经过这些年的发展，“服务”渐渐成为零售业的一个重要促销手段，常为零售业者所采用，甚而成为经营的一种常态。

　　服务作为促销的一种手段，也是零售业进步的象征，过去大家强调要让顾客有100%的满意度，现在也有企业称，服务要做到200%。什么是服务200%呢?是“好要更好”、“追求尽善尽美”。本文不讨论服务的原理，而是提出一些现行的服务方式，供大家参考，也希望借此抛砖引玉，有人创出更好的服务促销模式。

　　一、付款优惠

　　1.签帐卡优惠：最近几年，零售业与金融机构合作，利用签账卡来促销，效果甚为良好，这种趋势，几乎越来越火热。消费者在店里消费签账达到某一金额时，即获得一积点，达到一定的积点，就给予赠品奖励，或是再购物时给予折扣优惠，或以点数折抵购买一商品的价钱，甚至给予退扺现金。某购物中心，开幕期间就充分运用订制的签账卡促销，首次刷卡，不限金额即可换Hello Kitty托鞋一双，当日刷卡满800元即可获得Hello Kitty围巾一绦，甚受顾客的欢迎。利用签帐卡促销的方式，由于消费者的持卡人很多，只要赠品选得好，参与条件适当，很容易吸引消费者参与，效果易于彰显。

　　2.分期优惠：过去零售业者很少运用到分期付款来促销，最近几年运用分期付款来促销的越来越多，比如购物满一定金额时可以分期付款。分期付款的支息上，又可分为免息及付息二种，通常是免息才能称得上促销。分期付款的期别以月为一期，通常分为36期、24期、12期、6期、3期，以12期免息被运用得最多。这种分期免息的促销方式，以电器连锁店与量贩店使用的较多，原因在于其客单价较高，顾客比较有这种需求。最近百货公司也倾向买东西可以分期付款。

　　利息若一直在低档，分期付款必定是一种促销的好工具，也是具有庞大资金的连锁店或百货公司经营的优势。假如有一天，你置一件衬衫或一双鞋子，可以免息分6期或12期支付，也不必太惊讶，零售业的去陈推新、往前迈进是必然之势。

　　二、延长服务时间

　　当今的零售门店大多全年无休，尤其是一些便利店，每天24小时营业。但过去便利店并不是全年无休的营业，而是每天16小时的营业，后来为了方便顾客，才改为全天24小时不打烊，这个措施改变了零售业的生态，将零售业的营业时间延伸至深夜，有的超市也跟着24小时营业，咖啡店、泡沫红茶店也都跟进。延时营业，让都会区的消费者，不会感到漫漫长夜，不知何往。尤其最近几年，量贩店每逢大节庆时推出连续100小时或200小时不打烊的延时服务措施，让一些白天忙碌的消费者，可以利用深夜从容地购物，这一种服务受到很多消费者的欢迎。

　　虽然延时服务必须支付一定的成本，增加的营业额，并不见得划算，但若站在服务消费者的立，便是利益多多。至少增加了来客数，也体贴了顾客的心，对服务口碑及形象的塑造上有莫大的帮助。在台湾，大润发在刚推出延时服务时，还在深疑，但提供顾客免费咖啡与甜点，这份体贴顾客的心，是最佳的促销典范，值得提倡，不过有些好措施往往无法持之以恒，倘若如此，那太可惜了。

　　三、送货服务

　　有些业态的生意模式就是外送服务，例如PIZZA外送店的服务，此种模式并不是我们所说的具有促销性的服务。所谓具有促销性的服务是商业的模式中，本来没有的动能，而被附加上去的，这种送货服务，才能称为“促销性的送货服务”，例如超级市场或量贩店，原本是由顾客自助性地选购及外带，但有时为了强化顾客的购买意愿，便有可送货的服务。

　　这种送货服务，看似普通，平淡无奇，但是要做好，其实并不简单，必须有一个良好的规划及适当的系统才能做好。送货服务系统中，达到多少购买金额，才符合送货条件，离店多远，才送货、什么东西可送、什么东西不能送、送货时间，采用快递吗等等，这些都需要规划及花费成本的，也必须是真诚长期去做，方能创造出良好的口碑，让顾客喜欢且乐于利用。

　　中国海尔电器公司的送货服务，创造了极好的口碑，据说他们的送货服务无论远近，上山下海在所不辞，送货员的服务仪容整齐，服务绝对亲切，细心用心，还负责安装电器等，他们会先在顾客的家铺上纸张，并在自己鞋上穿上鞋套，免得弄脏或刮伤了顾客的家及商品。像这种突出的送货服务据说获得了不少家庭的心，贵一点也无所谓。海尔的服务精神，实可为零售业者学习推广。

　　四、维修服务

　　如果商品是耐久型或半耐久型，维修就变成很重要的事情，可是往往在我们最需要维修的时候，找不到维修的地方。因此，维修服务也成为近年来热门的促销工具之一。联强集团(全球第三大、亚太第一大的专业通路商，针对高科技产业供应链提供整合型服务)所卖的商品，在产品的背面皆贴有服务的电话号码，并且以快速的维修服务做为促销的重点，甚受市场的好评。现在家电零售企业把部分产品的保固期延长，但加收费用，也算是一种维修保证服务，但效果如何，就有待考验了。在零售业先进的国家，百货公司里也有为名牌衬衫换领子的维修服务，像这种消费品也有维修服务，能真正地感动顾客，创造经营上的差异化。

　　五、退货服务

　　退货几乎是每一个现代化商店都有的措施，但是能做到有“服务”感觉的就不多了，而能更上一层楼，创造出口碑，更是凤毛驎角。很多店家宣称不满意可以退货，但顾客真正要来退货时，就没有那么大方了，种种限制条件就搬出来，很少能大方地给予顾客方便。

　　美国的诺德斯特龙(Nordstrom)百货公司的退货服务几乎是无条件的，第一线的营业员就可以做决定是否退货，诺德斯特龙也因这个服务措施，创造了无以伦比的口碑而业绩大好。

　　六、量身定做

　　一般的零售企业，绝大多数是贩卖厂商已商品化的规格品，尤其是采用开放式陈列的商店，贩卖的东西皆有一定的规格，若消费者在货架上找不到他想要的商品，那么就是没有，也就说明商店没有充分满足消费者的需求。有些企业就推出“量身定做”的服务来满足顾客的这类需求，例如有超市推出的生鲜，可以依照消费者喜欢的部分、重量分切，这就是一种具体量身定做的促销方法，烘焙蛋糕店也可以依顾客喜欢的口味、形状、大小、题字等量身定做。

　　当然，对一些强调标准化作业的大型连锁店而言，实现量身定做确实比较难，所以对小型店或少数店来说，量身定做是与大量连锁进行异化的好方法。有便利连锁店企业推出可以依顾客自己希望题字的陶杯，这也是一种量身定做的促销案例，不论其效果好坏，这种促销方式是总是为商品结构几乎相同的便利店，带来一些新鲜感与卖场活力。

　　代购也属于这种服务的范围，假如某一商店，基于某种理由而没有贩卖某种商品，而顾客有求，希望能代购，商店也可以为其代购，这也是一种好的形象促销手法，商店不妨试试。

　　七、贴心服务

　　所谓的贴心服务，是指本来顾客并不很在乎的事情，但商店却附加了这种服务，而这种服务往往又超出顾客的期望，更会惊喜连连，是众多的促销方法中的差异化。如：

　　1.替您跑腿：某日有顾客到某银行去存放款顺便缴学费，但该银行没有代收学费的业务，银行经理竟可以代跑腿，去“代缴”，原本高高在上的银行，服务竟然变得如此得好，让人惊喜也感动，难怪该银行业绩真如其名，直逼玉山的高度。

　　2.免费停车或低价停车：购物最大的麻烦就是找不到停车位，偏偏很多零售门店提供停车服务，但却收费很贵，有的一小时收费高达几十元，令消费者却步。当我们再回头看看量贩店，为什么会成为零售业的主流呢?除了价格便宜，品项丰富外，最大的原因就是停车方便，而且不收费、不限时间，比起那些收费贵得要命的百货公司而言，量贩店基本上已做到尊重顾客的服务。实际上，只要停车收费合理，顾客也还是可以接受的。

　　4.免费的开水服务：大润发在卖场中设置饮水机，提供给口渴的顾客免费饮用，这小小的服务，让人感觉到贴心及大方。一般而言，在大卖场，水是用来卖的，零售从业者的基本心态是，顾客尽量得渴，卖场就可以卖矿泉水赚钱，很少会提供免费的开水。大润发提供免费的饮水机，其实所费不多，但却让顾客感到很贴心，愿意来卖场，或逛久一点，买得自然也就多了，成功地达到促销的目的，用“水”擦亮了卖场的闪亮招牌。我曾见过一家加油站，也在加油区设置饮水机，很多出租车司机来加油时，可以顺便装些水带到车上去喝，这是很高明的促销手法，出租车司机一天在外跑十几个小时，对水的需求当然多，能有免费加水的地方，当然去这里，加油也就顺便了。

　　5.顾客休息区：很多零售门店为追求坪效，尽可能地把面积用到极点，但有些从顾客需求面来考虑的门店，就能拨出一些面积来做为顾客的免费休息区，尤其是大卖场及百货公司。有一家百货公司，规划了一处叫“老公寄放处”的休息区，给陪太太来购物而不愿逛的老公，休息看报。这主意很受欢迎，媒体争相报导，打响了这百货公司的知名度，也成功地促销了该公司的业务。这也是一种贴心的服务，大家都讲要差异化，什么是差异化，其实这就是差异化，差异化不必大张旗鼓，在消费者的需求中去寻找，就对了。

　　6.生日礼：可以回想一下，你是否常接到一些公司寄来的生日卡或生日礼物呢?如果有，收到这礼物的感觉又是如何呢?是不是很感动?至少会觉得，还有人记得你的生日，对这一家零售企业，你也会特别地注意一下，下一次消费时也会把它列为优先的对象。

　　我个人就有一个经验，一家眼镜店，在我生日前夕，寄给我一张生日贺卡附送条拭镜布，刚好那时我的眼镜已经有一点不太好，正犹豫要去哪里配一副新的眼镜，这一张生日卡，适时地提醒了我，于是我就去它那里配了眼镜，花了1000多元。小小一张生日卡，竟值1000元的业绩，这是不是一项很划算的促销投资呢?

　　不过，也有设计不太好的生日礼，例如有一家知名的连锁牛排馆寄来的生日礼，竟然是凭券9折，然后还要加10%的服务费，这生日礼就未免太小气一点。有企业的生日礼，是凭券打5折，这才算是对顾客真诚有礼。但如果要顾客生日来消费，一定要说到做到，让顾客有“占到便宜的感觉”，真正的生日有礼，而非想到利用顾客的生日来赚一笔，那就不对了，现代的消费者是非常精明的。

　　7.400免费电话的设置：免费电话的设置也是一项贴心的服务。顾客购物后，也许会发生许多他无法解决的商品问题，例如不会使用、质量出现问题、发生故障等等层出不穷的问题。免费电话的设置，刚好提供了消费者遇到问题时解决及申诉的管道，是一项贴心的服务。不过，不少零售企业设置的免费电话，等同虚设，为什么这样说呢?因为有些企业以录音的方式来处理这些电话，然后等到上班时，再处理这些录下的问题，显然已错过了黄金的处理期，也许消费者打来，只要问离他最近的店铺在哪，但录音电话并不能给予解答。所以免费电话的设置，最好有专人接听，而非录音，如此才能建立真正的优质服务。

　　把服务当成一种促销的工具，是零售业发展的必然趋势，谁的服务做得好，谁就能获得更多消费者的青睐，利润也就会源源而来，这也是必然的趋势。所以，我们应该多花点时间，利用服务创意，来促销公司的形象及商品，相信所获得的成果必然硕大甜美。

　　选自《流通快讯》