百货店的店堂环境(购物环境)，是吸引客流最重要的先决条件之一，是增加企业竞争能力的重要砝码，对百货店的销售业绩影响巨大。

　　一个成功的百货店堂环境可归纳为四个方面，即：流畅的动线规划、清新的空间环境、舒适的灯光照明和有序的道具陈列。

　　一般情况下，大多数经营者对前三个方面往往有较多了解，在实际工作中也很重视。相对而言，关于道具陈列，大家的认识不是很多，有些人甚至不知道什么是道具陈列设计规范，更不知道为什么需要道具陈列设计规范。

　　本文将重点为大家介绍这方面相关知识，这些内容都是在过去工作中长期总结积累而成的，供大家思考和探讨。

　　一、概念

　　可能有人会认为，百货店的道具陈列设计是专柜自己的事情，由品牌商自己决定，要体现品牌的特点和个性，要满足它们的商品出样，和商场没有什么关系，不用商场经营者操心。

　　持有这种看法的人，混淆了“百货店的道具陈列设计规范”和“品牌专柜的道具陈列设计”两个完全不同的概念，把这二者视为同一个事情。

　　这两个概念，我想通过两个比喻，大家就能马上明白它们之间的差异和联系。

　　比喻一：前者就像国家的政策法规，后者则是企业的经营战略。国家不直接干涉企业的经营，但是要通过政策法规，对企业经营进行引导和监管;企业可以独立自主经营，但不能违背国家相关政策法规。

　　比喻二：前者就像地产开发拿地后，做的规划方案，规划委通过各项经济指标，比如容积率、绿化率、限高等，对土地上未来要建设的建筑物进行整体控制。后者就像规划方案审批通过后，建筑师做的具体建筑设计。

　　因此，“百货店的道具陈列设计规范”可以定义为：所有品牌专柜，在独立进行自己的道具陈列设计之前，必须遵守的、商场强制要求的各项控制指标，比如道具的高度、厚度、相互位置、材质、工艺、造价等。

　　二、目的

　　百货店道具陈列设计的规范，既能体现经营者的管理水平，又能保证整体道具陈列的秩序感、突出商品展示的品质感、提升顾客购物的舒适感，对改善百货店堂环境、增加销售业绩产生积极影响。

　　1.秩序感。

　　国内很多经营者在考察完日本百货店陈列之后，往往都有一个共同的感受，就是觉得很美，一种深入骨髓的极至美感。这种美感是一种来自内心的体验和感受，有时候很难用语言表述，也是被很多国内经营者视为最难模仿的地方(见图1)。

　　从专业的设计语言来讲，这种美感的秘密就在于秩序感。现代美学的最高原则就是“在统一中求变化、在变化中求统一”，这里所讲的统一就是秩序的意思。

　　百货行业的经营特性决定了百货店就是商品琳琅满目、品牌百花争艳的场所，也就是说，百货店堂永远都是一个不缺乏变化的场所，所以如何让这些款式、花色变化丰富的商品、在陈列过程中体现出秩序感，是营造百货店堂美感关键难题。

　　这种秩序感可分为两个层面的感受，第一就是整齐有序，也就是我们在逛商场的过程中，看到所有专柜的道具和商品，摆放得非常规整，让人看起来很舒服;第二个更深层面的秩序感就是精致细腻，也就是说在细节的部位也很严谨，非常耐看。

　　事实上，这两个层面的感受，正是日式百货店美感的秘密，而这种秩序感如果没有商场统一的道具陈列设计规范，单凭每个品牌专柜独立的创意设计，让它们自然的、随意排列摆放在一起，是永远不可能形成整体空间的秩序感。

　    2.品质感。

　　相对于其他业态而言，如大卖场、超市、小商品市场，百货店本身就是一个高品质感的流通渠道，因此主要也经营高利润价格的时尚类消费品。

　　因此，其品牌道具的款式、材料、工艺以及布置方式，与普通低品质渠道有完全不同的要求。比方说，一个20平米左右的、全考漆的知名化妆品专柜，其造价可能超过百万元。目前，国内百货店很少对专柜道具设计从造价上进行控制，一般是根据品牌自身能力自行决定，只有一些机场的商业，对入住品牌的品质，从单平米的造价上进行控制。

　　商品的品质感，一方面体现在道具自身的品质和价格上面，同时也体现在道具的尺度、陈列方式等方面。比如，服装的点挂正面陈列方式，就比侧挂侧面陈列的方式，更能体现商品的价值感。再比如，在高背柜内陈列的商品，往往比中岛低柜更容易突出品质感。

　　“百货店的道具陈列设计规范”通过一系列控制指标，如道具的材料及制作工艺等，让所有品牌的道具陈列设计，保持在一个相对较高的水准上面，从而更好地强调商品自身的价值感，让顾客在购买过程中感觉物有所值、物超所值，逐渐培养他们的忠诚度，增加他们成对百货店销售业绩的贡献度。

　　2.舒适感。

　　舒适感就是顾客在商场购物过程中的直观感受，这种感受由多方面构成，但其中非常重要的一个环节就是商场道具陈列的秩序感。

　　人与物的关系永远是相互影响，干净整洁的环境总是给心旷神怡的感受，这也就是为什么很多人喜欢去瑞士旅游的原因。

　　百货店的内部也是一样，优秀的经营者总是把自己的店堂整理得干干净净，把商品陈列得整整齐齐，让每一个来店里的顾客都感觉到很舒适，这是百货店经营好坏的一个重要条件。

　　“百货店的道具陈列设计规范”是保证商场内部整齐有序的前提，直接影响顾客购物的舒适程度，需要经营者引起重视、仔细研究。

　　三、原理

　　百货店的道具陈列设计规范，一方面要符合顾客的购物习惯，同时也要侧面体现经营者的意图。也就是说，让顾客在购物过程中，喜欢看、愿意看、容易看，同时让商家卖得多、卖得快、卖得贵。

　　1.棒球场式的陈列方式。

　　所谓棒球场式的陈列方式，就是指顾客两侧的商品从近到远，在空间分布上像棒球场两侧的看台，越来越高，成阶梯状分布。

　　这种陈列方式，是以顾客所在位置为原点，商品陈列前后不相互影响前提下，让顾客同时看到更多的陈列商品。

　　比如，化妆品专柜，前面是顾客体验的低柜陈列，后面是出形象的高包柱柜，这种前低后高的陈列方式，就是符合棒球场式陈列原则。

　　再如，男装边店，一般最前面是迎宾矮柜陈列，中岛是低平柜或挂柜陈列，四周是高背柜陈列，也符合棒球场式陈列原则。

　　事实上，人眼在空间的最佳的观察面是一个球面，这种近低远高的台阶式陈列，本质上就是把商品布置在眼睛最佳观察球面上，在顾客头部不转动的情况下，眼睛自然看到最多的商品。

　　除了最佳观察球面以外，现在也有科学研究表明，人眼也有最佳的观察距离，大多数人最远能清晰辨别八米左右的信息，超过这个距离，观察效果就打折扣。

　　也就是说，如果一个百货店女装边店进深八米左右，顾客站在店外动线上，可以感知最里面背柜中服装的颜色、款式、质感等信息，如果再远，它必须走进去才能看清。

　　聪明的品牌专柜经营者，往往会增加店铺最里面的照明，提高最远处商品的识别性，吸引顾客进去。

　　2.中低容积率式的陈列。

　　以前，我们一直在行业里讲陈列的通透性原则，所谓通透性，就是顾客站在任何一点，能够看到最多的品牌信息。

　　这个解释不容易让大家理解，所以说得再透彻一些，就是前面我们的讲棒球场陈列原则，往往是顾客站在动线中间，左右两侧可以达到这种最佳观察效果，那么试想一下，如果把空间分为八个方向，以顾客所在位置为原点，以顾客左右两侧为东西方向，除顾客东西方向外，其他六个空间方向如果也符合棒球场式陈列原则，这就是最理想的通透性商场。当然，这样的理想状态在现实中也不存在。

　　后来我们发现，用通透性这个概念解释商场陈列有局限性，有些本质的东西说不明白。最近，我们开始借用容积率这个概念，来讲商场的陈列原则。

　　因为中国这几年房地产市场的火爆发展，让很多人对容积率这个专业概念有了了解，如果我们把百货店的一个楼层比喻成一片土地，所有道具都可以看成是上面的建筑物，天花可以想像成天空。

　　有了这样一个类比，大家就很容易理解，为什么有的商场一进去就很高档(见图3)，为什么有的商场尽管品牌很大，就是给人感觉很普通。

　　其本质就是容积率的问题，这也就是购物中心的空间形态，永远比百货店舒适的根本原因，两者的容积率相差太大。前者是低密度别墅，后者则是高密度公寓。

　　当然，这种容积率的大小的好坏，是不能一概而论的，需要结合商场定位，考虑商品出样率、陈列的丰富感和空间舒适感的平衡等等。

　　一般的原则是，陈列的容积率越低，商场的通透性越好，商品出样率越低。从行业特征看，我们认为，百货店作为一个高价值流通渠道，应该提倡中低容积率式样的道具陈列方式。

　　3.黄金区域的重点陈列。

　　这个原则实际上在超市行业非常得到重视。比方说，动线两侧端头货架比里面的排面好，同样位置的排架，上面比下面好。这些好的位置，就是所谓的黄金销售区域。

　　这些黄金销售区域的形成，是因为不同位置的商品，距离顾客视线远近不同造成的，因此，凡是销售的场所，都会因具体位置差异，自然形成这种区域价值的差异，百货店也不例外，同样也存在黄金销售区域。

　　这里不谈楼梯等客流较大部位的店铺，与其他客流教少位置店铺的差异，主要谈百货店一个楼层内，决大多数店铺的黄金区域。

　　一般店铺的模特位置，大多是商场的黄金点位置，它的周边是黄金区域。聪明的商家一般会在这些地方布置新品、畅销产品、或是促销商品，最大限度地刺激顾客的购买欲望。

　　这种位置，往往在店铺入口两侧，它们往往是顾客经过店铺时，距离他们最近的区域。理解了这一点，就明白为什么商家愿意精心布置自己的橱窗。

　　除了店铺入口两侧的位置，店铺入口正对的位置，也是黄金区域，抬头第一眼能看到的位置。在这些区域商家一般做自己品牌形象的展示，突出自己的LOGO，强调自己的个性。

　　同理，商场动线尽头正对的位置是黄金区域，需要精心布置。

　　这些黄金位置，既是商场销售的最佳位置，同时也是改善商场环境的重要节点，如果在这些部位，点缀一些精美的艺术陈列，马上能提升商场环境的美感。

　　这些黄金位置，在百货店的道具陈列设计规范中，要重点考虑，是提高百货店堂环境舒适感的关键环节。

　　四、方法

　　百货店的道具陈列设计规范，是每个品牌专柜道具陈列设计的基本规范，道理上类似于商场前期制定的招商条件，其出发点是为了保证商场开业后楼层整体空间效果的最优化。

　　通常情况下，品牌店铺在按照基本规范设计之后，还需要商场相关部门对专柜图纸进行审核，审核的要点主要集中在三个方面：

　　1.高度控制。

　　商场道具高度的控制通常情况是：高背柜两米四，因为这是最经济的尺寸，符合各种木工板材的标准尺寸。当然，也有根据空间高度进行微调整的，两米六或两米八，保证柜子高度在空间中比例恰当。

　　通常情况是，高背柜越高，显得品牌越高档，商场容积率变大，空间通透性变差，顾客购物舒适感下降。

　　矮柜一般控制在一米二五左右，根据具体商品品类，通常上下各有十厘米的调整范围，主要是不遮挡人的视线，保证后面高背柜内商品的充分展示。

　　除此之外一些异型矮柜，原则上不超过一米二五，不再做具体要求。

　　2.位置控制。

　　位置控制主要是对品牌间之间的隔断墙、试衣间、相邻矮柜等做的一些规范和要求，保证商场整体空间的舒适感。

　　通常情况下，与动线垂直的品牌之间相临的高柜和矮柜子，需要特别注意。即从动线退进去多远做高柜子，前面是否要矮柜子，最前端是否要做模特位等，这些是影响顾客在动线上购物过程中视线最重要的部位，需要特别强调。

　　位置的控制要把握一个度，控制得太死容易出现商场陈列呆板的感觉，可以考虑以一条动线为单位进行统一控制，各条动线上可以有小的差别。

　　3. 衔接部位控制

　　所谓衔接部位就是两个品牌专柜与专柜之间交接的地方，衔接部位是体现商场管理水平的重要细节，也是最容易暴露问题的地方。

　　现在也有越来越多的企业意识到这个问题，比较好的做法是，在两个柜衔接处做一个独立的装饰造型(见图4)，既弥补了缺陷，又美化了环境。

　　除此之外，还需对专柜道具使用的材料是否防火、档次是否符合商场定位、用电量是否超标准等等，进行审核。

　　所有工作，围绕最初制定的百货店的道具陈列设计规范展开，从而有效保证百货店堂环境的舒适性。

　　当然，这种整体的规范和控制，在实际工作中，也会遇到与品牌博弈的问题，毕竟，商场整体的效果最优，不代表每个品牌形象最好。所以有的时候，某些个别强势品牌，会从自己局部考虑，强调和突出自己品牌，而削弱了商场整体空间效果。

　　总之，百货店的道具陈列设计规范，是营造良好店堂环境的必要条件之一，对提升顾客的购物体验，增加店堂环境的舒适性，作用重大，需要更多经营者在实际工作中，重视它、研究它、应用它。