产经网-中国商报
在“非典”疫情最盛的日子里，长沙九芝堂的药材始终没有涨价。他们认为，在非常时期，企业要把职业道德和社会责任放在首位。
5月7日上午11点，长着一双大眼睛的李伟嵘站在九芝堂公司门口大药房中药材柜台后面，由于没有什么顾客，显得轻松悠闲。
但在这此前10天里，李伟嵘却感觉好像经历了一场透支体力极限的战斗。
4月20日，卫生部首次公布了湖南有6例“非典”病例。按单抓药的长沙市民于是从21日起演绎了这出长达10天的抢购中药风潮。在这段特殊日子里，长沙九芝堂公司展开了一场非常营销，并展示出一家百年企业强烈的社会责任感。
7万服中药的承诺
抢购狂潮之下，公司门口大药房力保货不断档，但部分其他九芝堂连锁店却在21日傍晚就出现了防“非典” 中药的脱销。“这时候我们发现，外面的中药材价格已经涨了，以2号处方为例，如果还要按照每服 7元出售，公司要亏一大截。”湖南九芝堂股份公司药品公司谢海青面对下属药店的告急电话，很是为难。
要不就不再进货了？要不就按国家定价政策顺价销售？
4月21日晚10点，谢请示了九芝堂股份公司董事长余克建。晚11点，谢得到余克建的明确指示：第二天紧急外出采购保证供应，按原价销售。也就是说，2号处方药还是7元一服。也就是在这一天，九芝堂股份公司做出平价销售7万服中药的决定。
22日上午，此时的中药材已经是一个小时一个价了。以银花为例，批发价从每公斤30元涨到180元。此时，谢海青又接到股份公司明确指令：宁可亏，也要保证供应。
吃了定心丸的谢于是派精兵到邵东廉桥中药材市场采购。下午1点， 4人采购小组出发。
23日凌晨4点，中药材采购回长沙；8点钟前，配送到各连锁门店； 9点，面向社会平价供应，尽管此时的成本已经上涨到了每服9.54元，但2号处方中药每服仍然只卖7元；23日上午，采购回的1万服中药材被抢购一空。
24日，廉桥中药材批发市场防“非典”药材已几近售空，千方百计之下，5000服中药材最终还是得以配齐回长沙。
25日，省物价局紧急进行价格干预：每服防“非典”处方中药可在进价基础上顺价30％销售。
此时的银花已经从每公斤81.3上涨到每公斤280元，苍术从每公斤 15.2元上涨到每公斤100元。长沙部分药店开始执行省物价局的政策， 2号处方中药上涨到每服17元，而九芝堂仍然是7元一服。
百年企业的义利之辩
“到目前为止，九芝堂在平价供应处方中药材上前前后后亏了21万元，这还不算人力、交通运输等间接采购成本。”谢海青向记者算了一笔明细账。
就是这位心细如发的谢经理，尽管这个损失最终要计入他管理的药品公司的年终利润考评指标，“但谢海青至少到目前为止还没有向我提出要减免利润指标的书面要求。”余克建表示。
在平价供应中药方面，九芝堂10天亏损了20多万元，图什么？
好几位九芝堂的中层干部这样评价他们的董事长，余克建是个厚道的人。“我不知道厚道包括哪些方面内容，但对于这个评价，我真的很满足。”果真如外界评价的那样，余是一个非常好打交道的人，厚道、朴实、毫无架子，有一股淡淡的书卷气。
九芝堂不想图什么，九芝堂只想表达出一家百年企业的本分，做企业的本分是什么？余克建问记者也像是自问。“非常时期，企业首先应该想到的是职业道德、社会责任。对九芝堂而言，就是在关键时刻体现出一家医药企业济世救民的道德。”
每每说到责任的时候，余克建都下意识地掌心向内指向胸口，但凭记者直觉这不是作秀，因为余极力反对炒作九芝堂和他本人。作为一个学药出身的人，在他看来，九芝堂这种行为再正常不过了。按照余的理解，做企业的责任和做人的道义是相通的，君子爱财，取之有道，这个道就是要付出：为别人付出，才会有更多的朋友；为社会付出，企业才会得到消费者的长期厚爱。
“涨不涨价，在政策允许范围内涨价其实也是可以的。但这实际上是个利与义平衡的关系，是企业选择短期行为还是长期行为的结果。” 余克建说，这种因抗“非典”造成的亏损将会在消费者的认同中得到弥补，积淀的企业商誉将在未来激烈的商战中造就企业的持续竞争能力。
寻找明天的奶酪
如果就此断定，九芝堂只是逞一时英雄气概，这显然淡看了九芝堂的谋略。
作为湖南最大的医药企业集团，九芝堂股份公司总经理朱锦伟认为，企业必须追求经济效益，抓好经济建设，这同样是对职工、对社会负责的表现。
失之东隅，收之桑榆。
正如营销学者钟健夫所说的那样，“某一突发事件发生之后，正是企业树立和打响品牌之时。”
来自九芝堂控股子公司斯奇制药公司的数据表明，4月21日至4月30 日的10天内，公司共发运斯奇康8 000多件，价值4000多万元。8000件相当于正常月份销售量的4倍。作为免疫调节剂的斯奇康无意中因非常事 件而异军突起。
从某种意义上来说，斯奇康的奇迹是一种幸运。当4月21日全国各地特别是北京、广东、上海、江西等地的 “井喷式”需求来临时，斯奇公司内正好存有3万至4万件生产原料，近6000件存货，才能一天顺利发运800件产品。因为如按正常生产惯例，斯奇公司是不可存有这么多原料的，“为了降低生产成本，公司准备在淡季的7月至8月放假，所以在三四月间加大产能，备足了原材料。”朱锦伟说，斯奇康的销售自年初以来都处于稳步增长态势，这也使公司在原材料、成品库存方面较往年为多。
“如果要说幸运，那么也是一种有准备的幸运：原材料充分、有一定成品库存，关键是反应及时，全面部署。 ”朱锦伟分析，由于“非典” 最早在广东发现，今年2月以来，广东方面对斯奇康异乎寻常的需求已经引起公司高层的密切关注。
5月6日，是“五一”假期结束后的第一个上班日，在九芝堂的经理会议上，讨论了是否可以加大驴胶补血冲剂等核心产品广告投入的问题。
驴胶补血冲剂作为一个补血补气的产品，能促进身体健康，也自然能增强身体免疫力。此时做广告突出宣传这一点，也自在情理之中，但九芝堂股份公司最后否定了这一动议。“产品疗效中没有写明增强人体免疫力这种特点，我们就不能宣传这一点，这是一家成熟企业的基本信条。”九芝堂股份公司董事长秘书汪崇湘解释说。
“我们完全可以按照省物价局的政策，顺价销售那7万服中药，政府、同行都能理解，但老百姓就不能完全理解。”赢得百姓的理解是九芝堂的营销观之一，于是就有了平价销售的举措。
尽管受“非典”影响，许多重要的会务促销活动不能如期举行，九芝堂公司的核心药品如驴胶补血冲剂等受到了较大影响，但在斯奇康的带动下，全公司4月的营收同去年相比还是增长了60％，利润增长了66 ％。
“斯奇康现在面临着如何持续跟进，扩大知名度，上升一个平台的问题。”朱锦伟说，就目前而言，九芝堂的应急机制还是颇有成效的。
湖南商学院副教授贺康庄说，一家品牌企业在突发事件来临时，应建立围绕核心竞争能力的良好应急机制。企业处于上升通道时，应想到下一个延续通道的起点在哪里。
