移动应用程序为顾客创造参与的机会。

　　互联网的繁荣改变了单一的消费趋势，使零售行业的决定权发生了转向。随着购物者拥有更加舒适的智能手机和平板电脑，他们要求他们喜爱的零售商也加入到移动零售中来，提供个性化的购物体验。

　　一些购物者与同龄人一道，带着移动设备进店，研究商品、共享信息和照片，如此进行购物。根据NCR公司的研究，约86%的购物者目前使用手机，“相比其他购物渠道，他们更多地会使用户手机，” NCR公司高级营销解决方案总经理布莱克(Blake)说。

　　“在线体验是一个重要的零售渠道，但移动设备还处在建立零售商与消费者之间的互动阶段。”显然，许多消费者都使用这些工具，以了解商品的特性或价格，但是，应用还可以更加广泛。购物者需要更多的个人体验，能提供最好的应用程序组合的零售商一定能赢得消费者的忠诚度和他们可支配的收入。

　　提高满意度

　　事实上，根据Aberdeen集团的一份名为“手机和平板电脑购物揭秘”的研究报告，54%的公司移动渠道的举措是为改善顾客关注度的需要驱动的，50%的移动渠道项目是为提高顾客满意度而实施的。

　　初次涉足移动零售时，许多公司往往集中力量优化电子商务和Web渠道，允许通过友好的移动用户界面进行网上购物。但是，这些购物者要求比店内消费更高的服务水平，更重要的是，还要提供与店内同等水平的购物体验。所以，移动零售正在吸收消费者参与，让零售商作为一个“沉默的伙伴”，帮助购物者完成认识移动零售、浏览、支付、交易后的通信等事项。

　　“相比网上销售，许多零售商在门店创造更多的收入，因为使用手机措施以奖励在店内购买，可以促进销售，” OpinionLab首席执行官尼克森(Nickerson)说，“现在零售商鼓励购物者通过移动设备进行互动，这样品牌有更多机会通过移动渠道倾听、理解和反馈消费者的意见。”

　　传递价值

　　根据Aberdeen公司的数据，虽然移动设备的应用正在上升，但移动零售的交易量目前只占整个电子商务交易量的1%-5%。

　　“虽然多渠道操作是必须的，但统计数据显示，90%的采购仍然发生在店内，”手机购物导航平台aisle411的首席执行官内森(Nathan)说，“移动设备已经成为连接购物生态系统中的点，从消费者的家(当他们有购物意向开始)到在店内完成移动支付。

　　零售商必须考虑哪些应用程序可以为移动购物者提供最大的价值。首先考虑的是移动优惠券，并与消费者建立更亲密的关系，通过条码和QR码链接到特定产品的网址，了解规格、价格，甚至抽奖报名表格，允许通过手机享受优惠，可以省去使用卡片、纸券等。

　　“成功的零售商将学习如何提供一个多功能的移动体验，以便消费者进行操作，” 布莱克说，“消费者渴望一个高水平的互动，通过多功能的手机应用程序，零售商将提供消费者需要的价值。”

　　增加互动

　　创建这些应用程序需要时间和劳动的投入，对此许多零售商可能会有所顾虑。但是，事实上客户可以不用从头开始构建这些应用程序，基本云计算的服务能向零售商提供现成的软件、开源代码以及开发工具，以减少成本的支出，并更快地推向市场。

　　“我们还只看到初级阶段的努力，” 绩效营销机构Performics首席执行官米德尔顿(Middleton)说，“移动零售的关键在于在合适的时间和地点给对应的人提供正确的信息。云计算可以提供零售商需要的相关信息，成为按需购物的催化剂。”

　　“移动技术还只是帮购物者实现了部分事情，” 营销服务机构iLoop公司的移动消费产品副总裁迈克尔(Michael)说，”消费者已经习惯通过他们移动设备进行搜索、购物和支付。但现在还不够强大和普遍，以最终取代消费者口袋中每个虚拟事物，如货币、车钥匙等。当在与购物者互动时，其实零售商就会有进一步的机会。”

　　许多零售商最初认为移动零售是一个潜在的第四层次的零售渠道，但精明的企业都证明手机是强大得多的购物渠道。不过，移动通信技术是与消费者接触的关键点，借此可以实现一对一的客户关系。

　　忠诚的社区

　　忠诚度策略在零售业是如此普遍，对于购物者而言，拥有10张会员卡并不是新鲜事，但比较糟糕的是，他们能通常会把卡留在家里。除了摆脱拿着实体卡片的负担，借助移动通信技术的理想能创造一个亲密的社区。

　　“移动技术可以帮助消费者和零售商在任何时候实现对接，无论是购物前、购物中还是购物后，” 礼品卡应用程序制造商Firethorn的销售副总裁奇普(Chip)解释说。

　　星巴克是一个证明移动零售忠诚度计划实力的零售商。在技术合作伙伴的帮助下，购物者通过选择发送“星巴克”到专用的短信号码，然后会收到一个网址，通过这个网址可以下载“买一送一”的商品推广二维条码。参与活动的星巴克门店都配备了二维条码扫描仪，可以通过手机直接处理，提供相应的折扣。

　　大幅度的优惠鼓励消费者使用移动支付，BlackBerry、iPhone、iPod Touch and Android的用户可以通过应用程序购买预付费的礼品卡，或者就进行电子支付。

　　消费者下载应用程序，并输入他们自己的星巴克帐户，这样就能允许他们使用电子支付卡，查询余额，充值，或者寻找离目前位置最近的门店。

　　与我交谈

　　OfficeMax公司声称有一个积极的移动战略。“侧重于为客户提供更好、更个性化的体验，”该公司的移动营销经理哈顿(Haddon)说。

　　除了友好的移动网站，他们还开发了针对iPhone、iPad和Android的应用程序，最近还在100多家门店部署接受谷歌支付程序的功能，它像二维码一样利用移动通信技术交互内容。

　　“手机的优势是，无论消费者在哪里，当他们需要我们的时候，更容易找到我们，”哈顿说，“手机不是为了其他已经存在或新兴的渠道，它是一个非常有益的补充，使消费者能够以他们喜欢的方式与我们联系。我们已经通过移动通信技术为我们的消费者提供了更好的、更个性化的体验，顾客也希望透过技术简化他们的生活，享受品牌提供的价值。”

　　“在OfficeMax公司，当发生大客户接触时，我们成功地复制了一个性格开朗、知识渊博的交互方式，”他说，“我们正在努力工作，以确保我们的移动平台满足这一需求，为我们的顾客提供真正的价值。”