门店扫描

　　时间：2010年7月10日 周六 阴天 15：20-20：20

　　            2010年7月15日 周四 阴天 19：50-20：50

　　一、卖场概况

　　门店座落于某一线城市轻轨站南购物广场的地下二层，该广场是一个经营面积数万平米左右的大型购物中心，地处金角，位置好，非常醒目。该广场地上是百货商场;超市部在地下二层，规模中等，不过卖场的整个形状很不规整，类似一个不规则“凸”字形的模样。门店南北深度约120米，东西宽约70米，卖场总面积应该不低于8000平米，场内经营面积约6000平米左右。

　　门店共设19台收银机(不含专业品类内设的)，下午3点30分左右开放7台，每台排队顾客5-6人;晚7点左右开放仍是7台，但排队均为6-8人，人数有所增加。7月15日我又去了一次，大概是晚上7：50分到店铺，开了8台收银机，每个款台排队4-6人。总体来看，该店生意一般。

　　下电梯左拐经过酒水专卖区和部分商店街(卖盆栽花)进入卖场，整个卖场分为生鲜食品、杂货食品、用品三个部分。一进卖场，左边是几个商品的大地堆，分别陈列着洗洁精、洗衣液和装饰与2010年世界杯相近的啤酒堆，还有几个食品的陈列;入口右边是百事的形象陈列，也是与世界杯有关联的特殊陈列。入口的陈列比较吸引人的眼球，但是，食品和非食品的集中陈列不是很搭边。

　　门店的动线设计想法很明确：顾客进店后从杂货食品过渡到生鲜食品，购物完毕再到用品区域，走一个反的U字型。但是，主通道平均不到2.5米，比较狭窄，显得门店纵深很深，沿着主通道有很多促销台，整个卖场显得有点拥挤甚至于有点乱。

　　由于卖场类似一个不规则“凸”字形的模样，东西贯通性好，我在下午3点多转店铺时发现杂货食品处集中了很多客人，很少人再次走进生鲜，而是直接到非食品区域的收款台。在下午4点多左右，一些客流从入口进入生鲜，但是明显感觉主通道过于狭窄，若是客流再多一些，必然会不通畅，顾客是否会按照动线的设计来行动就不得而知了。

　　卖场中消防卷帘很多，导致部分排货架的节数较短，影响到同类商品陈列的关联性。事实上，有些地方(例如粮油部门的调料货架)可以连接起来，有利于商品的陈列的连贯性。

　　生鲜(不包括日配)面积很大，占到卖场面积的1/3，门店生鲜、杂货、非食的面积比例大概是：4：3：3。

　　二、门店运营管理

　　1.促销

        
　　卖场地堆太多。我的看法是，如果都是促销，就等于没有促销，应该合理地统计和安排端架和地堆的陈列资源，把顾客吸引到货架中去。

　　周六在广场外停车场上竟然只有某品牌的鱼丸在做促销，没有其他促销活动。时令性的促销活动在周末应该多搞才是，如针对饮料、冲粉、夏凉用品等商品的促销活动。另外，还可以搞一些如投球比赛、吃西瓜大比拼、喝啤酒比赛、免费摄影、掰手腕争霸赛等娱乐活动，这些活动的开展一定会给这家门店带来人气。

　　7月15日到店铺时发现门店有配合入伏做“头伏饺子”促销，但仅仅是用一个地堆陈列面粉、饺子粉等促销商品，配套的肉馅、蔬菜等都没有促销，有概念但是没有形成“炒作”的效果。

　　另外，联营厂家各自促销，没有明显的陈列展示和价签展示。

　　2.其他

　　1)促销价签和普通价签区分不明显。

　　卖场用的都是黄色价签，行业内这个价签一般是用在促销上。我见到的促销价签大多大于普通价签，但颜色印象不深，而且大部分是手工书写的，并且是非专业人士书写的，通常，价签应该统一书写管理，或者标准化打印。

　　2)卖场价签破损率很高，特别是生鲜区域联营厂家的价签。

　　3)卖场地堆上商品陈列很乱，没有见到整理的痕迹，并且丰满度也不高，货架上的商品也比较凌乱。

　　4)卖场中很多陈列比较单调，例如面包的陈列，陈列道具不好，也没有足够的区域，更没有特殊灯光的支持。

　　夏凉床上用品的陈列也很单调。我们知道，一些外资门店的竹席、蚊帐等陈列很有特色：以整个床为道具，将蚊帐、席子和枕头等如生活中的场景般布局陈列，生动而有吸引力。

　　5)日配冷风幕柜共有23节，每节1.8米长，空旷的地方很多。海鲜联营靠墙经营，面积太大，估计有120平米左右，但我怀疑是否能够带来足够的销售，坪效应该很低。

　　6)收款台前商品陈列较乱，而且商品的选择不够精细;收款员收款速度不够快，没有使用规范的服务用语，着装也不统一。收款台是顾客购物离开门店最后一个窗口，特别重要，还是促销的一个窗口。

　　三、门店商品情况

　　1.食品部分

　　1)清洁部门中的个人清洁分类中的化妆品，如旁氏、美宝莲、玉兰油、欧莱雅等品牌化妆品，以专柜方式靠墙陈列，但是与地面一层百货的专柜冲突。纯大卖场的商品选择应该形成互补的概念。

　　2)设置了重庆特产专区，不明白是周边人们很愿意吃这个城市的食品，还是单纯为了引进联营厂家收取费用?若是后者，我认为得不偿失，而且现在这个地方大部分的重庆商品已经被其他联营干果类商品替代，但是原来的LOGO还在，说明供应商的支持不足。

　　3)蔬菜水果联营商品品质缺断货严重，下午3点半看到蔬果没有丰满陈列，晚上7点多蔬果架子几乎已经空了，剩下的商品的品质较差。

　　4)生鲜品类方面，如烤货类(烤鸡烤鸭烤肉等)、腊肉腊鱼类、炸货类品项很少;熟食品项也不多。距离该店数公里的伊藤洋华堂的熟食品种很丰富，有近百个品种。

　　联营主食仅一家，这家的商品制作水平较差，品种也少，价格却较贵(油炸花生12.80元/500g)，没有给人想吃的欲望。

　　当地非常流行的面食，如大饼、馒头、千层饼、花卷、面条、烧饼等，这一类的面食应该相当丰富，但该店做得一般，而且在大街小巷都是随处可见的食品，如肉饼、肉夹馍、天津肉包等等，在这家卖场见不到，更别谈类似于烤馕等区域特色食品了。

　　5)联营蔬菜、水果区域没有大的商品地堆，时令性、季节性的感觉也不是很突出，整个生鲜也就缺少了“鲜”的感觉。

　　6)卖场缺少应季商品，例如在卧柜中没有陈列冰品，只是在冷风幕南侧有个立风柜中有所陈列，但品项也很少，甚至不如外面的私人摊位的品种多。

　　7)两次去都在冰船里面看到4-5品粽子，并且在冰船端头处在做粽子买一送一的活动，这与时令不符。过季商品的清退工作不到位，浪费陈列资源的同时没有代理销售，并且给顾客留下不好的印象。当然，我们可以保留1品或者2品的粽子，作为速冻食品满足不同的顾客需求，但不能这么多。

　　8)亮点商品没有亮点，例如面包房是联营，但是卖场中没有面包的香味，甚至在面包房旁也无法闻到面包的香味，给人低档次的感觉。

　　2.非食品部分

　　首先，联营鞋的售卖处是卖场的一个死角。其次，广场楼上的百货在做整修特卖活动，鞋类商品丰富多彩，并且价格也不贵，那楼下的超市是否还有必要去卖?或者说，应该卖什么样的鞋子，做到与楼上百货的错位经营?超市的客群到底是谁?

　　另外，小家电、服装、纺织在地下一层都有售卖，与地下二层的超市有一定冲突。

　　四、门店装饰情况

　　总体感觉整个卖场非实质布置不够，也就是我们通常讲的卖场装饰不够。除了顶棚上挂的好像是“凉爽夏季”的上空POP和联营厂家的部分装饰外，门店自己的各种主题性装饰、配合商品售卖的装饰很少，给人的感觉是生动性不够，气氛不活跃。超市外上行电梯也缺少厂家的广告，地下一层和地下二层到一层百货的电梯侧面没有厂家的装饰。

　　卖场用商品来说话当然是必不可少的，但是装饰对于商品的展示、衬托，和对顾客购物心情的影响也是非常重要的。 比如：蔬果区域上空最好有类似于绿叶架子类的装饰;糖果专区可以竹子做顶棚，以糖果的图片做墙纸，衬托出糖果的丰满。

　　五、门店的服务

　　门店中的员工大都是外地员工，从口音听，有东北、四川、山东、河南等地的，员工服务态度大都很好，也很热情。

　　但我这里讲一下我认为重要的事情：服务中我们要关注卖场的安全性，卖场中特别是休闲食品区域下架或者准备上架的商品很多，推挤在地面，形成障碍的同时也是安全的隐患，所以补货时间的合理安排很重要。

　　此外，在上下自动扶梯边是否应该留有1-2个人帮助照料顾客呢?如果上下顾客多，这一区域是最容易造成安全事故的，所以是否可以把出口处和入口处的两个员工中的一个调岗到扶梯处?

　　六、门店其他情况

　　1.卖场的卫生情况

　　广场百货商场部分的卫生明显强于超市，不时看见有保洁员工清洁地面，但是超市的地面卫生很差，特别是生鲜区域，我一直没有见到有保洁员进行清洁。食品卫生做不到位，会影响到顾客对商品品质的信任度。

　　2.停车场状况

　　我一到那，就感觉停车场的管理一定非常困难，车很多，但是有很多是拉活的黑车和临时停车，有工作人员也无能为力。超市购物车被推出场外，是否丢失就不得而知了。

　　3.商势圈情况

　　仅仅依靠“百货+超市”，影响的广度和深度是有限的，若是有更多的服务娱乐项目，不但会扩大我们的商圈，并且会因此改变我们现有的顾客构成。

　　药妆店屈臣氏(目标顾客为22-45岁收入良好的人群)在广场东侧，但是位置很偏，几乎鲜为人知，但是广场正面却是个小的售卖小女生喜爱的小玩意的店，店面破烂，影响广场形象。

　　中国移动亦地处广场东侧，但周末不营业，并且没有明显标识，影响客流量。

　　广场东边有个小的菜市场，不成规模，而距离超市一站的地方有个大的农贸市场，应该对超市的生鲜销售影响很大。

　　4.出入口情况

　　顾客下电梯从右边进入超市，但是我发现收款台左右有两个出口，并有两个员工看守。个人认为没有必要，应该关闭靠西出口，可以用收款台堵塞，或者建立一个五件以下收银快速通道，降低顾客出店的机会，减少损耗的通道!

　　5.背景音乐

　　我去了门店两次，都没有听见卖场有播放背景音乐。实际上，放什么样的音乐我们也要仔细斟酌，百货背景音乐一般做得都不错，要强于超市，或许可以直接借鉴学习。

　　6.营业时间

　　超市和上面百货商场的营业时间都是9：00-21：00，这样的时间是不利于超市生鲜和日配的经营售卖的。

　　七、门店竞争情况

　　周边的竞争店，我认为主要是业态类似的伊藤洋华堂，以及美美超市、卜蜂莲花和欧尚。

　　伊藤洋华堂是百货加超市，非常类似于这个广场现在的业态组合。伊藤洋华堂的超市部分以生鲜和杂货食品为主、部分非食品为辅的食品加强型超市，布局是环场生鲜，因为它的生鲜以自营为主，属于它的强项，并且它的目标顾客群高于这个广场，比如它的蔬菜水果是做精品，与菜市场错位经营。

　　伊藤洋华堂的主通道比较宽敞(卖场纵深浅左右宽，至少会给我们这样的感觉)，卖场共37个收银台，下午5点开启30个左右。用商品说话，卖场活动很多：水果大会、酸奶大会、女人节、火焰山游戏(集齐购物印章换购)等，丰富多彩。

       
　　因为时间原因，我只去了伊藤洋华堂，没有去其他三家竞争对手的店铺去看，但是在该购物广场外见到美美超市、卜蜂莲花的购物班车在其核心区域穿梭。

　　另外还有潜在竞争，广场对面有一个在建的大型建筑，门口宽敞，地理位置更强，若是超市或者百货进入，对该店造成的压力会很大。

　　备注：乐观估计，该门店的日均销售额大约在15-20万元之间(含税);客单价在40-50之间。

　　我的看法

　　一、超市的商圈范围

　　核心商圈为周边1公里，应该有足够的居民养活该超市，主要商圈是东西快车道南面，南到柳树湾，柳树湾站到双全堡之间有个铁路桥，铁路桥南的客人不方便到店。

　　没有见到该店自己的购物班车，是否可以考虑设置自己的购物班车，来扩大商圈范围?

　　广场旁边有多条公交路线经过，其中某一路公交车，再过去两站，就是双泉堡(农村)，是否将其作为该店的目标顾客来源?

　　二、超市的卖场调整

　　卖场现有布局比较乱，当然跟卖场形状的不规则有一定关系，但是从顾客的喜好以及我们的期望来看，应该做调整。怎样调整还需要具体研究，但有一点比较重要：这不是单独的一家大卖场，大卖场的很多商品和我们的百货商品有冲突，百货和超市的商品组合更应该是相互补充，而不是竞争，同时，这个补充还得是同样层次客群之间的补充。当然，讲错位经营，也不是一下子就可以做到的。

　　三、超市的商品结构

　　商品构成是否应该是以生鲜食品、杂货食品为主，辅以一些非食品，且非食品为楼上百货不经营或者错位经营的品类。

　　四、超市基础运营管理

　　抓超市的基础运营管理，可以直接派干部到竞争店或其他零售同行门店中学习，学习他们的陈列，学习他们的促销，学习他们的各项运营管理。建议去家乐福、大润发学习非生鲜商品陈列;去永辉、华堂学习生鲜管理。

　　五、营采的分离

　　听说这家连锁超市现在是营采合一，店铺权力很大，但是现在也有5-6家店铺了，算是形成了一定的规模，做营运采购的独立操作应该是非常必要了，这对于商品力的提高、对于找适合于顾客需要的商品也是更有帮助的，毕竟卖场最后还是用商品来说话。营运采购分离，对于相互监督、减少损耗也非常有意义。

　　六、超市的目标定位

       
　　因为是“百货+超市”的模式，超市是百货商场的重要补充，因此我认为伊藤洋华堂是这家店学习的典范。百货服务于什么样的客群，超市要服务于什么样的客群，并由此定位我们的商品，定位我们的价格，优化我们的经营和管理。

　　至少对于这家店铺我建议做成食品加强型超市，因为现有的营运管理和采购水平有限，商品和运营暂时都跟不上，做的太大、太杂会很容易拖垮百货，对公司整个百货品牌也会带来负面效应。

　　正如某零售专家所讲的：“多功能组合的GMS风格大卖场，它已经把购物中心、百货店、专卖店、大卖场、食品超市等的优势都揉进了一个集合体中，它已经能够真正地满足顾客的一站式购物需求。”是否这才是这家店未来发展的方向呢?