通货膨胀：消费趋势发生变化
多项研究调查表明，影响消费者减少支出的罪魁祸首是通胀率。在通胀预期下，相比正常情况下的消费需求，如何尽力避免货币贬值所造成的损失，显然是消费者最先考虑的问题。团购、非高峰时间买菜、利用商场“返券”……各种省钱攻略今年迅速流传。
2011年的中国承载了诸多消费愿景。然而，不断攀高的CPI、尚不完善的分配格局以及仍需改进的消费环境，三重因素令这一年百姓的消费清单不容乐观，“没钱可花”“有钱不敢花”或“有钱不好花”的现象依然存在。通胀预期下居民消费行为的变化，将直接影响即期消费需求的强弱。当消费者预期价格上升，“替代效应”就会变得很明显。此时，居民对非生活必需品和奢侈品的消费将会减少，消费规模也将缩小，这将不利经济增长。对于正常消费品来说，在实际收入不变的情况下，商品相对价格上涨，消费者将主动寻找其他可以替代的商品，以降低消费成本。此时，居民对非生活必需品和奢侈品的消费将会减少，消费规模也将会缩小，这将加剧经济下滑。
随着居民生活水平的不断提高，多数居民对目前价格的涨跌变化已有较强的承受能力，不少居民已能较为理智地选购商品，消费雷同现象逐渐经消失，并向消费多元化发展，昔日的盲目抢购和攀比消费已不可能重现。消费档次明显拉开，按需选购成为消费的主流。以有限的收入换取最大的效用成为消费者行为的基本原则。这条原则要求消费者在收入有限的前提下，凭借自己的消费经验和对各种消费信息的分析判断，在众多的商品和服务当中进行理性选择。对于普通百姓而言，通胀可能意味着其财富水平一定程度的缩水，因此，当通胀来临或即将来临，人们会改变自己的投资和消费行为，尽可能地减少即期消费。为了减少收入降低带来的压力，人们外出餐饮、娱乐、旅游的比重会降低，从而影响到这些行业的营业收入。收入预期下降会导致人们在购买商品时更加小心谨慎，注重商品性价比的比重上升，对产品实惠的重视程度上升，中低端货物与服务更受市场的欢迎。消费者回归现实，品牌消费会有不同程度的降低，品牌的溢价意义降低，趋优消费大大降低。
这一行为在目前消费市场占据重要部分。主要由中等收入阶层组成，是推动整体消费需求快速增长的主体力量，其收入稳定，基本消费需求已经满足，消费行为比较理性，消费水平相对较高，消费结构正待进一步升级。对于住房和汽车等高档消费品，关注的是价格，经济实用的基本生活用品仍是消费主流。这一阶层需求潜力巨大，在任何市场经济环境中，都是消费的主体，是消费总量持续扩张的主要力量。
此外，传统消费仍在很大程度上对人们的消费行为仍然起着支配作用。人们崇尚“收支相抵、略有结余”，忌讳“寅吃卯粮”，因而即期收入成为当前消费的极限。他们极少“负债”消费或“超前消费”，不愿意把明天的钱提前到今天来用。主张“节俭当前、聚财预后”，偏重远期消费，轻视近期消费，他们一旦有了收入结余，往往首先想到的是把它们积存起来，以作将来购房、养老、治病之用。
“买涨不买落”是市场经济中的现象。一些消费者从此起彼伏的降价浪潮中悟出，商家打折重点是一些库存积压商品或过季的商品。如有些服装打折是为了增加销售额，完成销售目标和任务。有些商家急功近利，搞一些虚假的打折销售，严重影响了消费者的利益，使不少消费者产生“越是降价的商品越不购买”的消费心理，这种消费行为已在某种程度上左右目前市场的基本走势。
菜、糖、油价格都在涨……从产业链上游到下游产品形成了涨价连锁反应。老百姓切实感受到的不只是物价的上涨，还有存在银行的钱正在变相“缩水”。
社会上流动的钱越来越多，自己的钱袋子却越来越瘪。同样是钱，今天不如昨天之前，明天又不如今天值钱，总之是越来越不值钱。这就是通胀，威力猛于虎。
冲动性购买：消费心理再把握
以往当通胀来临时，多数企业倾向于压缩促销费用预算，或者虽然不压缩促销费用总预算但调整促销费用的预算构成，通常是削减广告、公关和人员推销的费用预算，增加终端价格折让和优惠等营业推广预算。而在消费者“趋低消费”的影响下，企业为减轻成本压力，纷纷挖掘新的终端促销手段，比如变相折价、赠品、积分、抽奖、联盟促销等，同时，收缩销售价格高、销量小而分销费用高的渠道和网点，传递已经提升的品牌和产品价值。如何把握消费者的心理，采取相应的销售政策成为企业销售策略的一个关注点。
(来源：北大纵横 作者：孙连才)
