连锁零售企业的转型为什么如此艰难?除“规模扩张型战略”的惯性延续外，最根本的原因在于对消费者认知的缺失。商家们认为消费者是非理性的，所以可以经常忽悠消费者，但实践与调查告诉我们，事实并非如此。

　　最近做了一个小调查，问题是：描述你愉快的购物经历与不愉快的购物经历。调查结果显示——

　　愉快购物的主要表现是：

　　1.特价买到自己心仪的物品;

　　2.品项齐全，一次购足;

　　3.细心的导购服务，但又不会强势推销;

　　4.停车方便;

　　5.快速处理顾客投诉;

　　6.悦耳的背景音乐;

　　7.缺货登记以及事后及时告知。

　　不愉快购物的主要表现是：

　　1.商品质量与约定不符，这在网上购物中最为明显，如最近淘宝的“上海超市”上线，供应68元一箱的“马陆葡萄”，我买了一箱，到货后发现用纸袋包装的葡萄已经不成型，品质很差;

　　2.导购服务热情有余，诚信不足，售前与售后服务反差巨大，在百货、保健品、美容美发等行业更为突出;

　　3.商品标价不清晰，服务员爱理不理;

　　4.营销套餐暗藏玄机，消费者防不胜防，这在电信行业最为盛行，有消费者购买宽带包年服务，打开赠送的手机，第一条短信便是：您的服务合同已签至2053年!中国商人把“套餐”发挥得淋漓精致，消费者常常被忽悠;

　　5.消费卡使用后不显示余额;

　　6.有些超市商品价格太高，却没有让消费者感受到质量保障或等值服务，有被宰的感觉;

　　7.服务人员虎视眈眈，以实现销售为终极目标，却不具备应有的服务技能，难以帮助顾客解决问题;

　　8.漠视顾客，藐视顾客，怠慢顾客，甚至欺骗顾客，对顾客提出的严重问题，视而不见或避重就轻。如上海真北路上的红星美凯龙促销派送给顾客的联华OK居然有“空卡”，公司客服部门接到顾客投诉以后，既不查找原因，也不给顾客答复。如今，苹果、沃尔玛等跨国公司，居然也干起了“瞒天过海”的违法勾当，消费者无能为力，法律与监管部门能否还消费者一个公道，拭目以待。

　　商人们做出上述种种“恶行”也许是基于“消费者是非理性的”假设，认为消费者是非理性的，所以可以经常忽悠他们。但是，实践与调查告诉我们，消费者是最理性的，即使消费者花大价钱购买奢侈品，看起来似乎是非理性的，但实际上也是理性的，因为他们所追求的不是物品本身，而是某种象征价值，如安全感、地位感、优越感、权力感、独特感等。再比如，“用一根针换一头羊”，看起来是一种不等价的交换，但对交换双方来说，都“超额”实现了自己的“价值目标”。

        
　　“买500送600”为什么受到消费者的青睐?那是因为消费者觉得超值。但如果商家故意在促销前提高商品价格来忽悠消费者，最终受到伤害的不仅仅是消费者，终极的伤者一定是商家。因为消费者心中有“一杆秤”。正如有些超市公司，为了化解成本上涨的因素，悄悄提高商品价格，以为怎样做顾客感觉不到，如此经过8年多时间的演变，公司的品牌形象已经从“低价”转变为“高价”，而公司的店铺服务形象则没有丝毫提升，其结果是，不仅高端客户根本不会光顾，连中低端客户也不断流失。这就是忽悠顾客的“报应”。

　　在传统的传播模式下，商人们毫无顾忌地忽悠消费的另一个原因是，大公司可以动用丰富的资源(包括社会资源)，用强势品牌、强势公关与强势宣传，掩盖事实真相!但是，在网络传播模式下，商家的“恶行”会在第一时间通过网络广泛传播，这已经成为除企业自控、行业自律、行政监管、法律规制、媒体监督以外的“第六种力量”——公众谴责!不良企业有可能被公众的吐沫淹死。

　　连锁零售企业的转型为什么如此艰难?除“规模扩张型战略”的惯性延续外，最根本的原因在于对消费者认知的缺失。连锁企业应该充分意识到——

　　1.消费者已经从简单的商品物质需求转变为价值需求。价值需求是理性需求、情感需求与精神需求三者的组合，可以分为三个基本层次：等值的满足(满意)、超值的满足(得意)、精神的满足(适意)。

　　2.企业应该从以下三个方面去满足顾客所追求的价值：一是核心价值，商品与服务满足顾客的需求，如食品的美味、营养、安全等;二是认知价值，必须通过传播与沟通使消费者认知到价值的内涵;三是便利价值，让消费者能够释放便利地获取商品与服务，并提供各种沟通的便利。这三者缺一不可。在这一过程中，习俗与文化将直接影响顾客的价值判断。全国性连锁公司与区域性本土企业竞争的时候，之所以常常处于被动的劣势地位，属地化能力差是其中一个根本的原因，全国性连锁公司缺乏一种将习俗与文化纳入连锁经营体系的组织能力。

　　3.要跟踪市场上不断涌现了“重大价值元素”。消费者对商业行为以及商品与服务的价值判断会随着时代的变迁而发生重大变化，不同的时代会产生截然不同的“价值元素”。目前，我们至少应该关注这几个新的价值元素：质量安全、购物便利、即时沟通、顾客尊严、购物体验、可比价格、道德底线。

　　总之，面对理性的消费者，需要理性的经营模式。

       
　　作者系上海商学院教授