ShoppingMall在中国兴起 在内地发展前景如何

尽管联华、华联超市的合并将改写超市行业历史；尽管王德明率众集体哗变，抢建中国百货业新军；尽管万达携手沃尔玛在全国狂开购物广场；尽管7－11等便利店巨头正在对中国虎视耽耽……但是，中国零售业所有业态的花枝招展并没有夺走另一种业态的风光——ShoppingMall。 　　 　　如同任何一种先进的概念被引进中国之后一样，ShoppingMall正在国内被蒙上了一层流行的色彩，越来越多的开发商言必称“摩尔” （Mall）、“销品贸”（ShoppingMall），越来越多的零售商把“摩尔”这个名头硬生生加在了自己的购物中心头上，不管是否名副其实。这倒是从一个侧面证实了摩尔的魅力。 　　 摩尔热身 　　从4月底到现在在全国范围内10多个Mall项目的“集体亮相”，动辄数十亿的资金投入，终于将Mall这个目前世界上最尖端的商业形态拉出水面。 　　 　　在山东济南，万达摩尔刚刚着手兴建，济南华联旗下的嘉华摩尔广场就宣布即将开门营业。记者8月12日前往嘉华现场，发现尚在紧张施工，企划部李主任介绍说，本月底或者9月初应能开业。嘉华与济南华联的原有商业设施相邻，可以形成近10万平方米的商圈。 　　 　　除此之外，曾被称作“齐鲁第一城”的烟台商城也一直在招商，这座1997年就竣工了的庞大建筑，总建筑面积近9万平方米，外围有大型的中心广场和停车场。按照烟台商城方面的说法，它在建设之初就率先引进了ShoppingMall的设计理念，此次招商是一种“回归”。 目前，除了地下一层引进了大润发的卖场之外，其它楼层仍然空置。曾经有家烟台当地的知名百货店试图盘活烟台商城，最终无功而返。 　　 　　与烟台商城后期烙上Mall印记的做法不同，国内其它Mall着手招商要提前得多，有的刚开始动工就已敲定了最主要的“锚店”（主力店）。在纷纷规划摩尔的城市中，北京动作力度最大，一举规划了4 家Mall，规划面积均超过30万平方米。 去年年底，北京王府井百货拿到了北京市的第二张ShoppingMall 牌照——中关村国际商城。规划中的国际商城一期建设面积30万平方米，以百货公司、品牌专卖店、主题商店、大型超市为主力店，辅之以精品店、专卖店、中华美食广场、中外主题餐厅、咖啡厅、书店、网吧、音像店、科技展览、多功能国际电影城等，兼有娱乐园、大型表演、商务酒店的超大型停车场，一期土地开发将耗资3亿元。 　　　　 　　　　此前，北京第一张Mall的牌照已经被大地集团先期拿到。作为开发商，大地集团只负责建设和招商，具体运营则由进来的各商家负责。大地Mall坐落于北京东南方向的经济技术开发区内，将包括主力百货店数个、4家大型超市、300家专卖店、美食街、快餐店、高档餐厅、电影院、影视精品廊、滑冰场、茶馆、酒吧、游泳馆、以互动游戏为主的主题公园等。开发商宣称，这样大的购物空间以及各种娱乐设施，即使逛上一整天都逛不完，最适合消费者全家出动。这个项目预计总投资将达到18亿元，2003年10月1日将开门迎客。 　　 　　上个月，作为大连市政府重点工程的大连商业城也破土动工。大连商业城位于西安路商业区中心地段，占地4.2万平方米，建筑面积近25万平方米，超过了上海的正大广场。作为一个摩尔项目，在购物之外，它突出了休闲娱乐功能，两条步行街贯穿南北，步行街两侧为商铺，中间是中庭广场，力求“步步有景、处处有趣”。万余平方米的大型室内游乐场，各种高科技模拟游乐设施、丰富多彩的历险游戏和益智游戏，仿佛把公园中的大型游乐园搬进了购物中心。 　　 　　在上海，风头最健的正大广场尚未正式营业，与之唱对台戏的是虹桥购物乐园，国内最大Mall这把交椅又换了新主人。2002年6月25 日，规模达33万平方米的虹桥购物乐园一期工程正式开工，预计将于今冬明春局部开业。虹桥乐园总投资金额为15亿元。其发展商介绍，为使各种业态互相补充，实现共赢，他们进行了详细的市场规划：百货的比例控制为24.6％，建材、家电、家具三大商品的比例为23.4％，文化、娱乐、休闲的比例为18.7％，餐饮的比例为17.8％，食品的比例为9.1％，展览展示区的比例为3.6％，社区服务的比例为2.8％。 　　 　　与此同时，大连、深圳、广州、武汉、成都、重庆、杭州等地也都在大力发展摩尔，包括乌鲁木齐也有西部国际超市购物中心项目。 　　 资本盛宴 　　ShoppingMall的兴建是一场豪华的金钱盛宴，动辄十几亿甚至上百亿的投资需要复杂的融资计划。 　　 　　国内的资本市场当然是可利用的一块阵地，在百货店融资已经非常困难的情况下，Mall则成为一个非常时髦的融资概念，有消息说，王府井百货已经有为它的Mall项目增发的意向。 　　 　　在国内诸多Mall项目中，只有北京大地Mall和东莞市的华南第一 Mall是民间背景。2001年8月，北京大地集团获准在北京市建第一家S hoppingMall。董事长许明知道该项目是个吃钱机器，于是，大地Mal l一经获批，他就着手股权转让。“这个项目的总投资估算是18亿元左右，我们打算自己拿出6－7个亿人民币，外方拿出1亿美元左右，股份上我们可以让到49％。”据大地集团内部估计，18亿元投资的静态回收期是4.6年，销售额35亿元是盈亏平衡点，内部报酬率为19.45 ％。如今，股权转让进展顺利，资金问题不在话下。不过北京的中关村摩尔令许明很头疼：它们的商业竞争战线已经拉到了美国，在拉斯维加斯的一次招商会上，来自北京的大地Mall与中关村Mall就曾短兵相接。 　　 　　已经动工的华南第一Mall预计在2004年一期工程完工，发展商三元盈晖投资公司的副总经理黄海涛说：“预计今后每天的客流量在12 万－15万人之间，至于营业额、盈利水平如何，目前还不好预测，因为华南Mall的整体规划还在不断的调整之中。” 　　 　　黄海涛曾有句名言：“中国没有Mall是个玩笑。”他认为，Mall 的生存要具备三个要素：大交通、大经济环境以及老百姓全新的消费观念。从这三个因素考虑，立足东莞，环顾珠三角，打造华南Mall的时机已经成熟。 　　 　　三元盈晖在华南Mall项目中的总投资约为25亿元，黄海涛表示，将通过其他渠道融资。相对应于三元盈晖的25亿元投资，华南第一Ma ll所在的万江区将投资约40亿元、东莞市约投资500亿元进行区市辅助投资，华南第一Mall的周边环境、配套设施应有尽有，三元盈晖全力搞好内部运营即可。谈及华南Mall的投资回收期，三元盈晖表现低调：“2005年上半年建成，收回投资期大约需要6年左右。” 　　 　　资本逐利而来。实际上，Mall已经成为一种新的投资风向，受到投资者的热烈追捧。可以预见的是，一个以Mall为主力的商业时代即将来临。 　　 　　不过，由于Mall投资巨大，涉及到的规划设计、主题营造等都要求极高，所以会充分地考验投资者的智慧和耐力；此外，项目建成之后涉及的管理运营在国内尚无成功的经验可供借鉴。正是出于上述种种方面的考虑，Mall项目的开发，并非一般的投资者所能染指的。目前国内开发的Mall项目，多半是合资的方式，通过对国外财团资金的吸引，有利于将国外成熟的Mall管理一同引进，这对国内Mall的迅速发展无疑提供了一条捷径。 　　 　　计划发展北京最大一家Mall的春天商业有限公司董事长尹铁铮说，大量的国际资本要解决中长期投资出路，非常看好中国市场的长远发展前景。“相应地，我们就要用最大、最好、最先进的计划来吸引外资。”春天Mall总投资将超过10亿美元，但尹铁铮显然不太为资金犯愁，因为，英国巴科勒投资银行、美国进出口银行、美国退休基金投资银行及世界最大的房地产投资公司——美国科尔公司、美国第二大建筑结构公司STAR公司等在美上市公司都跃跃欲试，拟对北京春天Ma ll进行资金及技术投入。 　　　　成长在中国 　　与所有的学术争论一样，在内地发展摩尔的问题上也存在着两种截然不同的意见——保守派和激进派。 　　 　　中国摩尔的萌芽出现在上个世纪90年代末期。随着广州天河城、大连新玛特、上海友谊南方商城、北京东方广场的陆续开业，内地逐渐形成了一批业态复合度较高、规模面积较大且经营也较成功的摩尔。这个时期的摩尔项目并不规范，很多购物中心的发展商采取了分割商铺出售的经营方式，导致这些购物中心变成了小商品市场。而国际上通行的正规摩尔购物中心是只租不售，以实现良好的整体管理和整体营销。 　　 　　在经历了数年的孕育期之后，2002年开始，随着上海正大广场、厦门SM城市广场、大连和平广场、深圳铜罗湾广场等一批具有国际水准的摩尔相继竣工，内地摩尔的发展步入了一个新的时期。继超市、大卖场之后，Mall目前正在掀起我国商业新一轮的业态革命。此时，关于国内摩尔如何发展的争论才显得激烈起来。 　　 　　认为内地发展摩尔的机会尚不成熟、至少目前还不成熟的依据主要是：内地的经济发展水平比美国落后太多，居民的购买力有限；内地的私车拥有量太低，不符合建设摩尔的要求。 　　 　　持肯定意见的专家则认为，虽然美国Mall的兴起是基于1万美元的人均收入，但在这个问题上，不应从绝对数字上去比较，运用比例这个杠杆更有说服力。“我们常常把购物与其它产业割裂开来，而在国外的统计则是把消费、休闲、娱乐等等的指标值进行合计处理。因此，单纯看购物的数字并不全面代表着国民的消费能力。如果把休闲、运动等项目涵盖进来的话，其绝对数字可能要高出许多。” 　　 　　业内人士郭歆晔对于东南亚的摩尔业有相当深入的了解，他认为，与上海、北京相比，东南亚一些城市的经济指标与之相当，甚至还略有差距，但菲律宾、泰国、马来西亚的摩尔已红火了10多年，且新的摩尔仍在不断地建设中。曼谷有20多家摩尔，其中50万平方米的西康广场是亚洲最大的摩尔，世界排行第五。马来西亚吉隆坡有20多家摩尔，甚至经济不很发达的菲律宾马尼拉也有30多家大摩尔，平均35万人口就拥有1家摩尔。菲律宾还拥有亚洲第一大连锁摩尔集团SMPRIME，其旗下的SMSuperMall有20家摩尔，且家家生意兴隆。菲律宾几乎所有的大型百货公司、大卖场都位于摩尔内，单体建筑的百货公司、大卖场已极少。 　　 　　郭歆晔认为，内地的私车拥有量虽然低，但并不影响我们建设摩尔。因为政府限制私车的发展，故香港、新加坡的私车拥有量也远远低于美国，但凭借着发达的地铁和公交系统，两地的摩尔发展得也都很成功。 　　 　　与欧美有所不同，香港、新加坡的摩尔大部分集中在邻近地铁站的市中心黄金商圈，且一条街上往往汇集着多家摩尔（如新加坡的乌节路）。借鉴香港、新加坡的经验，内地的部分摩尔也可选址在市中心商圈建设。 　　 　　联商网CEO庞小伟比较赞同郭歆晔的看法：除了借鉴美国摩尔模式外，菲律宾等东南亚国家的发展经验更值得研究。这不仅因为菲律宾、马来西亚、泰国的摩尔规模大，经营管理成功，还因为菲律宾的 SM SuperMall集团、ROBINSONS集团及泰国的THEMALL集团发展出了独特而又成功的“连锁摩尔”模式。而且，东南亚各国摩尔的发展，除了零售业自身需求迫切的原因外，更具有市镇发展及休闲观光等其它产业相关意义。 　　 　　中国商业研究领域权威机构——中国商业联合会专家委员会秘书长高观也表示，假以时日，国内ShoppingMall会有一个很好的商业前景。在上海、北京等一些城市，随着收入水平的提高，居民的消费需求已出现了新的变化和调整：在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品位，同时更注重整体购买经历的愉悦，这种趋势促成了大型购物中心的产生。 　　 　　随着目前及未来更多Mall的陆续建成，内地将逐步迎来摩尔时代，也许5年之后，内地连锁商业销售额第一名的桂冠将落到某家连锁摩尔集团的头上。 (经济导报 记者 赵龙)