在机场等飞机，必去的地方就是书店。我发现，在北京、上海、广州和深圳几个城市的机场候机室厅里，人最多的地方除了星巴克、KFC或麦当劳，就算得上书报店了。其实，机场书报店的生意很好，单卖书而言，图书基本上都是全价卖出去，按现在畅销书的价格基本都在30左右一本来看，2-3折左右的进货价钱，毛利基本在20元左右。这个远远比机场一般的餐饮店单位面积销售利润高很多。正应该候机厅里的书店有特殊的位置，针对流动性强又有高消费能力的商务客人，书店变成了营销高手门施展拳脚的地方。那些所谓的一些各路专家讲课的VCD，相信也只能在机场这种地方才会有销售。精明一点的客人，回家后，如果需要，一定会用电驴或电骡去下载。
从菲大师(菲利普科特勒)提出4P开始，虽然现在都演化出许多“6P”、“8P”、“4C”、“8C”之类的理论，但4P还是营销上的基本元素。就拿机场的书店来说吧，场地固然很好，但也要讲促销，否则，你怎么保证你的书或杂志就比别人卖得好呢?于是，很多营销高手就开始开努聪明的脑子了。
这不，从深圳回北京，过完安检，我第一站就跑去了书店。按惯例，通常会先看看都有些什么新的畅销书，再买几本“休闲杂志”。冯仑曾跟我讲过，他的阅读天下地下，无所不有，《道德经》是包里的长驻居民，而杂七杂八的一些小书小报就是旅游者了。这也难怪他学问广博，更能经常把一些深刻的企业治理、管理或经济现象诠释成一个个动听的“黄段子”。我的“休闲杂志”没有他那么广泛，如果按阅读的必然性排序，基本是《经济观察报》、《财经》、《三联生活周刊》、《CBN第一财经周刊》外加一些免费赠阅的杂志，比如说《福布斯》、《睿》、《商业评论》、《IT经理人》等。难怪有朋友说我，你连休闲都要动脑子。没办法，脑子不动无法休闲。在这个不过30平米的书店里，我迅速地挑了两本书和最新的《财经》和《三联生活周刊》，无意中发现《财经》边上摆的是《创富志》，这是一本不太值得评论的杂志，通常登的是一些你看到但你做不到的点子或商业模式。不过，这期的《创富志》塑料薄膜上有一行醒目的广告——“买一送二”。我一想，一定是把前两期没卖出去的包在一起卖了，花一份钱买三份，也不赖，反正是“休闲”。于是顺手买了一本。结帐时，聪明伶俐的柜台小姐跟我说：“先生，你要不要加一块钱，就可以买到一本这个杂志”，边说边从柜台下掏了一本《家人》(噢，原来这就是传说已久的《家人》杂志，“商界”的陈助主编曾经跟我提起过他们旗下的一本杂志)。这时，柜台小姐又加了一句“你真走运，最后一本了!”(噢，My god, 哪位把“电视购物”的专家请来给这些小姐做过培训了啊!)
等候登机的空档，我三分钟就把这“一元”给消费了。当我打开这买一送二的《创富志》一看，掏出两本，一个是《看天下》，另一本是《CBD第一财经周刊》，噢，My Goodness，上当受骗了!这本6月份的《看天下》和7月份的《第一财经周刊》都是不幸拜读过!这20元“买一送二”的消费真是亏啊!
我于是开始琢磨一个问题。同样是促销，为什么效果就这么不同呢?根本上来说，《创富志》是对客户消费心理没有研究。消费者不会认为过期的或对自己没有价值的东西是“占了便宜”。促销的根本是让消费者感觉“占便宜”。面对促销，消费者花钱买了正货，同时也期望得到的额外的东西也是有价值的或自己需要的。《创富志》的做法正相反，先把消费者的期望值提高，再让他们失望。而《家人》，一本标价5元的杂志以2折(1元)的价格进行交叉销售，让基本没有太多期望值消费者感觉赚了(对很多人来说，1元钢蹦掉在地上可能都不会捡)。所以，在这场“促销”或“交叉销售”的竞争当中，显然“加一元”赢过了“买一送二”。
这也让我想到了老东家DELL。DELL的直销，成功的地方很多，经典的部分之一就是在研究消费者心理上下足了功夫。其“交叉销售”(Cross Selling)和“向上销售”(Up Selling)做得太完美了。不知你有没有注意到，几乎所有的DELL广告都是标有促销价格的，“本土价格国际品质”很具煸动性，广告的作用是鼓励客户先把电话打进来，只要打进来了，销售才有机会，吸引不了客户打电话，无论广告做得多漂亮，都是瞎掰。于是有人就看了1999的价格打了进来，一问，这边的电话销售告诉你，这个价格是不包括显示器的!别急，你先别失望，人家会再告诉你“因为现在是促销期，你只要加XXX钱就得到价值多少的显示器”(你看，你不能不买显示器吧!而且，让你占便宜)。人家接下来会问你用电脑来做什么，问你玩不玩游戏…，接下来让你加内存、加硬盘…，最后整台下来，都加了5000块了!最后，人家还不忘提醒你，要不要加一台打印机?只有市价的一半哦!而且还剩3台了…不，说话这一当口，还剩2台了!这就是让你“不断占便宜”的方法!人家琢磨了客户的心理.
所以说，成功是有道理的。
(作者：曾智辉)
