羊年春节期间，万达集团一行赴欧洲考察十天，所见所闻耳目一新，收益甚多。基于本人正从事于商业开发，并主持着第一个真正意义的SHOPPING MALL，故就此方面谈谈感受。
一、 欧洲SHOPPING MALL的特征及规模
1 、位置及区位环境：在我们经历的六国之中，SHOPPING MALL多设置于城市市郊结合部位或新住宅开发区域，在法国也有位于市中心的SHOPPING MALL。这以SHOPPING MALL本身所具有的“一站式、多功能、休闲性购物”相匹配，拥有方便的交通环境和大型停车场，适合于欧洲汽车王国的特点，又符合市郊或新区居民一次性采购的需求，符合欧洲潮流。
SHOPPING MALL周边环境优美，大片绿地和开阔空间配之以小品设施构成，休闲特性明显。
建筑造型现代而前卫，大多简洁、明快，标识性强，面积一般在3~5万平方米，层数1-2层，局部3层，体现出合理实用的商业建筑特性。功能以综合性百货商场为主，超市格局以生活用品为主导产品，开架销售，分区结算，方便快捷。
2 、经营现状及布置特色：从我们所见SHOPPING MALL经营状况均良好，设立于市区的人流较多，郊区部位的人流一般，但采购量较大。估计营业额度相差不大，扣除运行成本上的差别后，利润应相当。
据初步了解，其经营多采用连锁形式，统一布点、统一采购、统一管理，品牌效应很好。室内布置均达到中高档水平，视线通透、色调明快、低位展摊，90%以上商品开架。多以宽大走道连接功能区，购物动线划分合理、清晰，购买欲望强。灯光、通风、背景音乐成系统布置，条理性强。隔断部分多以展台、货架分隔，少量用大型玻璃。统一进行商区布置、管理，广告布设统一，主次分明，色彩协调，特征性明显。很少采用国内常用的模特展示，多以实物悬挂及张贴图片，大气而持久。
二、 对在国内开发SHOPPING MALL的思考
SHOPPING MALL起源于经济发达的美国及欧洲，满足于汽车代步为代表的高节
奏时代，强调多功能、一站式及休闲性，具有明显的时代性和生命力。功能趋向多样化，并且常常与其它功能设施形成多功能综合体，它不仅满足购物需要，而且也满足文化、娱乐和餐饮等需求，这就大大增加了SHOPPING MALL的吸引力。在国内开发SHOPPING MALL应注意结合中国实情和以人为本的理念，把握好以下几个方面的定位。
1 、规模及区位：结合中国实际购物行为和人体行为需求，规模宜在3~5万平方米之内，单店多点，形成连锁，每个城市根据规模设立2~3个。从开发的角度来看宜以2~3个主力店引入以促进销售，形成人气，聚成商气，采用主力店带底铺出售更为合理。尽量避免现有多店中的步行购物街出售形式，克服自身降低产品档次的现象和单间铺位分割造成的购物间歇性。
从中国人的购物行为分析，宜设立在新开发区与老城区结合部位或城市商业中心邻步行街处。大型城市宜以百货店加超市为主力店，中小城市以“沃尔玛超市”为主力店，强调汇集人气和商气。
2 、业态组合及经营管理：从欧洲SHOPPING MALL业态组合来看，结合中国实际情况，建议采用如下几种形式：
①百货店+超市+精品店；②超市+电影城+书市+精品店；③百货店+电影城+精品店
各店均设立1~2个方便快餐冷饮店以完善功能，但饮食比例不宜太多，以冷食为主。
精品店体现商品多样性和代表性，以品牌产品为主，功能组合应合理而完善，达到相当的档次。经营管理宜以统一的物业、商业为主。商业服务管理和物业服务管理缺一不可。经营状况的好坏直接影响到出售产品的投资回报，物业保障水平直接影响到商业活动的进行。大量配套物业（比如停车场、电力、通讯系统等）应有最高质量的保障。招商活动和商业广告等应统一进行策划和安排，形成相互烘托的效果。
3 、销售策略：SHOPPNG MALL为一大型商业项目，体现出整体性和配套性。开发商对产品定位宜体现三个方面：出售物业（客户自营或投资）+出租物业（主力店出租）+招租物业（由管理公司自行招租的功能性物业，能起到主导商气和统一基调的作用，条件成熟时可以出售）。
销售上首先要有合理的售价定位，售价过高势必影响到投资者租金期望过高，造成空铺或对开发商的反弹。其次应有服务性招商，使投资者看到风险的减少和回报的可靠性。再是应根据功能进行客户分类和限制，不能人为降低SHOPPING MALL整体经营档次。
“它山之石，可以攻玉”。欧洲匆匆一瞥，促使我们对自身产品的全面检讨，也更使我们坚定了信心，创立我们自己的“万达”品牌，建出具有中国特色的SHOPPING MALL。
文章来源：天津商业 文章作者：李仁明
