国际购物中心成长与中国购物中心发展战略（三）

　　三、关于中国购物中心的发展战略 　　比较世界各国、各地区购物中心的发展状况，结合我国零售业所面对的客观现实，我们完全可以从别国的经验中取得一些宝贵的借鉴，审时度势地制定适合我国基本国情的购物中心发展战略，即夯实基础、协调运作、稳步发展、成熟推进。 首先我们先来看一看购物中心在我国的发展条件是否已经成熟，其中还存在哪些突出矛盾，零售业者、地产业者应该如何面对和解决。 　　从世界各国购物中心兴起的三个条件来比较一下我国的情况，不难得出这样的结论：购物中心在我国部分经济发达的城市已经基本具备了发展的条件，因而可以先从沿海及经济发达城市发展，并有条件地逐步向内地发展，既不要一哄而起，也不要犹豫不决。在我国，购物中心作为新生事物，发展之初就需要有规范，就需要借鉴别人已有的先进成果，争取立足较高起点，少走一点弯路，其原因在于购物中心通常规模都比较大，投资也比较多，资金回报周期相对较长。因此购物中心在发展之初就应该有一个前瞻性的战略眼光，无论从规划设计，还是从具体的经营管理，都需要购物中心产业的决策者综合运用建筑、商业、环境、技术等各方面的才能并且使之很好地融合，在协调发展的基础上达到相互促进的效果。 　　对于这样一个结论，我们可以比照国际情况进一步加以分析。 　　首先，从经济和社会建设层面上讲，中国的购物中心只能立足于沿海地区以及内地经济发达的大中城市，这与其他国家在经济发展基础上建设购物中心是一致的。从年人均收入、消费水平等几个重要指标我们可以看到，在我国大部分沿海城市以及内地部分大中城市，人口相对集中，人口密度也比较大，已经使得市民从事居住和商业行为的空间非常有限，土地成本越来越高，在这样的情况下，单一的消费性业种已经难以承担土地使用的高额成本，而即使商业业主具有足够的资金来开发土地，设立卖场以提供消费服务，但过高的成本很难形成价格竞争上的有利条件，因此在高土地成本的背景条件下，单一土地的复合使用，比如大型购物中心，已经不可避免地成为最经济的策略之一。 　　除此之外，还有一个不容忽视的问题，就是商户之间的竞争愈演愈烈，特别是随着外资商业的进入，国内商业的确面临着相当大的市场压力，企业间的竞争最直观地表现为价格上的特征，这也是连锁超市、大卖场能在中国红红火火的根本原因之一。连锁超市也罢，大卖场也罢，其用于土地上的成本、设施上的成本乃至整个卖场的装璜都以费用低廉、简单实用为基本原则，而购物中心把百货公司、连锁超市引入主力店的行列，既满足了消费者购物的需要，同时又提供了舒适的享受生活的空间，恰恰把连锁店的低价位与消费服务空间的完善很好地统一了起来，因此很容易形成购物中心旺盛的人气，有力地刺激消费者的购买欲望。 购物中心作为一个整体，在一定程度上避开了与其它百货公司、连锁超市的直接竞争，但作为多种零售业态的组合体，购物中心仍然面对着与其它百货公司、连锁超市的竞争，而大型购物中心的优势在于可以凭借其复合性功能吸引消费者 ，从而争取竞争中的主动地位。 　　其次，购物中心建设刺激了城市协调、高速发展。世界各地有许多购物中心是伴随着城市化的发展而形成的。城市化是世界所有国家经济发展的必然选择。在我国，随着改革开放以来国民经济的持续发展，城市化水平也在稳步提高，到1997年城市化指数已达到30%。通常来讲，当人均国民收入达到2000美元时，城市化进程才将结束。由此看来，我国的城市化发展的潜力是非常巨大的。由于不少亚洲国家已经将城市化的范围扩展都市区层次，如泰国、印度、马来西亚，如果我们据此重新定义城市化，我国目前的实际水平肯定要远远高于30%，有关专家认为，可能已经达到45%左右。无论是30%，还是45%，都足以说明我国的城市化水平提高很快。而城市化发展的必然结果就是城市范围及城市规模不断扩大。交通的发展直接促进了城乡之间经济要素的重新配置，从而在城乡交界处形成了一种人口密度很高的地域空间。城市化还可以使居民的消费模式发生转变，从而增加个体消费水平，使生产与生活环境高度聚集，公共基础设施的边际成本也因为规模效益而降低。城市社区的高度聚集和更通畅的信息传递渠道，也使得消费信息的集散更加便利；城市化的多元性也会使消费热点更容易形成和传播。 　　随着我国城市化进程的不断加快，分级的商业中心必将形成，特别是在城市的边缘地带，地价相对较低，加之道路、交通条件的逐步改善，拉近了城乡间的距离。由于购物中心的发展与城市的发展紧密相关，而我国的经济发展总体上呈现阶梯式格局，因而购物中心也具有从沿海向内地深入的趋势。 　　一个购物中心在一定程度上可以体现一个小的环境，如果加上政府对购物中心的协调和引导，往往都会成为城市的一道亮丽风景线。购物中心所体现的是一种消费文化，既然是文化，就需要有与文化相对应的内涵。比如景观设计、艺术塑造等等，这都是购物中心与其它业态的区别。仅以北京为例，中国国际贸易中心·国贸商城是京城开业的第一家Mall，而正是因为有了这个Mall，国贸商圈才成为引人注目的热点地区；再如东方广场，它的建设推倒了京城大片破旧的平房，使长安街的市容发生巨变，周边环境会使许多人驻目观望。 　　我们还来分析北京的情况。近几年，北京城在迅速变大，但有一个事实已经突出地表现了出来，那就是消费文化明显滞后于城市化发展步伐，购物、康体、娱乐设施在新的都市区明显匮乏，以致于我们很多地产商会在推荐住宅项目的时候，强硬地把可能离它很远的超市、百货公司、娱乐中心标于地图上，其实这一方面的空白应该在规划设计之初就加以适当的考虑。据有关报载，现代城曾在一段时间宣传其mall的概念，当时还有不少地产商认为这是在炒作概念，但无论怎样，现代城的销售非常看好。究其原因其实很简单，现代城很好地把握住了市场的需求，把握住了购房者所关注的消费文化与理念。从这个例子我们不难看出，在各产业相互融合的今天，目标只有一个，即把握住最终用户的需要，不必因为行业的束缚而畏首畏脚。如果再向深处挖掘，赛特集团在北京经济技术开发区将要建设一个大型的购物中心，从长远眼光来看，不但将会吸引住日益发达的周边地区，恐怕连市内部分有车族也会把它作为购物、休闲的一个选择，这在日益倡导假日经济的今天，又存在有多少个城市边缘的闹市区呢？我们做这样一个假设，如果北京的城市边缘兴起若干个类似的购物中心，北京城的形象、城市的发展乃至整个城市系统肯定会有一个翻天覆地的新面貌。相对低廉的地价成本与可能带来的经济收益对任何一个投资商人都应该会有一定的吸引力。依照北京现在的经济布局，酒仙桥、东大桥、亚运村、中关村、公主坟、大红门、木樨园等等地区发展购物中心的立地条件已经基本成熟。北京如此，国内沿海地区和其它经济发达地区也有很多相对成熟的开发空间。 　　第三，生活形态及消费习性的转变，也是促进购物中心在中国发展的有利因素。 　　伴随着中国经济的不断成长，经济发展的模式也逐渐演变为需求主导型。改革开放20年来，我国经济持续发展，已经提前实现了GDP翻两番的目标，综合国力有了很大提高，人民生活有了极大改善，全国二、三产业的从业人员达50.1%，第一次超过了农业人口，这是一个具有标志性的数值，表明我国已经进入工业化社会。1998年全国城镇居民人均收入为6707.40元，而北京、上海、广东、浙江等地区城镇居民的年人均收入已经超过了9000元，其购买力也已经达到了相当高的程度，生活品质得到改善，文化生活日益丰富。从恩格尔系数来考察，在我国，城乡恩格尔系数总体上都处于下降趋势。 　　在改革开放20年中，我国农村居民的恩格尔系数下降了10.3个百分点，城市居民则下降了6.7个百分点，1997年已下降到46.4%，首次低于50%。恩格尔系数的下降所带来的直接效果就是à交通工具便利程度得到改善；á文化素质普遍提高，文化支出比例增加；人口由分散转为相对集中；?居民除了维持基本生活之外，更加注重其它开支；从马斯洛层次需要理论分析，已经开始追求较高层次的需要；从注重产品转向注重品牌；时间观念增强；工作压力增大，需要增加适当的休闲与消遣。所有这些变化都在导致需求多样化程度的提高，简言之，也就是力求将时间作最大化运用，满足多重需要，一次购足的消费习惯因此应运而生。如大卖场的出现，居民日常生活的必需品基本上都可以一次购足，当然会很自然地吸引大量回头客涌入。"假日经济"其实决不仅仅体现在购物环节上上，也体现在娱乐、休闲需求的增长上；购物消费也不只包括商品品质的优良，商品价格的合理，更涵盖了整体购物环境的舒适、便利和无障碍。 　　彼德·杜拉克所创立的"目标管理、责任规划、国际分工、内部创业"的管理思想对学术界与企业界所产生的影响极大。他主张企业的本质在于行销和创新，不创新便是死亡，策略规划不是为未来预测决策 ，而是决定今天应该做什么以保证未来的生存。顾客导向时代的来临，要求经营管理者必须认真研究消费心理，在满足消费者欲望的各种预期事件中，落实执行于消费市场上，购物中心往往能提供有效资源，促使消费者提升消费水准。为什么这样说呢？通常说来，大型购物中心的经营绩效常常显示出十分高的业绩，而这些营业额都是消费者的一种投入，代表着他们的认同与肯定，因此是经营管理者对消费者心理分析、考察经营绩效的重要指标。 　　第四，发展购物中心还有一个重要的现实意义，就是将对消费和生产之间的关系作最大改善和调整。 　　购物中心为物流凝聚最佳效果，生产者首先面临生产什么满足消费者，消费者意见如何？又要考虑生产多少等一连串问题。 　　购物中心每天面对大量的消费者，所以形成了大量的消费者意见，而购物中心一旦形成社会化形态，再结合完整的消费资讯，将有助于生产供应商确定目标市场、掌握消费者意见、决定生产量。 　　购物中心推翻了以往由生产者安排的传统行销通路，由于他们不仅开店卖货，而且对其商圈的客层情况了如指掌，广泛掌握了消费者的意见，在一定程度上取得了优势，转而可以引导生产者，而这一点对零售商、生产商来讲可谓是一种双赢策略，是时代进步的趋势和象征。在这种情况下，生产者只需将精神专注于制造技术的改进，去研究降低成本的技巧，千方百计提供更加物美价廉的商品，科学控制生产量，合理确定目标市场，二者的协调运作可以达成有效满足顾客需求的目的。 　　长期以来，我国的零售企业只是在扮演二传手的角色，而作为处在生产和消费中间环节的商业来说，具有双方向的优势，一方面可以捕捉最新的商品信息，而另一方面又可以了解需求信息，因此零售业只有走上产业化发展的轨道才是真正的出路，而购物中心恰恰推动了这个进程的形成。 　　第五，购物中心完整地体现了人性化的要求。 　　购物中心是兼具购物、休闲、娱乐及文化等人性化空间的提供者，并与原有的商店具有互补、并存的特征，具体的表现是关注社区居民的生活，也具有特色活动相对定向的功能。由于商圈内居民生活空间与消费需求的结合，购物中心的规划、设计与功能的提供，均能注重人性化的需求，例如人车分道、休息坐椅、绿化与艺术化定向等，足以使消费者在被尊重的气氛下活动，呈现出提供便利的根本特征。 　　第六，应对WTO竞争，推动流通革命。 　　购物中心的发展改革了流通过程，使消费行为整合于购物中心，生产、分配自然也会受到这种整合的影响。而从购物中心经营的角度来说，产品安排能否被接受是成败的关键，因而商品的定位与安排，并非由规划者或商店自行决策他们要提供什么样的商品，购物中心要请专家依消费者意见，努力反映商圈客层的需要，商品确定后仍要接受消费者反馈并做必要的调整。 　　购物中心在我国的发展具有诸多的必要性，那么在中国发展购物中心的主要策略又是什么？发展中需要注意哪些问题呢？下面我们就探讨一下这方面的话题。 　　通常购物中心都在远离市区的地方设立，因为在市区已经无法找到大片土地，同时由于郊区的人口成长非常迅速，在人口成长的同时购物中心进驻市郊是相当合理的。以两个或两个以上百货公司为骨干的购物中心深受欢迎，是因为购物中心不仅提供顾客一次购足商品的地点，还比街上的零售商店拥有更多的优点，最主要的是可以依照整体商品规划配置，对顾客发挥最大的吸收力；结合适当竞争的厂商以增加彼此的商业效益也是重要一点，因为这样购物中心的聚集效应可以得到充分发挥。 　　1、集中化策略：集中在租赁市场，特别是提供市场主力租户以最为合理的租金与最佳的空间品质； 　　2、选择性投资：由于购物中心兴建周期长，所以可以有选择性地购买良好的办公大楼或住宅以便掌握新的市场需求； 　　3、加强核心资产管理：要充分了解租赁厂商的需求，提高其使用价值。 在这些总体性策略架构下，还应明确几项重点的经营方向。 　　1、强调人力的有效运用。人力优势即是公司的竞争优势，所以不仅要不断提供训练与最合理的薪资，并且公司要尽力维护员工之间的关系； 　　2、思考如何为租户提高营业收入； 　　3、强化环境品质； 　　4、增加消费者选择的幅度，提供丰富的素材，由消费者自行搭配使用； 　　5、确保停车空间； 　　6、从消费者的立场构思整个开发要领，重点为在购物中心内的各店业种及商品部分重叠，形成适度竞争，以此产生活力，带给消费者广泛的选择空间； 　　7、采用仓库式商店结构，以降低成本； 　　8、改造零售业或放弃大零售厂商主导的传统Shopping Mall。 　　其次，购物中心建设刺激了城市协调、高速发展。世界各地有许多购物中心是伴随着城市化的发展而形成的。城市化是世界所有国家经济发展的必然选择。在我国，随着改革开放以来国民经济的持续发展，城市化水平也在稳步提高，到1997年城市化指数已达到30%。通常来讲，当人均国民收入达到2000美元时，城市化进程才将结束。由此看来，我国的城市化发展的潜力是非常巨大的。由于不少亚洲国家已经将城市化的范围扩展都市区层次，如泰国、印度、马来西亚，如果我们据此重新定义城市化，我国目前的实际水平肯定要远远高于30%，有关专家认为，可能已经达到45%左右。无论是30%，还是45%，都足以说明我国的城市化水平提高很快。而城市化发展的必然结果就是城市范围及城市规模不断扩大。交通的发展直接促进了城乡之间经济要素的重新配置，从而在城乡交界处形成了一种人口密度很高的地域空间。城市化还可以使居民的消费模式发生转变，从而增加个体消费水平，使生产与生活环境高度聚集，公共基础设施的边际成本也因为规模效益而降低。城市社区的高度聚集和更通畅的信息传递渠道，也使得消费信息的集散更加便利；城市化的多元性也会使消费热点更容易形成和传播。 　　随着我国城市化进程的不断加快，分级的商业中心必将形成，特别是在城市的边缘地带，地价相对较低，加之道路、交通条件的逐步改善，拉近了城乡间的距离。由于购物中心的发展与城市的发展紧密相关，而我国的经济发展总体上呈现阶梯式格局，因而购物中心也具有从沿海向内地深入的趋势。 　　一个购物中心在一定程度上可以体现一个小的环境，如果加上政府对购物中心的协调和引导，往往都会成为城市的一道亮丽风景线。购物中心所体现的是一种消费文化，既然是文化，就需要有与文化相对应的内涵。比如景观设计、艺术塑造等等，这都是购物中心与其它业态的区别。仅以北京为例，中国国际贸易中心·国贸商城是京城开业的第一家Mall，而正是因为有了这个Mall，国贸商圈才成为引人注目的热点地区；再如东方广场，它的建设推倒了京城大片破旧的平房，使长安街的市容发生巨变，周边环境会使许多人驻目观望。