在零售行业，消费者是我们开展一切工作的核心，抓住了消费者也就抓住了市场份额。那么，如何了解消费者的需求、知道其购物习惯，并最大程度地满足其购物需求呢?本文尝试立足在消费者的基础上，谈谈如何开展超市的市调工作。

　　了解消费者的途径

　　了解消费者主要有两种途径，一是通过有数据支撑的购物篮分析法，二是通过访谈的问卷调查法，这两种方法各有优劣。

　　购物篮分析法：针对已经完成购物的消费者，了解他们都买了些什么商品。优点：可从系统提取相关商品销售数据，准确性高;缺点：只反应现有商品结构的组合状况，不能了解消费者的潜在需求。

　　问卷调查法：通过设计问卷的方式，在统计各项选项中了解消费者的购物习惯、购物需求。优点：不仅能了解消费者已有的购物习惯，通过沟通交流能掌握顾客的潜在需求，并且问卷设计灵活，能针对性地了解我们需要的信息;缺点：不论是问卷题目的设计、问卷选项的拟定，还是市调过程中的沟通，都由人来完成的，因此人的主观判断有可能导致结果出现偏差。

　　市调范围的确定

　　门店在市调实操中经常出现的误区是，以为市调等同于消费者调查，拿一份通用的市调表在超外大街上让顾客填，且往往没有明确的市调对象和市调目的，没有理解市调的核心是沟通。

　　零售的“四维动态”理论告诉我们，除零售商自己及供应商外，市场环境、竞争店和消费者都是我们开展市调的对象。

　　一、开业前对商圈、竞争店(侧重于基本情况)和消费者进行调研

　　商圈调查：了解拟开店所在商圈的居民区、公交线路、企事业单位分布等构成。

　　竞争店调查：侧重于了解竞争店的基本信息，如地址、面积、核心经营品类、促销推广方式等。

　　消费者：侧重了解消费者的基本信息资料、购物习惯及对当前购物场所的评价。

　　二、开业后对超内消费者、超外消费者和竞争店(侧重于商品)进行调研

　　超内消费者调查：立足于在卖场购物的顾客，通过询问了解其基本信息资料、客源分布区域以及对门店布局陈列、商品、服务等的评价。

　　超外消费者调查：锁定市调区域(一是根据超内市调结果确定应到卖场而实际未到的区域;二是门店希望辐射的区域)，了解顾客未到卖场的原因。

　　竞争店：以商品为出发点，了解竞争店的品类构成、商品价格带分布、SKU数量、品牌构成、堆端陈列商品数等。

　　市调过程中必须抓好的核心控制点

　　一、问卷调查前

　　1. 明确和清晰市调目的。

　　在进行市调前，必须首先明确市调的目的是什么，通过市调想得到什么样的结果，然后再进行问卷设计。

　　2.问卷设计要具备有效性及针对性。

　　不同的市调目的应有不同的问卷，在设计问卷时应遵循以下原则

　　逻辑性：结构合理、逻辑性强，问题的排列一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。

　　通俗性：问卷应通俗易懂，使应答者一目了然，并愿意如实回答。

　　合理性：控制问卷的长度，回答问卷的时间控制在20分钟左右，卷长一般以2张A4纸为限。

　　易于整理性：便于后期资料的校验、整理、统计和分析。

　　3.调研人员的选择。

　　对于问卷人员的选择，强调三点：首先，需面善，亲和力强;其次，沟通能力强;第三、工作认真负责。其中，沟通能力强是重点和核心。

　　4. 培训调研人员;核心问题的讲解是重点。

　　对市调人员的培训非常重要，我们开展市调的人员对市调内容必须非常熟悉，知道哪些内容是此次市调的核心，并且根据顾客回答的答案对某些问题要进行深入了解，同时，要求市调人员要有随时记录顾客建议的习惯。

　　5.调研人员的着装及用语规范。

　　着装：统一着超市工装，并且配戴超市市调工作牌，首先要取信于消费者。

　　用语规范：所有调查员必须使用统一规范的市调用语，包括开场白、市调过程中用语及结束语三部分。在市调过程中谈吐要得体，为顾客讲解某道题时要清晰明了。市调人员在市调中应避免吃过于辛辣的食物，同时市调工作组应准备口香糖。

　　6. 准备恰当的问卷赠品。

　　赠品的品类选择，如香皂、方巾、抽纸或新品等;或者是带超市特征的商品，如自有品牌商品或带超市LOGO的商品。

　　至于赠品的价值，可根据市调内容的多少来定，若市调内容较多赠品的价值则较高，若问题较少赠品的价值可相对较低(赠品可通过供应商资源获取)。

　　7. 准备市调相关物品。

　　开展市调工作应准备以下物品：问卷调查表、桌子凳子、笔、笔记本、赠品、市调工作牌、矿泉水、口香糖等。

　　二、问卷调查中

　　1. 根据目标客群选择市调的样本。

　　问卷样本范围的确定是确保调查是否有效的基础，下面从市调样本、市调时间、市调地点三个方面来谈如何确定样本范围。

　　1)市调样本的确定。综合考虑以下两个因素：当地购物人群的基本情况(确定男女占比);当地人群的购买能力及门店现有的客群构成比例(确定年轻人、中老年人等的比例)。

　　2)市调时间及时段的选择。工作日与周末都可以考虑，一般会选择在周四至周六进行，涵盖工作日及周末，以加强调查结果的完整性和真实性。市调的时间段，则根据门店客流的实际情况划分。

　　3)市调地点的确定。针对已经开业的门店，市调地点应同时考虑超市内及超市外，将目标顾客、潜在顾客均纳入调查范围。

　　超市内市调：设立在收银台外，可对到店的成交顾客进行最大范围的调查。

　　超市外市调：在超市内市调的基础上，了解客源分布的地理位置，然后有针对性地选择超市外核心和重点区域进行市调。核心区域即根据地理位置及交通，应到却未到(或少到)门店购物的客群所在区域，重点了解该区域客群未到(或少到)店的理由;重点区域指门店希望辐射的区域，重点了解该区域客群的购物需求及消费习惯。

　　2.加强沟通。

　　在调查中，达到有效的沟通需做到以下几点：

　　1)让目标对象愿意接受调查。

　　目标对象是否愿意接受调查，很大程度取决于我们给人的印象，为了让目标对象感到亲切，拉近彼此的距离，我们要做到：亲切的微笑;礼貌的用语;询问、商量的语气;适当的语速及音量;诚恳的态度。

　　2)调查过程中的沟通技巧。

　　目标对象愿意接受调查后，如何从被调查者口中获得需要的信息就成了关键。此时，我们要把握问卷的核心问题，循循善诱地将问题分析透彻，同时在特殊情况下，我们应懂得适当地放弃，避免造成被调查者的反感。

　　核心问题一方面包括：我们门店的价格形象、顾客选择竞争对手的理由、我们做得不够好的方面等;另一方面包括被调查者感兴趣的话题，通过与被调查者的沟通，深度挖掘，了解其情况及需求，发现我们调查中或工作中的不足，及时调整，从而使调查更具有完整性和科学性。

　　市调中应懂得放弃。市调过程中，在目标对象不愿意接受调查时，我们应尊重对方的选择，若碰到以下三种情况，我们应懂得放弃：目标对象不愿意接受调查、被调查者由于个人原因要求中止接受调查、被调查者不愿意回答个别问题等。

　　三、问卷调查后

　　1.问卷数据的有效统计。

　　使用正确的统计工具和统计方法。市调前，根据问卷文本设计数据统计表格，一要与问卷题目有一一对应关系，每一行代表一份问卷，每一栏则录入受访者对问卷上每条问题所选择的答案，每一列的同一栏必须是同一条问题的答案;二要为问卷中的“其他”项留出录入空间。市调后，将有效问卷中的各项内容逐一录入统计表，录入要准确、一致。

　　在分析问卷的过程中，运用EXCEL的数据透视表工具，解决了以前只能对单项问题进行分析的弊端，实现不同问题的关联分析，更了解细分客群的不同需求。

　　2. 交叉分析及撰写问卷报告。

　　问卷调查报告包括三部分：背景介绍，即门店基本情况和市调整体情况(包括目的、基本内容、简略流程);报告正文，可分为基本资料篇、商品篇和服务篇，强调多因素关联分析，而不是罗列数据;结论及建议，根据市调分析得出结论，并针对门店实际情况做出调整建议。