去年11月，在郑州听了一个关于营销讲座，主讲嘉宾举了一个例子，让我至今记忆犹新。
主讲嘉宾说，有一次他去西安看兵马俑，一进景区就看到很多人在卖当地的特色产品——各种小兵马俑。卖兵马俑的老太太英文很溜，见到老外就大声叫卖：Ten dollar！Ten dollar（10美元）！
但老外久居中国，也很有购买经验，一听Ten dollar，觉得不值，马上就说：Too much!Too much（太贵了）!
老太太反应很快，马上降价：One dollar!One dollar（1美元）!老外仍然是一句：Too much!因为老外到中国后积累的经验就是不管对方开什么价，都说Too much。最后老太太说：你说，你说How much（多少钱）!
然而，有一个高明的老太太她不这样卖。她拽住一个老外的胳膊，给他讲了个故事：我儿子在兵马俑仓库工作，昨天正好下班看管不严，他带了一个出来。然后小心翼翼地打开一层层报纸，把里面的兵马俑小心拿出来，说：“你看看，这是真货，别让别人看见。”
这么一来，老外很感兴趣，看着老太太小声说How much?老太太这个时候相当精明，说“您看，您给个价钱”。老外比较抠门，拿出100美元来，老太太一看怒了：你侮辱我呢？结果，老外把口袋里所有钱都掏出来买下了老太太的兵马俑，鬼鬼祟祟、得意洋洋地抱回酒店。
兵马俑还是那个兵马俑，可这“营销”的结果却是大相径庭。当然，说这么个事情并不是鼓励大家虚构情节去进行营销，而是让大家感受一下“营销”的魅力。
那么，什么叫营销呢？
这么说吧——早上起床的时间到了，你的通用电器公司的报时器是用清脆的铃声还是用你最喜爱的广播节目来叫醒您？起床后，穿上耐克牌运动服准备晨练时，你是否能想起它那“神奇一勾”的标志？吃早餐了，是永和大王的外送最让你动心，还是方便的曼可顿汉堡包加三元牛奶更使你满足？去公司的路上，路边的广告牌，车厢中的广告图案，是否曾令你饶有兴趣地细细品味一番？这些细节其实都是营销问题——这些正是整个营销体系所要涉及的事情。
——营销在悦耳的铃声中，在小小的标识上，在精美的包装里，在精彩的广告间……，营销就是一个企业为了将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者，以便满足顾客需求及实现公司利润的过程。对零售业而言，营销就是零售企业为了将商品卖出去，而采取事件拉动、活动带动、广告推动等手段，以吸引消费者实现购买行为，为企业创造价值的全过程。
当前，随着商品同质化、服务同质化的不断深入，价格竞争愈演愈烈。但打价格战又是需要资格的，单纯的价格竞争在当前的形势下，已经受到了很大的限制。随着社会的发展，市场必然向着规避价格竞争方向发展，即向着更具可操作性，更为广泛地满足消费的个性化、差异化需求方向发展。如此一来，营销便更显重要。
结合零售业的实际，我认为，未来的营销应当朝以下几个方向发展。
一、遵循以“顾客为中心”的原则。
以顾客为中心，一切从顾客出发，为顾客找商品，而不是为商品找顾客。以顾客为先导，建立与顾客的联系，运用不同的方式收集、整理顾客的需求，然后再根据其需求，为其提供融入了其思想的商品和服务。
二、符合现代营销成本领先的原则。
哈佛商学院的波特在《竞争优势》一书中指出：一个企业要取得竞争优势要实施三个战略“成本领先战略、差异化战略、初密集型战略”，否则，企业无法在竞争中取胜。尽管我们在营销过程中投入了大量广告，做了大力度的买赠、打折……，但我们依然要想方设法与供应商达成一致，最大限度地降低顾客的购买成本，为顾客提供了更为超值的利益。
三、符合现代营销中的“方便”的原则。
卖场动线设置，商品陈列等，应当以方便顾客购买、方便商品销售为准则，为顾客省去在眼花缭乱的商品海洋中不知所措的烦恼。让顾客无需太多地比较选择，为顾客结省时间，方便顾客，实际上就是为顾客提供了超值的服务。
四、符合现代营销的“沟通”的原则。
我们在做任何一次营销时，首先都应当通过把握每一个顾客的要求，了解每一个顾客对商品和服务的意见、建议，直接掌握顾客的动态，与之形成互动。与顾客实现互动的方式很多，比如以视觉营销的生动可感性、事件营销的参与性、活动营销的趣味性等，都是与顾客实现良性沟通和互动的成功营销手段。
还有一点这里要重点阐述一下，那就是营销与品牌的关系。一般说来，营销是手段，品牌是战略，没有正确品牌战略，营销难以长青。研究结果表明，市场的充分竞争最终将造成技术同质化、人才同质化、渠道同质化、营销同质化甚至创新同质化。而这一系列同质化的一个严重后果便是：使市场陷入恶性的价格战。同时，由于市场经济的开放性，信息传播的海量增长以及传播途径的空前广泛，也将使各企业之间的商品质量、营销策略并无多大秘密或优势可言。在这种情况下，企业品牌便显得尤为重要了。可以说，惟有确立品牌发展战略才能打造企业的核心能力，也才能使营销成为有本之木、有源之水。
最后，我将最近读书看到的一则故事和大家分享一下，作为这篇序言的结尾：美国炙手可热的音乐大师约书亚·贝尔，四岁开始学琴，14岁就与费城管弦乐团合作演出，之后曾在世界各地巡回演奏，被视为“同代中最好的小提琴家之一”。贝尔的演出酬金平均每分钟高达1000美元，他在华盛顿百年礼堂举行演奏会时，演奏会的门票最低也要100美元一张，尽管如此，门票仍然销售一空。
这位富有浪漫气质的演奏家有一天突发奇想，想搞一次行为艺术。于是，他扮成落魄的流浪汉，带着他那把1713年制造、价值350万美元的小提琴，在早上接近八点的繁忙时间，站在华盛顿朗方广场地铁站的垃圾桶旁开始演奏。
在43分钟里，贝尔共演奏了6首名曲。但经过他面前的1097人当中，绝大多数人对他的悠扬乐韵置若罔闻，只有27人被吸引。但当中多数人听说了数秒之后，就转身而去，只有7人停下来欣赏了一分钟左右。
更令贝尔泄气的是，几乎所有人都没能认出他这位明星。只有一位女士在接近演奏尾声时才认出他来。
43钟表演结束后，没有掌声，只有32.17美元的收入。
这个真实的故事告诉我们：产品要卖出好价钱，需要好的营销思路去推行。音乐在街道边演奏，只配被施舍小钱，而要是在高贵的音乐厅演奏，那么，价值就升值为艺术了。
（作者为步步高商业连锁股份有限公司品牌推广部部长）
