Zara终于开始涉足电子商务了。
这个西班牙低价时装巨头，于9月2日在六个欧洲国家开设了网上商城，希望借助新渠道促进公司的销售业绩。
据悉，首批登陆的国家包括西班牙、德国、法国、意大利、葡萄牙和英国，Zara在这些国家的销售额占到其总量的40%。
在网上“叫卖”之前，Zara已着手进行了大量的准备工作。与其他时装业零售商相比，Zara拥有更多的Facebook追随者，其在 Facebook推出的网页眼下共吸引了440万粉丝，专门介绍品牌时装的iPhone应用程序也被下载了两百万次。在此基础上，它的官方网站去年共录得 3350万次访问。
市场调查机构尼尔森最近在55个国家进行的一次调查表明，在网民热衷购买的商品中，服装名列第二，仅次于书籍。在英国，接近10%的服装销售都通过网络进行。照此推理，活跃于网际的Zara应该是发展电子商务的先行军。
事实上，在Zara之前，各大时尚巨头便开始争相抢跑互联网业务。世界第二大的服装巨头，美国GAP集团在8月12日将其网购业务从美国扩展至其他 55个国家，并承诺在今年底将网店增加至65个国家。此外，世界排名第三的瑞典H&M集团早在1998年便开通了德国等七个国家的网上销售，并在近期计划进军另一龙头市场 英国。
从这个角度看，Zara似乎有些“步人后尘”。
据业内人士估计，去年西班牙的线上服装销售量只占全年电子商务营业额的2.5%，在法国也只占到5.6%。尽管西班牙的另一低价时装品牌Mango 早在2000年就开通了网购，但线上渠道的销售额也只占其总收入的1%罢了。总部所在国电子商务发展踟蹰，决定了电子商务现阶段只是Zara的一种补充渠道。
此外，Zara做网购还需考虑品牌覆盖率的问题。公司希望在欧洲试水后，官方网店能扩展至品牌实体店所在的全球77个国家。但事实上，Zara在欧洲赫赫有名，在更多新兴市场还处于建立品牌形象的初级阶段，也还处在渠道开拓的初步阶段。如果将销售迁移到网络，是否会影响到线下渠道的开拓与管理？
以中国为例，Zara进入中国市场为时不久，在国内的消费群体仍偏小众。这个时候，公司更希望消费者“享受到门店的购物体验，建立品牌形象”。因此，也不难理解Zara目前为何仅开通欧洲几国电子商务平台。
事实上，即便在欧洲市场，Zara的新渠道要渗透仍然面临着不小的挑战。Zara的期望是，网上渠道和实体店能够同步更新产品，因为其一周一换款的模式十分契合网购消费者的心理。
但现实的难处是，大部分电子商务网站目前仍然承担着清理库存或甩尾货的职能。换言之，电子商务的特性依然是低价或折扣。MMbuy购物网创始人林文钦就曾指出，“把传统知名品牌原封不动地搬到网上去卖，传统品牌在网上与实体渠道价格同步，结果销量奇差无比；最后，网站往往成为了价目表，徒有其名。”
对Zara来说，公司同样需要思考“虚实结合”的具体策略。比如，线上与线下渠道如何充分地互动？怎样避免线上渠道成为一种摆设？
“应该说，消费者不会因为有了线上渠道而不去实体店逛，很可能是在线上看中了某个款式，去实体店试穿后，最后在网上下单。”观潮网创始人叶琦峥表示。值得关注的是，Zara允许消费者在网上订购后，去附近的门店取货。这在一定程度上也促进了线上线下消费的互相转换。
除了渠道冲突外，Zara做网购的另一大现实挑战就在于物流配送。要知道，对涉足“快时尚”的B2C公司来说，最重要的步骤就是理顺渠道和配送。原先，Zara可能一周对门店补一次货，开通网购平台后，公司很可能改为“天天补货”，这无疑会大大加重公司的物流负荷。试想一下，如果网购的物流效率还跟不上Zara一周换一款的速度，将是多么可笑的事？
（本文来源：21世纪经济报道 作者：黄锴）
