上一讲（见《店长》2011年5月刊）介绍了从顾客感官（眼耳鼻舌身意）角度进行划分的商场氛围装饰的范围，接下来我们先看下按顾客行动路线划分的装饰范围。

按顾客行动路线划分

　　如图所示，从顾客行动路线来看，顾客首先进入停车场停车（有可能直接步行入店），在靠近本店的时候，商场外部的卫生状况、色彩、装饰、促销信息等就会对他们产生一定的视觉影响。

　　顾客进入停车场停完车后，从停车场乘坐电梯进入商场，之后在商场内观看商品，看到合适的商品后会与导购进行相应的询问交流，如果对商品、价格等满意的话，就会走到收银台买单，交款后从收银台回到柜台取货，买到货品后会看商品，下电梯，最后驾车离开。

　　当然，这是一个最简单的顾客行动路线图，顾客在选购的过程当中可能前往洗手间，可能受某些文化展览点的吸引而驻足观摩，可能前往VIP室休息或办理相关业务，可能因为对服务不满而到客户服务部投诉、处理，也可能到缝改室修剪裤脚。但不管是最简单的行动路线，还是顾客可能在选购的过程中有其他行动路线，所有的环节都是商场气场营造的一部分。

　　不管是作为商场氛围装饰第一线的企划部，还是其他岗位的员工（如保卫、保洁、停车场管理员以及裁剪员），每个人都必须明白自己是顾客“360度影响圈”的关键一环，所有环节的装修、设施、措施都必须在“气场”管控的考虑范围之内。可能你觉得这也太烦琐了，但零售业作为以细节见长的行业，专业性可能正体现在这些特殊的细节和角落里面。

　　如图所示，按区域空间进行划分，可归纳为“场、墙、门、窗、道、庭、梯、柜、台、库”。

　　“场”指的就是商场外广场，除非顾客是定向来店，否则广场氛围的装饰对吸引商场周边客流进店的影响非常大，好的广场气场装饰对路过的顾客会有一种无形的吸引力，这种吸引力可能来自时令性造型美饰，可能来自名品折扣，可能来自灯光、音乐，抑或是着异装的商场人员、拎着购物袋热烈探讨的顾客。把“广场”排在商场氛围装饰的第一位是因为如果广场的装饰吸引不了潜在顾客，商场内部再良好的气场也没机会传达给顾客。但许多门店忽视这部分的美饰，更多是靠随机客流，而非有机的“气场”管控。

　　除广场外，商场的外墙、门、橱窗、过道、中庭、手扶梯、电梯柜台、收银台、车库等都是商场氛围装饰的关键部分。一个优质的商场气场美饰方案应该是一个主题（主体）与表象高度一致的美饰方案，所有关键节点集合成一个系统的气场发射点，所传达的信息和气氛有高度的一致性，犹如一个时尚达人，从服装、鞋帽、袜子、饰品乃至手表都应该是相互匹配的。

　　如图所示，商场美饰的材质可分为：印刷类、喷绘类、造型装饰类及其他类。从当前国内零售行业的实际应用来看，多数零售企业的商场美饰主要集中在印刷类和喷绘类材质的应用，模型装饰类和其他类应用得相对较少。这是因为模型装饰类和其他类的造价一般较高，特别在促销频率越来越高的今天，如果每次促销活动都做造型装饰，企划的成本压力则会很大。

　　曾经有不少人向笔者提过一个相同的问题：如果遇到类似圣诞、元旦、春节等连续几个重大节假日，该如何处理投入分配及进行取舍。在我看来，除了针对销售比重进行分配外，做商场美饰方案最大的挑战就在于如何用最廉价的材料去营造出最佳的美饰效果，这甚至是比主题创作更大的挑战！

　　此外，在方案设计及装饰材料采购的时候，应重点考虑哪些是可以重复使用的材料，这也能在很大程度上降低装饰费用。

　　以某知名商场为例，该商场有自己的“品牌吉祥物”，这个吉祥物被制作成雕塑放在商场广场上，同时也被制作成了几个布质人偶，每次促销活动这些人偶都会出现在卖场，与顾客进行互动。这些人偶的外表一直没变，但会根据不同节假日及促销主题的变化在服装、装饰品、手中器件等方面进行改变，如圣诞节期间人偶会穿上圣诞老人的红衣服，拎着礼品袜与顾客互动；情人节时，“公人偶”会穿上绅士燕尾服，戴着礼帽，向顾客赠送红色玫瑰，“母人偶”会穿着可爱的斑点装，戴着可爱的蝴蝶结，向顾客赠送巧克力；春节时，根据不同年度生肖搭配相应的着装及饰品。虽然促销主题及时令一直变，但形象人偶一直不变，变的只是不同的装束，成本低，又保持了品牌的一致性。

　　（根据作者同名公开课整理）