作者系组织及人本管理专家，资深职业培训师，自由撰稿人。

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　　简单来说，服务品质量就是客户的“事前期待”和“实际评价”的吻合程度。好的服务是最有利的营销，保持服务的高品质是服务行业的生命线，优质服务的背后则是零售终端服务品质战略的实现。

　　例：同事刘梅是超级购物控，最大的喜好就是购买品牌鞋包。圣诞节前购入某品牌新款女包，非常喜欢。春节前某晚收到卖场销售主管的电话，第二天部分时段卖场店庆超级促销，极少打折的该品牌买一赠一。刘梅欣喜若狂，第二天一早携闺蜜前往，大宗采购，战果颇丰。

　　引用日本管理大师畠山芳雄在《服务的品质是什么》一书中所提及观点，当一位客户希望得到某种服务时，他心里肯定存在一种对自己希望得到的服务的心理暗示，我们把这种心理暗示叫做“事前期待”。而实际接受完服务之后，客户会对服务进行评价，我们把它叫做“实际评价”。

　　应该说，卖场销售主管的一个及时的电话，大大超出了刘梅的“事前期待”，达成了一个完美“实际评价”，这无异于一个正向的关键时刻，大大提升了购买者的服务满意度和品牌忠诚度。但相反的例子也很多，譬如过节前后我们收到的许多品牌产品的推销短信或会员积分兑礼等，形式主义，寡淡无味。

　　实际上，“事前期待”和“实际评价”这两个关键性因素决定着服务品质的好坏。

　　门店服务的品质是什么?

　　简单来说，服务品质就是客户的“事前期待”和“实际评价”的吻合程度。

　　影响客户“事前期待”的因素有三：首先是公司宣传要留有余地，要八分宣传十分表现，不要过度包装，大吊客户胃口;其次是发生在销售现场，门店导购所讲的内容要靠谱，不能过分夸大或渲染;第三个重要因素则来源于公司已有的客户评价，特别现在的品牌专卖店，一个个知名品牌的背后，是无数次客户消费体验，转推介后形成的细分市场。

　　当然，成也萧何败也萧何，好事不出门，坏事传千里。服务的质量是一个比较复杂的问题。什么是好的服务，什么不是好的服务，要根据服务的对象的不同而区别对待。也就是说，客户的“实现期望”并不是单纯的对一种东西的渴望，而是一种因人而异的需求。

　　百里不同俗，同样的产品，不同人员，都会导致结果大相径庭，这也就凸显了服务的差异性。谈到这一点，作为某零售鞋业连锁店长的张静非常认同，她列举五种常见的服务人群并总结相应对策，可谓“人情练达即文章”：

　　第一种，一般的年轻女性消费者，购买时尚款式较多，所以在服务中要重点说明鞋子的样式，并要多推荐一些好看款式给客人试穿，总有一款会适合她;

　　第二种，举止大方或中产以上的男性消费者，要重点说明鞋子的品牌、档次和质量，并适时推荐高档商品，这类客户“不差钱儿”，要的是品味;

　　第三种，部分想买便宜货的客户，不要过多地讲解，让客人自己多看看，然后找时机推荐价格适当的商品，推荐太贵的商品反而吓跑客人;

　　第四种，有购买意向，但是犹疑不决的客户，讲解时要带坚定的称赞口气，帮助客人下定购买的决心，如果客户对商品的质量很挑剔并担心质量有问题，那么要重点说明保修包换的售后服务，让客人放心购买;

　　第五种，个别比较世故，喜欢占小便宜的客户，可以适当送一些礼物，如鞋垫、袜子等等，增加客人购买的欲望。

　　以上也符合消费心理学的原理，不同的客户不同动机。比如中高端男鞋销售中，客户的心理期望在于在保证商品档次和质量的前提下价格更低，服务更好;而女性消费者则不然，追求特价、期望超值，往往忽略数量;当然最关键的还有价格因素，大多数客户都有一个价格底限，在一定的价格范围内买到更好的商品也是客户常见的消费动机。

　　保持服务的高品质是服务行业的生命线，所以优质服务的背后是零售终端服务品质战略的实现，具体体现为三个步骤：

　　第一步，将影响客户“事前期待”的负面因素消除为零，同时保持这种状态的管理工作。这意味着工作的标准化、工具化、手册化，也是终端零售业逐渐成熟的一个标志，伊藤洋华堂、7-11便利店的董事长铃木敏文在其自传《我的零售人生》中就提到这一点，他最关键的忠告是，适合本企业的标准化规范手册，一定是管理者全程介入参与全员研讨的成果。标准化制定的一个大前提是要量体裁衣，这就要求管理层必须深入基层，到门店卖场去了解情况，掌握一手资料。

　　第二步，设计制定出独具特色的服务项目，并对一线导购开展专门的培训。从最初的大众型服务到个别型服务，再到最后的介于两者之间的调整型服务，客户的主动参与，服务提供商的用心设计，到位的培训，双方形成良性互动。

　　第三步，每隔一段时间就应该升级或开发新的服务项目，不断推陈出新。事实表明，唯一的不变是“变化”。这是一个客户需求多样化、功能化、定制化的时代，传统的格式化服务将一去不返。

　　我们必须承认，好的服务是最有利的营销。作为专注零售终端卖场的决策者，在通过标准化管理提升服务品质的同时，必须要注意新时期店长等一线门店卖场管理者的培养，这也是优衣库创始人柳井正《一胜九败》中曾经专门提及的这个话题，我们在“久品店长”系列之前的文章中也曾有所提及。

　　店长是终身岗位还是基层管理过渡岗位?如何进行薪酬的设计与发放?优秀的店长需要什么样的资质?这种种问题都考验着零售业主的神经，同样也切实影响着服务的品质。相信这会是一个永恒的话题。澄清门店基本面，让我们走得更远。