自2009年的金融大风暴之后，推演到2011年，零售业的竞争局势便更加白热化，受人民币升值、供货成本、劳动力成本等多重因素积压，多数企业艰难地寻求品牌突围。以国内现有零售企业的经营模式以及消费大环境，完成小步领跑靠“一招鲜”会很顺利，而“吃遍天”的基业长青必须要获得更多的内在驱动力。但后者才是欲立足于未来之林的出路，其中，是否合理正视“企划力量”就是要素之一。

　　战略企划就是看病问诊

　　不可忽视的一个现象是，国人熟知的多数民族零售企业是从局部市场发展出发的，企业经历着“小众绞杀”到“大浪淘沙”的生存环境变化，由于区域品牌缺乏总体规划，当试图将自己屡试不爽的商业模式复制移植进入其他市场时，却始终无法完成快速而有效的连锁复制。从发展轨迹上看，其主要受企业实力、战略布局和品牌影响力等综合因素的影响。

　　面对庞大的市场前景以及可期望潜力，国内的零售企业素来更倾向于“价格屠杀”、“规模制胜”。在中国零售近10年发展史中，充斥最多的莫过于低价策略，低价似乎是唯一可以形象表达零售营销的词汇。不可否认，低价策略曾经一度所向披靡，国内的“国美电器”、“永辉超市”等领先者便是如此崛起的范例。但是，低价形成的杀伤力也遮蔽了企业的双眼。对低价的推崇备至，与对其他营销手段的漠视，导致顾客的忠诚度、营业渗透能力等方面的变数较大。

　　我们要正视任何一个企业都在经历不同的发展阶段，外围竞争环境因宏观经济或微观经济发生质变，企业所要做的是自我诊断，并迅速占据制高点，通过科技信息或专业素养途径阻击新的进入者，制衡竞争对手。

　　战略企划是立体系统工程

　　在工作定位上，更多的零售企业习惯于将企划工作放逐于平面设计、文案策划、店面布置等可见性内容。事实上，这是对企划工作的局部解读，在完整意义上的企划系统体系，包含企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)、企业视觉识别(VI)、企业听觉识别(AI) 、企业环境识别系统(EI)、企业网络识别系统(DI)等为构件的系统化竞争模式。

　　战略企划的意义就是企业将自己的品牌性格用图文设计形式形成的可供消费者识别的“独特”方式，以说服消费者，并开拓购买几率。事实上，多数零售企业一开始就已经将企划曲解了，而在不断的企业成长中，企划力量始终薄弱，根本性原因就在于企业对于企划系统缺乏高瞻性与系统性。在经营管理面而言，系统化企划模式的运作可以帮助企业逐步转向理性的经营规则，有利于企业高效、稳健地发展。

　　固本培元 零售企划方有道

　　零售企业发展的最终目的是确定品牌管理模式，从而逐步形成复制性强的经营角色，进而在扩张中逾越因经营环境不同所造成的品牌障碍，形成自身的核心竞争力。

　　要塑造健康发展的终端零售品牌，我们就必须要先着眼于未来零售业品牌建设的宏观趋势。通过品牌调研分析我们可以看到，零售业发展的特点是通过大众消费市场的趋势以及区域市场适应性的特点进行多元化组合。

　　因此，我们可以确定零售品牌战略规划的基本流程：首先是基于公司中长期发展战略规划，但在此基础上必须进一步延伸品牌价值识别系统，以便于企业内部与社会公众识别区分;其次在品牌推广传播中，围绕品牌发展及连锁现场管理的需要确定明确、快速、有效的品牌传播，有效覆盖目标受众、扩展品牌影响;最后要根据品牌的核心理念，不断制定梳理品牌战略规划，高瞻性地确定清晰的品牌架构模式，对品牌识别、品牌传播以及营销策略进行有效的指挥，使后三者围绕品牌核心价值来进行而不偏离。

　　值得注重的是，零售企业品牌的情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹物质性利益更能打动消费者。在整合营销传播策略的指导下，以一年为一个计划期，以重大节日(如中秋节、国庆节)为主要策划契入点展开多元化传播。当然其中一些活动策划方案在执行时，还需要根据实际情况进行不断调整与逐步完善。

　　附表：战略企划主要内容组成表

       
　　黄尉杰：国内资深策划职业经理人，拥有多年市场营销和零售企划管理实战经验，专注于零售连锁领域品牌研究与策略推广。曾供职多家零售业态上市公司企划负责人，现为《易和策大学堂》机构负责人。