时，对原有的企业申请资格、评定办法等规定、内容进行修订与完善，提高“ Ａ”标授权使用的规范性和科学性，并尽力保障知名企业和优秀品牌的合法权益，创 建良好的市场竞争秩序。

　　毋庸置疑，中国电子音响工业协会推出“Ａ”标将直接促进家庭影院市场的有序 竞争和需求增长，但这仅仅是开始，市场的净化与良性循环还需要更深入有力的措施 来保障。而如何突破销售终端监测弱化和产品信息不透明的瓶颈，将成为超越“Ａ” 标近期效应、发挥其长期影响力的两个重要因素。

　　家庭影院作为一种特殊的消费品，具有价格跨度大、产品结构复杂等特性，这也 是国内存在２００多家企业、品牌净化难以短期完成的主要原因。必须看到，目前获 得“Ａ”标使用权的企业仅占行业内企业总数的８％，尚难以形成对市场的全面覆盖。

　　同时，这些企业如何应对市场上众多劣质低价产品的冲击、如何应对竞争对手的 非正当竞争，来确立和强化“　Ａ”标的名牌效应，不仅需要这些企业自身的努力， 更需要相关市场监管机构制定并严格实施完善的终端监测与奖惩机制。如果缺乏针对 渠道终端的有效措施，混乱无序的市场格局仍难以彻底改变，“Ａ”标效应的长期作 用也难以发挥。

　　另一方面，如何发挥“Ａ”标的长期效应还需提高产品信息的透明度。产品信息 不仅包括第三方机构出具的具有公正性特征的产品自身的硬件信息，如标准符合性信 息、产品制造结构与工艺等信息，也包括“　Ａ”标使用企业的评价指标体系信息。 因为，如果产品信息不透明，不仅会削弱音响企业对“Ａ”标的热情，还会降低消费 者对“Ａ”标的期望　值，使得授权使用“Ａ”标的企业除了获得短期的宣传效应外 ，并不能获得更深层的市场影响力与公众信服力。

　　创新是发展之本

　　认识不足是为了更好的进步，而弥补不足还需要创新作为支持。为了推进中国家 庭影院市场的持续成长与发展，中国音响企业应以“Ａ”　标作为一个良好的市场切 入点。一方面努力提高产品的质量与科技含量，并且在使用“Ａ”标与维护“Ａ”标 方面推出创新举措，重点在渠道推销与服务模式方面贯彻渗透名牌意识，使产品形象 与企业形象、经营形象　融为一体。增加自身品牌的含金量与凝聚力，摆脱仅依靠短 期宣传“贴金”的起伏式发展，而立足长远、谋求直线式上升的成长。

　　另一方面，中国电子音响工业协会如何有效发动和利用各种社会资源，为“Ａ” 标注入更多内涵，强化其影响力，提升公众认可度，将成为需要重点考虑的创新方向。

　　因此，“Ａ”标的授权使用，不能仅停留在“开会宣布一次、媒体宣传一遍、卖 场摆上一圈”的固定思路上，重复“初期热、中期冷、末期忘”的老路，而应广泛征 询消费者、企业和渠道层的意见与建议，不断完善、细化企业入围资格、评价指标体 系、事后监督规则等相关内容，增加“Ａ”标的公众认可度与含金量。

　　最后，应积极联手标准制订与评审机构、市场监管机构以及独立的咨询机构，突 破企业整体名牌概念，使名牌渗透到个体产品中，克服国内音响企业中存在的规模制 造与质量非均衡现象严重的弊病。不仅在产品的软硬指标上合格，在企业诚信经营层 面上也当之无愧。 [BT]