白色衬衫打上散发朝气的领带，这种个人形象不再只是金融业专利。国内便利商店业者为了强化品牌，增加服务人员的专业形象，也开始要求员工穿起衬衫加领带的制服，希望透过启动新形象工程，增加与其他品牌的差异化。
全家便利商店可说是国内超商业界，对于品牌工程动作最快也最活泼的企业，为了迎接民国100年，公司从99年12月起进行另一阶段的新形象工程，除了导入500家新的鲜食店型超商外，同时还更换了店员制服，无论是店长、店员甚至是工读生，服务消费者时都要搭配衬衫领带，象征服务更专业的时代。
强调专业形象
全家便利商店表示，这种新的鲜食型店铺有“三度”大为提升，包括鲜食能见度、店内明亮度与时尚专业度，其中，时尚专业度的提升就与品牌形象有密不可分的关系，工作人员也全面换上新制服，规定制服外套中还要穿着白色衬衫并打上公司领带，为的就是让品牌形象上的专业度大量加分。
全家便利商店持续“品牌改造工程”计画，包括企业识别更新、店铺改装、资讯系统提升及内部绩效成长等面向，董事长潘进丁在四年前就成立跨部门的品牌小组，并从中挑选出Brand Leader做为品牌种子，全面进行品牌改造工程，同时也是每年企业认定重要的执行策略之一。
总经理张仁敦就表示，全家便利商店在2007年底就启动一波更换新招牌作业，内容是将原来招牌内的星星、月亮及太阳取消，改为更简单的“Family Mart”字样招牌，并进行员工将品牌内化到公司运作的策略，落实品牌精神到每一个环节。
视觉感观加分
他认为，品牌形象的建立除了虚拟的精神与定位外，实体的外显形象也一样重要，须两者并进才能对品牌工程加分。因此全家便利商店也一直从事包括企业识别系统革新、店面重新规划与视觉感观工作的新策略。这次透过全员制服更新，同样也是“品牌改造工程”计画的一环。
这套新制服题是由总公司的基层同仁规划提案，并搜集店铺工作者意见而定案。由于该公司服务人员有半数以上是30岁以下年轻人(含工读生)，制服款式与设计，必须符合方便工作，还要迎合年轻人喜欢穿、穿了以后很好看。因此，制服企划小组与知名运动品牌NIKE合作，由NIKE参考全家便利商店新型态店铺的视觉风格，将活泼动感、专业等元素放进制服表达精神中。
提升员工自信
一位在台北市店面担任全家便利商店假日工读生的Jeff(化名)表示，新制服初期并不引进他的注意，当然也是在半强迫之下换上新制服，初期被规定要打领带也觉得很麻烦，但之后却发现，制服非常方便工作，客人反应也相当不错，感觉上有点像是银行专业人员，容易给员工自信与专业的感觉。
就读国立大学广告系的Jeff认为，企业形象要深入消费者心中，首先要员工有认同感，制服是一种很不错的方式，比起政令宣导或专业课程更有效果，因此他也对公司“品牌改造工程”计画感到认同。
全家便利商店也表示，无论加盟主、店长、门职，还是工读生，其实也是消费群中的一员，如果自己不喜欢自己的制服、不认同自己的工作，那品牌就很难被其他消费者认同，因此，制服的革新对企业形象与品牌工程来说，可是大事一桩。
(本文来源：经济日报 作者：吴嵩浩)
