四大奢侈品牌如何在中国取得成功？

美国经济学家詹姆斯•马克斯明在《支持型经济》一书中，为新人类的消费观提供了新的含义：“人们所逐渐认同的核心思想是——要购买那些能够给我们带来个性化生活的东西；要购买那些能够让我们创造自己、了解自己的东西；购买那些能够让我们实现心理自主的帮助和服务。”满足自己实现的需要成为消费的理由。当我们进到一个店铺，它以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感观和心理感受，才是店铺营销成功的基础。店铺，实际上就变成顾客寻找自己的乐园，与品牌互动的沟通空间。正如Prada亚太区CEO Mr. Suhl所言：“中国市场是世界上最大也是发展最快的市场。同时，从历史来看，它有最古老、丰富的文化底蕴。”面对这样一个并不成熟但有底蕴的消费群体，面对中国市场和欧洲、日本市场的区别，品牌该如何取得成功呢？

Prada——创造总体视觉体验的新空间

受访人：Prada亚太区CEO Sebastian Suhl

BAZAAR：在品牌发展的过程中，你认为成功要素应该包括哪几个方面？

Sebastian Suhl：主要有四个因素帮助Prada成为中国和世界一线品牌的领跑者之一：

美丽、富于创新、高品质的产品搜集；创新的店铺概念；一流的店面选址和强大的信息支持与交流（包括事件营销、媒体关系、广告等等）。

BAZAAR：Prada成功的店面营销秘诀是什么？

Sebastian Suhl：通常来说，Prada一流的店面选址和强大的店铺概念给了品牌得以超越竞争对手的明显优势。每当新季到来，我们都会在店里举行特别的推广活动，向媒体和顶级客户推广我们系列中最出色的产品，引起这些潮流敏锐者的注意，从而更好地引导潮流，比如在2007年，我们新旗舰店就推出了特别限量版的包，这可以更好地推广我们的店面。

BAZAAR：选择店址的标准是什么？

Sebastian Suhl：每当进行新的店址评估，以下几个因素在必要的考虑范围之内：根据建筑和消费者类型的综合考虑，评估选址的商场、百货公司、宾馆或街道的质量、空间的大小，Prada追求能够创造“总体视觉效果”的大空间（包括男女RTW、鞋子、配饰）。

BAZAAR：在Prada中国内地专门店中，有无特别的服务？

Sebastian Suhl：中国顾客可以享受到Prada提供给全球顾客的所有特别待遇，包括订制配饰、新品特别预览、以及特别的设计品等。

BAZAAR：Prada在中国采取什么样的广告策略？

Sebastian Suhl：Prada在中国的广告投放范围十分广泛。我们计划继续挑选国内最棒的报刊杂志作为我们的广告投放目标，并且事实证明这个策略十分成功。

BAZAAR：你认为中国市场和日本市场、欧洲市场最大的区别在哪儿？您如何处理这种差异？

Sebastian Suhl：总体上说，今天中国、日本和欧洲市场的主要不同在于市场的开拓速度。想要在中国取得成功，品牌需要迅速适应并对新的机会做出反应。事实上，中国业务在显著增长，我们最大的“问题”在于试着寻求充足的房产以增加我们的店铺数量。在日本和欧洲，对时机或者变动的预计和把握要稍微容易些，因为这两大市场更加“成熟”。

BAZAAR：目前Prada在中国市场份额和销售业绩的增长额是多少？

Sebastian Suhl：2006年，Prada的销售额将近前一年的两倍（相同数量的店面）。目前，Prada在中国已拥有8家直营店。Prada计划在2007年年底前开4家新店（2家在北京，1家在沈阳，1家在成都），2008年还将会有更多新店开张，并投放Miu Miu这一品牌。Prada同时也计划在国内市场继续进行极富创新力的事件营销。

　　Gucci——为Gucci的摩登魅力创造全新表达方式

　　受访人：Gucci亚太区CEO Mark Lee

BAZAAR：人们总是能在繁华的商业区，第一眼看到Gucci的专门店，你认为Gucci的店面凭借怎样的独特优势赢得顾客的青睐？

Mark Lee：我们的店铺是Gucci完美设计和品质的延伸。踏入店中，顾客便能享受并深切体验体贴周全的贵宾式个人服务。独立珠宝部设在专用隔间内，为顾客提供环境优雅的私人空间。Guccissima 皮革找赎盘、信用卡套、鞋拔，以及供店员从陈列架取下手袋的长杆，都充分展示着Gucci店过去与现在的独有风格。店员销售手袋时使用的皮革垫子，源自于当年佛罗伦萨的首家Gucci 店，更衣室内印有当年Guccio Gucci 签名的Gucci 更衣袍，成为Gucci 的全新特色。我们确立了Gucci的目标，那就是为Gucci的摩登魅力创造更为新式的表达，店铺是其中的重要部分。在Gucci，我们由衷地推崇创造力、品牌的传统、以及为每一件事的卓有成效进行坚定不移的努力。

BAZAAR：很多人认为Gucci包是精英女士的必备单品之一，实际的销售业务真的如我们的猜测般成功吗？

Mark Lee：Gucci 在香港的Landmark store在2006年底进入市场，毫无疑问无论是在Gucci的业务成长还是品牌创造方面，这一年都非常令人欢欣鼓舞。去年，Gucci取得了引人瞩目的业务成果——营业额增长了18.4%，我很高兴我们2006年前9个月的营业额增长率高达18.5%，达到14.942亿欧元。其中皮具的销售额占到整体的55.7%，这是非常有说服力的数据。

BAZAAR：你们如何做到在激烈的竞争中，保持高速的增长？

Mark Lee：自从Frida Giannini采取了对成衣部门的管理，我们目睹了成衣业务的高速成长，作为我们业务的高潜力部分，它的发展持续、稳定、令人欣喜。创造力和实效是我们发展业务的必备要素。达成两者之间的完美平衡是我们得以取得巨大成功的法宝。

　　DKNY——做都市时尚代言人

受访人：香港俊思集团DKNY中国区品牌经理李凤英

BAZAAR：DKNY最希望向消费者传达的品牌理念是什么？

李凤英：DKNY是一个以现代都市为主题的品牌，其体现的是现代人士的精神面貌和繁忙快速的工作效率。现代人士的生活丰富多彩，往往一天会出席几种不同的场合，而体面的着装和合适的搭配，可以帮助他们应付自如。我们提供个性化的服务，力求根据每一位顾客的自身要求来找到合适潮流的搭配，这不仅包括服装、饰品、手袋、眼镜等，同时，还会提供不同场合服装搭配的技巧，帮助消费者让自身的个性发挥得淋漓尽致。

BAZAAR：在店面设计方面，你们怎么传递这种理念？

李凤英：DKNY选择店址，通常在建筑现代化、交通便利的大型高级商场。DKNY店铺的营销贯穿了品牌本身的理念。展现的是朝气、时髦、舒适、年轻的生活态度。因此整个店面的设计、各个陈列面的布置、产品的摆放都体现“都市时尚”这一点，同时传递出季节的最新流行热点。走进我们的店中，你能感觉什么是时尚人士正在追求的生活方式。

BAZAAR：你们广告策略中又是怎样表现这种主题？

李凤英：我们的广告策略同样是以品牌的理念为主导，在2007春夏，广告画面是以整个纽约的城市中心为背景，明媚的春光，快节奏的生活，热爱生活的时尚人士尽情享受这一美妙的时节。而在即将来临的秋冬，则以浪漫的夜色为背景。忙碌的白天和丰富多彩的夜晚是现代生活不可分割的部分，DKNY所表达的是都市时尚人们工作和生活的缩影。

BAZAAR：1到3年内DKNY对中国市场的策略是什么？

李凤英：自2006年4月在上海恒隆开设第一家专卖店到2007年底，在中国的店铺总共达到16家。 未来我们计划在5年内，达到30家。并进入中型城市。

　　JOYCE——独具一格的风格以及让人一眼辩识的完整性

受访人：JOYCE主席Adrienne

BAZAAR：在做店面营销方面，JOYCE以怎样的特别策略超越竞争对手？

Adrienne：如果把营销提到竞争层面来说的话，创造一个能够完美展现商品的店铺、精准表现品牌的定位，这两点是同样重要的。店内的装饰要能以一种能够体现你的品位、风格和独一无二性的方式呈现。整体环境应当舒适，足够吸引顾客流连忘返、再三光顾。

BAZAAR：将会为中国的消费者提供什么特别的服务？

Adrienne：我们是一家走“利基市场”（注：即区分于大众的细分专门市场）的零售商，给我们的顾客提供超乎寻常的豪华体验：引导——引导风格。我们所做的工作，就是奢华意义的诠释者。我们向顾客提供的，是经过几十年品牌培育和零售营销经验辛苦积累下的智慧，希望他们可以真正理解奢华，从品牌崇拜进步到更自信的层面。

BAZAAR：您挑选中国管理者的标准是什么？需要他具备什么特别的素质？

Adrienne：最重要的要求是：拥有激情，懂得利基综合奢侈品牌零售。同时，他也需要拥有一个眼观全球奢侈品市场的视野，理解中国文化以及中国消费者的心理动因。

BAZAAR：面对快速发展的中国市场，您的应对策略及发展计划是什么？

Adrienne：我们的中国策略是，在发展多品牌JOYCE店铺的同时，也在中国各地市场发展特选的国际流行/奢侈设计师的独立品牌门店。多品牌JOYCE店铺的开展速度相对后者会较慢，因为这是一个更复杂的过程。现在，我们在上海拥有一家综合品牌JOYCE店铺，上海、北京拥有8家品牌专门店，包括Anna Sui、Jil Sander、Pleats Please和Etro。今年，我们将在上海、北京、杭州、成都、天津再开8家Anna Sui、Etro 和See by Chloe的门店，总数将达到17家。
　　（TOM女性）