作者系上海商学院教授

　　网络时代，传统零售业更需要确立战略思维，主要应该考虑两类战略：一是组织战略，理清网络与实体的关系问题；二是营运战略，寻找提升实体零售业绩的途径。

　　25多年前连锁超市刚刚起步的时候，单店零售被称为“传统零售”。如今，则常常把有店铺的零售称为“传统零售”。这是零售业态与组织模式提升发展的结果。

我国零售业正处于“改朝”前夜

　　国际零售业经历了四个阶段，即专卖时代（专）、百货时代（全）、连锁时代（形）、网络时代（虚）。我国零售业的发展特点是——多业态同时代发展，但每个阶段也表现出一定的特殊性。连锁经营起步的时候，主要是“替代”，连锁模式替代单店模式，其后由于外资进入，形成了本土零售与外资零售的竞争格局，如今则是网络零售与传统零售之间的竞争。传统零售面临多元挑战，涉及网上零售、盈利模式、价格因素、人口因素、商店规模、公共安全等诸多方面，同类业态、同一区域，店对店，面对面，店头营销，短兵相接，整个行业正处于“改朝换代”前的“暗战时期”。

　　有两点正在发生显著变化：第一，企业的竞争行为将更多地考虑消费者的需求；第二，消费者的购买行为更多地受到来自网络的影响。

　　最近苏宁电器的家电卖场从“议价制”改为“实价制”，就是一个很好的开端。但真要让供应商、消费者以及自身都能改变与适应新的运作模式，还必须经历过渡时期。当前这些卖场很有可能——名义上实价，实际上仍有议价空间；名义上比其他卖场的价格低，购买价格则不一定比其他卖场低，这取决于顾客的议价意识与议价水平。所以，实价制开始实施的时候，对某些不讨价还价的顾客来说有些不公平。但企业确实在更多地考虑顾客的体验，并试图让顾客更方便、更轻松、更高效地购买商品，这是一种进步。

　　来自IBM的研究显示，有37%的消费者在实体店的消费行为会受到来自网络的影响。这一研究成果的发布者虽然并没有说明被调查者的状况，但有一点可以肯定——网络信息对传统零售会产生显著影响，如果做好网络信息的维护，将有助于提升传统零售客户的满意度，并由此提高传统零售的经营业绩。

部分网络零售顾客调查的发现

　　日前，我对239名在校本科大学生做了一次购物意向调查。虽然问卷调查的样本不算多，但调查结果却呈现出较高的一致性，反应了特定人群的消费心理与消费行为特点。

　　问题1：实体零售的最大优势是什么？设计这个问题的主要目的是了解实体店最吸引消费者的优势是什么。在方便、现货、就近、乐趣、沟通、其他等6个选项中，被调查者的回答高度一致，选择“现货”的被调查者高达55.23%。

　　问题2：网上购物对传统零售有什么影响？其影响一般可以分为四种情况：代替效应、补充效应、改变效应和中性效应。根据国外部分研究文献，其中有64％的论文实证结果显示替代效应，23％显示补充效应，18％显示改变效应，14％显示中立效应。本次调查显示，被调查者选中补充效应与改变效应的占比分别为82.99%与71.37%，选中替代效应的比率为35.68%，占据第三位。

　　问题3：网上顾客满意度。本次调查显示，支付安全居首位，关注度高达73.03%，其次是销售规划（占67.22%），再次是方便（占63.90%），第四是网站设计（占36.51%）。选择“其他”的被调查者（占11.20%）特别提到了“廉价”这一因素，价格便宜确实是网络购物的重要因素。这里的销售规划（Merchandising）分为产品供应和信息提供两个方面。网站设计包括整齐有序的页面、简单的搜寻路径以及快速的页面展示速度。

　　上述调查发现告诉我们：1.对很多消费者来说，线下购买是为了快速获得“现货”，所以在网络时代传统零售更应该做好“缺货控制”；

　　2.我国消费者目前的购物意向属于“喜新不厌旧”，传统零售应该充分利用网络信息平台影响与吸引消费者；

　　3.网上销售与传统销售方式一样也存在“销售规划”问题，但具有独特的运作方式，网上业务将越来越发展成为一个独立的市场。

传统零售应该思考两类战略

　　网络时代更需要传统零售业确立战略思维，关键应该考虑两类战略：一是组织战略，主要理清网络与实体的关系问题；二是营运战略，主要寻找提升实体零售业绩的途径。

　　组织战略方面要明确两个问题：第一，网络用来做什么？开辟扩大销售的渠道，或培育一个新的市场，或作为广告、信息传播以及与顾客互动的一个信息媒介。网络销售已呈现出强劲的发展趋势，但这并不是所有零售商的唯一选择。对零售商来说，由于网络对顾客的影响越来越大，所以，更现实的选择是——利用网络更好地为顾客提供服务，如网上订货、到店取货、店头看样、送货到家等，未来线下零售的交易功能可能会淡化，而服务与体验功能则会强化。

　　第二，网络业务如何组织？这取决于零售商对网络客户的认识。从前述调查中可以发现：我国当前的消费者在“网购与店购”的选择上，往往是互补的而不是替代的。但在未来，客户群会进一步分化，从核心目标重合（如线上线下都以价格便宜为购物首选）的同心圆发展到具有不同核心需求的偏心圆、离心圆、独立圆等，最终构成一个相对独立的“网络零售市场”。所以，网络零售的组织架构也就会从一个IT部门逐渐发展到多渠道部门，或相对独立的事业部，或具有独立市场的子公司。2011年苏宁电器下属的苏宁易购成立公司开始独立运作，可以说是网络时代传统零售业发展的一个趋势。

营运战略方面要关注四个方面：

　　1.要更好地满足顾客的核心需求，最基本的是要就近快速提供现货，做到“100%有货”。

　　2.体验式营销越来越重要。体验式营销主要不是通过店内的“声光电”配置，关键是提升卖场服务素养与售后服务水平。

　　3.卖场的商品结构与布局要调整方式。卖场商品的档次要提升，同时，卖场布局与商品陈列的方式也要变革。早期是“品牌陈列”，后来是“品类陈列”，以后则是“需求陈列”。例如同类商品中的高端商品，以往分散陈列在不同品类空间中，如果按照需求陈列，就可以集中在一个空间中展示。代理商可以把相关的同类商品组织起来进入零售网络，并可以组合在一起做DM广告。品质优良、顾客欢迎、单品销量不大的商品，通过代理商营销进入卖场将会比厂商直供更有效率。这是一个发展趋势。

　　4.开店更应慎之又慎。顾客到铺面购物，需要快捷便利，能感受环境氛围，能满足这两点要求的店铺十分有限，租金也越来越昂贵，所以，真正值得开的店铺并不是很多，开店需要越来越谨慎。