移动零售蒸蒸日上

　　移动电子商务革命就在我们身边。

　　手机正在改变零售的景观。它改变零售商做生意的方式，不过对零售商而言，要把握它是一项艰巨的转型。移动设备也许是可以随手操作的，但在手机上运行的技术有一定的复杂性。

　　在一项针对移动零售的调查中，我们探讨了这一新兴渠道最有活力的部分：购物体验;购买过程;手机在商店运作中的作用;以及这些设备如何重塑在门店内的关系。我们考查了零售商目前已经实现的内容，以及他们在短期内可以到达什么程度。

　　一年前，我们形容移动通信技术为游戏规则的改变者。今天，专家们更倾向于使用比如“镀锌力”，“颠覆性技术”或“古登堡时刻”等短语。基本上每个短语都表达出一种确信的意识，那就是通过新技术和创新零售，零售正在发生变革，而手机是其中的核心。

　　消费者对智能手机的持有量已经超过了预测，并且在继续增长。每三个年龄在13岁以上美国人就有用一部智能手机，而且这一数字预计到2015年将翻一番。据分析公司Flurry调查，用户平均每天花费81分钟使用手机应用程序。

　　同时，平板电脑的持有量也在飙升。据互联网统计公司comScore统计，苹果公司的iPad占所有平板发起的Web流量的97%。而益普索公司(Ipsos)进行的研究发现，相比智能手机这样的移动设备，平板电脑使用者的购物频率几乎是其两倍。

　　希望从这次的移动零售革命中抓住商机的零售商，正在尝试一切可能的手段，从手机销售、手机营销、手机客户端到移动POS、任务管理和安全监察。过去一年中，零售商已经测试了用移动设备进行导购、手机支付、任务管理等。

　　巨大的呼声

　　假日购物者正希望通过手中的智能手机帮助进行购物。埃森哲的一项调查发现，54%的消费者逛商店会使用他们的手机比较价格。根据贝宝(PayPal)和益普索的预测，46%的18岁以上的智能手机用户将使用移动设备进行假期采购，而且，他们并不是热衷谈论折扣的顾客，研究发现，40%的手机用户愿意接受每次交易花费50美元以上，近四分之一的受访者表示他们最近一次的手机购物超过100美元。

　　Forrester研究公司预测，2016年移动电子商务的营业额将达到310亿美元。这个数据意味着从2011年2016年有39%的复合年增长率，以及五年内整体电子商务销售7%的增长。

　　移动零售的发展是不容否认的，RSR公司一份“跟上移动消费者”基准报告显示，零售商正努力应付面临的关键性挑战，包括难以协调与其他渠道的移动体验、消费者技术领域进化发展得太迅速等。同时，零售商面前确定的障碍还包括需要有必要的资源来管理所有可用的电子商务和移动零售领域的机会、整体预算的限制和难以量化的整体投资回报率等等。

　　“到目前为止，呼声大过实际的业务，” RSR公司的管理合伙人罗文(Rowen)说，“但毫无疑问，这是一个令人兴奋和不断变化的时刻。在未来一段时间内，我们将看到移动零售比目前看到的更多的创造力，我们鼓励零售商继续向前迈进。消费者会对零售商的尝试给予反馈——你可以不必有最酷的移动网站，但你需要获得最基本的机会。”

　　罗文认为手机的革命会远远超过发展中的应用程序。“零售商需要一种商业策略，考虑运用整个企业的力量提升移动零售的能力，同时，必须意识到只是把原先的电子商务网站简单地复制到手机上不是一个可行的战略。

　　“手机入侵零售领域是不会在一夜之间发生的，”他说，“但它发生的速度还是超过了许多人的预测，它正在成为购物者首选的购物方式。

　　广泛的乐观

　　RSR的数据显示出大多数人对于移动零售持乐观的态度。超过半数的受访者表示他们未来三年内在手机购物上将会有显著的增长，另外，有42%的人至少会有一些增长。调查结果表明，现在在零售商心目中用手机与消费者连接是至关重要的，它的好处显而易见：消费者更深入的参与，可以帮助培养忠诚度，并驱动销售的增长。

　　Forrester研究公司的副总裁兼首席分析师穆尔普鲁(Mulpuru)表示，57%的在线零售商已经制定了移动电子商务战略，而48%已经推出优化过的移动电子商务网站。不过，她表示，很多传统零售商需要设法解决若干问题，比如投入多少设备，是否寻找第三方合作伙伴，是否开发手机客户端，如何融入店面的营运，如何协调移动零售在整体零售中的价值等。

　　穆尔普鲁说手机的影响力是被低估的，很多没有优化过的网站满足不了潜在的需求，而大量在其他渠道交易的消费者其实有手机购物的意愿。她的建议是：确保网站能适应不同的浏览器;在可能的情况下进行外包;制定移动搜索战略;开发和采用多渠道的投资回报率指标。

　　前面的绊脚石

　　IDC零售研究总监莱斯利(Leslie)认为主要有两个牵制零售商的因素，首先是在启动一个手机应用程序和创建一个移动网站之间举棋不定，但更大的绊脚石是整合企业移动零售战略所需的资本投资。虽然一些中小规模的零售商已经宣布计划购买大量移动设备，但大多数公司仍然持观望态度，对很多事情表示担忧，从安全性到设备是否能提供足够的零售支持。

　　“零售商需要更多的选择，以便找到与企业规模相匹配的部署，” 莱斯利说，“他们已经习惯靠一些设备维持数年。对小型连锁店来说也许是可行的，但对大型零售商数每年更换或升级数以千计的设备是不现实的。”

　　一些行业分析师和观察者认为，摩托罗拉近期推出的ET1平板解决方案或许可在2012年被零售商采用。7英寸的触摸屏平板搭载了Android 2.3操作系统，采用1 GHz处理器、8GB内存(可扩展至32GB)、坚固的硬件设计以及长寿命的电池。

　　ET1的价码大约是iPad的两倍，摩托罗拉全球行销总监谢尔顿(Sheldon)坚持认为企业通过ET1可以购买更少数量的设备。而ET1为零售商提供的最引人注目的特性可能是内置的RhoElements发展平台，该平台允许任何运行在Windows Mobile或Windows CE上的现有应用程序移植到Android平台。

　　真正的商业价值

　　2012年前什么提前来临了?战略设计、品牌和营销服务公司Two West首席执行官伊森(Ethan)说，希望看到炒作让位给真正的商业价值。

　　“还有很多要回答的问题，但不容反驳的事实是，移动零售现在需要一个完整的品牌体验。”他说，“由商店、电子商务、目录邮购、移动零售分割的商业结束了，消费者着眼于你的品牌，考察一个零售商。如果一个零售商的心态不能与消费者同步，那么他的日子就屈指可数了。”

　　对这一点消费着已经比较宽容了，他们熟悉智能手机能够负担的能力。但几乎所有的迹象表明，2012年将正式迎来移动零售的大赦。