武汉中商团结购物中心的实证分析
2000年武汉中商集团和湖北团结集团投资设立“销品茂”管理有限公司，开始兴建中商一团结购物中心。该SHOPPING MALL项目位于长江二桥头徐东路与武青三干道交叉处的东南角，交通十分便利。该项目占地80亩，整个建筑物为地上四层，地下一层：地下一层为40000平方米，其中10000平方米作为设备层，30000平方米为营业场所，地上每层为30000平方米，总营业面积为150000平方米。公司经营范围包括：商品购物中心、服务中心、会展中心，以物业管理为主， 自营为辅，其经营业态包括百货公司、超市、专卖店、影院、餐饮、娱乐、书店等。
一、区位环境分析
中商一团结SHOPPING MALL位于徐东路黄金地段，紧临长江二桥、武汉市内环线上，是武昌、青山、汉口的交汇地带，长江二桥将该地区和武汉三镇有机连在一体，交通十分便利，其汽车30分钟的购物商圈里，有占武汉市常住人口的50％以上；该购物中心对面是徐东平价广场，它可以构成极好的“扎堆效应”，商业覆盖中南路、徐东路、和平大道、武青干道等。周边是收入水平较高的居民小区包括：逸村小区、徐东小区、建设村、徐东新村、和平新村、昌友新村、徐东村、钢都花园、电力新村等。
随着东湖风景区的不断开发，旅游环境的进一步改善，团结购物中心可以集购物、休闲、娱乐旅游于一体，交通的便利为其提供较好的地理环境优势。
近日号称湖北科技第一村的和平乡团结村，在徐东路投资6000万元兴建“好美佳建树超市”，国际知名的商业巨头麦德龙也在此地安营扎寨，这将极大地刺激此地经济的更快发展。它和中商一团结购物中心构成极好的商品辐射圈。
徐东路目前的发展趋势足可以代表武汉未来的商业发展趋势，目前家电的巨头纷纷在此开设专卖店如：科龙电器目前已经开设了两家专卖，杏红的科龙标志为此地的商业气氛添上重重的一笔；美的集团、新科电器、LG电子、TCL电器等公司也涉足于此，还有五星级的徐东皇冠大酒店即将落成开业。他们极大地凝聚了武汉在此地的人气。
二、商圈分析
商圈指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围零售店的销售活动通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。不同的零售店由于地理位置、交通状况、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。
所谓商圈分析，就是经营者对影响商圈的人口结构、生活习惯、产业结构、交通状况、城市规划、商业氛围因素进行实地调查和分析，为选择店址，制定和调整经营策略提供依据。
团结购物中心属于大型购物中心，它自身包含有标志性商店，所以它的商品辐射范围比较广，可以延伸至整个武汉市。
(一)武汉一团结购物中心的商圈分析
1、核心商圈：核心商圈是最接近购物中心并拥有高密度顾客群的区域，顾客光顾很方便，核心商圈顾客购买量一般占购物中心销售额的55~70％。大致为车行15分钟路程内包括杨圆、徐家棚、余家头、岳家嘴、三角路等地的居民消费者。
2、次级商圈：次级商圈是位于核心商圈以外的邻近区域，顾客需花费一段时间才能到达，这部分商圈顾客应该占购物中心销售额的15~25％。这样规定的：他们是车行15~30分钟路程的居民，包括汉口的黄浦路、永清衔等和青山的任家路、钢花新村等附近的居民。 3、边际商圈：边际商圈位于次级商圈的外围，属于较远的辐射区域。他们的辐射区域较广，可以为武昌、汉口、汉阳和武汉周边的县市居民。
附近公交车辆比较多，有通向整个武汉市的交通条件，附近商业相对比较发达，有徐家棚商场、武商三角路量饭店、佰汇商场、徐东平价广场等。
在中商一团结购物中心估计的商圈范围内，其服务对象，即顾客来源主要可分为三部分。
第一，居住人口。指居住在附近的常住人口，这部分人口具有一定的地域性，是核心商圈内基本顾客的主要来源。他们忠诚度较高，消费场所比较固定，但是顾客人数弹性较小，难以挖掘来扩大市场，单店规模不宜短期内进行过大变化。有徐东新村、和平新村、逸村小区、徐东小区、昌友小区、电力新村等居民区，他们是基本的客户来源。
第二，工作人口。指工作地点在该销品贸附近的人口，这部分人口中不少利用上下班就近购买商品，他们是次级商圈基本顾客的主要来源。
附近有轻工机械厂、服装厂、武铁材料厂、华中电管局金融财务公司、保险公司、万吨冷库、通用设备厂、武汉红金龙足球俱乐部训练基地、武汉科技大学附属医院等。在此商圈内工作人口比较多，这样其商圈规模就比较容易扩张，潜在的顾客数量较多，单店扩大规模更具有可行性。
第三，流动人口。中商一团结购物中心处在徐东路和武青干道的交叉口，它是联系青山、武昌、汉口的交通要道。它的对面是武汉著名的徐东平价广场，那里有极好的人气聚居，算是属于商业繁华地区。来此购物和休闲的流动人口很多，这部分人口是徐东广场主要顾客来源，是构成边缘商圈内顾客的基础。这些流动人口选择消费场所的随意性较大，忠诚度较低，从而较易受到商业竞争对手的影响。因此经营者应该突出自己的经营卖点，提供给这部分顾客最优的服务。
(二)客流量分析
90年代以来，商品供给不断丰富，武汉市居民对商品档次、品味的需求越来越高，消费者不断细化，市场逐步细分，人们不只满足于购物，更形成了对商业文化的追求，对品种齐全、管理优先进、品质优秀的连锁超市、购物中心更是情有独钟。
武汉居民喜欢周末、节日消费，他们愿意享受购物的人气和休闲的环境。中商一团结购物中心所在的徐东路(大街)交通便利，旅游休闲环境良好，客流量比较大。
徐东路前面有公交3路、63路、64路(内外)、76路、50l路(内)、552路、58l路、540路、555路、702路、717路、805路、609路、724路等车辆，交通可谓便利，武汉各地的居民都可以来这里消费、旅游、休闲。
目前武汉市消费者都在寻求好的购物环境，消费者的休闲消费不能得到很好的满足。特别是在节假日里，市内拥挤的交通和购物环境让武汉的市民消费者头痛，而中商一团结购物中心所具有的便利交通条件和休闲式购物环境将可能吸引大量的消费者。
（三)商业环境分析
中商一团结购物中心三面临街，能见度比较高，而且周围没有较高的建筑物，外面可以做很好的广告招牌，从而为自身的形象做最佳的宣传展示。
周围居民区比较集中，人气比较旺盛，商业竞争比较激烈，目前就有几家比较有势力的商(市)场雄居于此，如麦德隆、武商等。据悉家乐福、华联等外资也要来此投资。未来的徐东路将会是商家云集之地，形成所谓的“扎堆效应”。
三、经济政策环境分析
建设经营大型购物中心需要政府及有关部门的大力支持。武汉投建中商一团结大型购物中心是武汉市接轨世界商业的新开端，它代表武汉商业在新时期的新方向，因此得到了武汉市和洪山区政府的大力支持。
武汉市是华中第一大都市，全市(包括郊区县)常驻人口约830万，流动人口300万左右，综合经济实力仅次于上海北京，上缴财政税收名列全国大城市前列。同时，武汉为华中经济的枢纽，是全国重要的老工业城市，工业固定资产居全国大城市第四位，工商业与旅游业较为发达，工业方面尤以冶金、机械、纺织、食品、化工、电子、汽车制造业而闻名。
专家认为，当某一地区年人均国内生产总值超过15000元时，就具备了创办购物中心这一新兴业态的经济基础。根据人们的消费理念和购买力情况，武汉市居民的购买力水平在逐步攀升，人们的消费理念在逐步适应和追逐世界先进国家的商业消费观念。据资料显示2000年10月份，武汉市实现国内生产总值l03．62亿元，创历史月产值最高水平，比上年同月增长11.2％。以2000年10月份为参考我们可以推算并得出，武汉年人均国内生产总值约为124６9元，按照同月11.2％的增长速度，在未来的两年内，人均国内生产总值将达到和超过专家认为的水平为12469*(1+0，l12)约等于156414元(未考虑通货因素)。
武汉消费品市场繁荣稳定。假日消费已成为人们用来旅游、休闲、购物、娱乐消费的大好时机。同时假日消费也给交通、旅社、餐馆、零售商业带来了历史罕见的活跃繁忙局面，带动着消费品市场销售的快速增长。2001年5月全市社会消费品零售总额实现48.79亿元，比上年同期增长２.4％，创武汉市历年同期最好水平。
武汉的经济发展非常迅速，特别近几年武汉“光谷”的提出和投建将把武汉带入高科技的轨道，为武汉的经济持续发展提供了动力支持。大批的资金流入，为企业公司准备引帧畅的融资渠道。
政策环境看好，这为武汉的经济腾飞奠定了政策基础。各大零售集团投资在武昌，他们将为武汉的经济发展鼓足经济士气，为大武汉的发展做出积极的贡献。
中商一团结购物中心的建立必将提高武汉商业的现代化国际化水平，为武汉的区域规划营造充足的商势圈，同时也丰富了武汉的文化环境，较好地厚实了武汉这个大都市的文化底蕴。
在资金方面，该购物中心是由武汉中商集团和湖北团结集团共同出资投建的。该项目有比较充足的资金来源。其中湖北团结集团以69，375亩土地使用权估价5550万元，占投资额的49％，作为武汉市三大商业巨头之一的中商集团出资以现金入股占公司股份的51％。 四、人文环境分析
武汉市高校云集，荟萃了武汉大学、华中科技大学、中国地质大学、武汉理工大学、中南财经政法大学、武汉科技大学、湖北大学等国内外知名的大学，大学规模仅次于北京、上海，有丰富的教育资源、科技成果，以及大量高素质的人才。它们为武汉的经济发展提供大量高素质的人才。
第五次人口普查得出武汉市总人口达831.26万，其中城区人口超过500万。这次人口普查武汉市入户调查登记数与1990年第四次全国人口普查的690.19万人相比，10年共增加114.36万人，增长16.57％，平均每年增加11.07万人，年均增长率为1.49％，比80年代下降了0.54个百分点。这说明该市人口较快增长趋势已得到有效缓解。武昌区人口最多，达97万多人；汉南区人口最少，仅有9.89万人；江汉区人口密度最大，每平方公里有1.78万人，江夏区则最少，每平方公里仅有301人。
武汉人口密集，其购买潜力巨大。国企改革风风火火，而且经济效益逐年递增，这极大地带动了武汉居民的投资消费，他们有了更多的个人可支配收入，在选择消费的时候他们偏向选择休闲轻松的购物环境，据统计资料显示：武汉的高收入阶层占武汉居民的比例在攀升。
五、中商一团结购物中心的投资风险研究
(一)近年来SHOPPING MALL正在发生某些方面的变化
首先是，用作广告和展示的公共空间的面积增加了，大约增加55％，有的购物中心总收入的50％来自广告及展示空间的增加。其他增加的收入包括停车场的收费，因为商场的顾客流量提高了50％，有的购物中心客流每月达50万人次。购物中心进行重整时，大部分业者不会让购物中心停止营业，大都是边调整边营业，好处是商店可以继续营业有收入，而消费者也可以有休闲逛街的地方，且购物中心只要进驻商店已有一半以上，业者也不需再去辛苦地寻找入租者。
大型购物中心改善和整修的部分主要有：开放空间加大、增加采光、装设新的信号装置如方向指示和停车指示讯号、引进专为餐饮店设计的空调、增设电子计算机系统、保持卖场的动线顺畅、在门口装设新的安全警卫系统、提供额外通往停车场的通道等，以方便消费者。
大型购物中心应该突出自身的经营特色：如美国购物中心的外形简朴，欧洲的更加现代化，亚洲地区如马来西亚的更重娱乐性，比如把店堂造成“绿野仙踪”的神话氛围等等。总之，购物中心的设计要适应当地居民的不同需求，才能最大限度地赢得顾客。
由于未来的不确定性，一个大型购物中心失去竞争力往往由于以下原因：硬体设计不良、实体功能过时、顾客需求改变等。
成功的购物中心设计，须将每个进驻商店的整体及视觉效果展现出来。一般让经营平稳的商店在整个商场的两端，较新潮的商店在中间。购物中心的入口处及停车场的入口处要加强灯光照明。
(二)武汉市的商业竞争环境也在发生变化
近5年来，规划逐步实施，老新城区各类商品市场的建设使城市大流通功能日益发挥。从1994年到1999年，全市各类商业网点从914万个增加到122万个；全市各类商品市场从385个增加到612个；全市商业衔从10余条综合性街道发展到有精品街、品牌街、电子街、美食衔等众多专业商业街和中山大道商业景观街、江汉路商业文明(步行)街等特色商业街。
近十几年来，武汉企业改革逐步由经营形式的改革向产权制度改革深入，由单一商品经营向资本运营转变。1986年，武汉商场在国内商界率先进行股份制改造，并成为中国第一家商业企业上市公司。之后，中南商业大楼、汉阳商场等一大批企业相继进行股份制改造，也先后挂牌上市。名牌企业采取收购股权和托管、连锁等经营方式，调整了企业组织结构和经营结构，扩大了名店效应。尔后，中商集团徐东平价超市，武汉华联超市，中百集团仓储商场，“佰汇”，“家乐福”等国内外20余家大型超级市场和仓储式商场如雨后春笋破土而出，竞相开张。当代国际零售业流行的新型业态风靡江城，武汉商界让人耳目一新。
同时，武汉出现了跨地区、跨行业的商业联合，如南(广东)资北上、北(北京)资南下、东(上海)资西进和外资投入的竞逐局面。武汉商场、中南商场、汉阳商场、中心百货、王府井、佳丽、家乐福、麦德隆等的存在，使武汉的商业竞争异常激烈。
基于以上分析，中商一团结购物中心无疑存在投资的风险性问题：团结购物中心的投资者的投资宗旨是要建成武汉市最大的、功能最齐全的一流购物中心，其经营的方式以物业管理为主，以自营为辅，但对于其营业面积能否预期顺利招租，各项项目目录及项目税费政策的变化，使购物中心存在诸多的不确定性。由于该项目的经营范围受招商客户经营范围的影响，它的具体业态设计及经营规模也隐含不稳定性。
由于消费者消费观念和消费需求是经常变化的，我们目前的市场预测可能并不能代表他们未来的预期消费，所以中商一团结购物中心一定要做好恰当的市场预测，时刻关注消费需求的变化，并采取适当的应变之策。
摘自2002年《商场现代化》杂志 (作者：陈 涛 陈红克）
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