某商场服务中心的一幕吸引了笔者。一位VIP顾客在办理积分换礼过程中出了纰漏，据该顾客介绍，数千积分兑换的赠品——加湿器，使用中不均匀地冒出少量湿气，与之前家里使用的加湿器均匀排气的效果大相径庭，认为质量有问题。更为令她不快的是服务中心的一句话：“这里不负责试用，请回家后再试，如有质量问题，再来退换。”这位顾客认为这是一种拖延时间的不负责任的工作态度。该顾客依据此二条，与工作人员据理力争，而员工不认可顾客的理由，拒不退换，使该顾客恼羞成怒，致使积聚大量围观顾客，客服经理再三考虑勉强答应退换。

　　与顾客沟通不畅，扰乱卖场秩序、围观的发生就无法避免。围观也是一种广告效应，所带来的影响是以夺人眼球的噱头吸引受众，当然，如果围观传递出良性效应，固然亦可称为营销策略，譬如茅台在博览会上的摔瓶手段使茅台酒香飘全球是良性的广告传播，但如果传达出恶性效应，这种围观实属无效传播，甚至带来危害。上述的加湿器事件的被围观就是典型的无效传播。

　　商场的服务中心是对企业售卖的产品和服务的善后，当属商品的范畴，商家或广告主提供给消费者的服务，比如卖场指引、退换货、免费停车等是一种软性商品，这种次生服务往往直面消费者，并作为企业的代言人与消费者直接沟通，以立体可见的方式促成商业模式以及达成渲染口碑的效果。

　　一方面，客服经理的职责，决定了以何种方式应对前来投诉的顾客，比如应具备谈话技巧，做到和风细雨，兼顾企业利益与顾客利益，适度做出策略性的让步，虽然不允许做出“不满意就退货”的承诺(需要在企业理念之外进行突围)，但赠品的价值与企业形象相较属次要。

　　另一方面，作为营销策略，积分换礼的作用是加深消费者的印象和好感，树立企业的形象和品牌知名度，如果因为赠品质量原因造成顾客投诉和纠纷，则是一次因小失大的营销，更会起到反作用。

　　一次良好的购物体验就是口碑，从软硬两方面都要能做出评价。上述事件中，不在于加湿器的排气是否正常，关键在于是否有承认加湿器有质量问题的勇气。商家为顾客提供质量可靠的物质商品的同时，不能忽略软件的维护，这是建立于物质商品之上的附加值，是广告传播承诺提供给顾客的一种服务，例如海底捞“地球人拒绝不了”的高附加值服务，提高了顾客对商家的信任度。而我们许多商家往往因为轻视附加值而减分不少，究其原因，是商家的广告意图在从上至下的传递中，没有达成有效的传播，使某个环节出现断链，一旦某个环节出现缺位，传递给受众后得到的反馈则是不认可或者是不真实的印象，进而由于晕轮效应，对商家的影响是不言而喻的。

　　因此，承诺提供满意服务的商家，仅重视物质商品质量是不够的，在市场社会中，企业提供给消费者高附加值的服务对商业模式的构建是不无裨益的，顺应市场，重建令消费者津津乐道的企业口碑，需要商业模式的人性化，更需要企业认清自己在广告传播过程中所扮演的角色。

　　想要构建高附加值服务，应该从以下两个方面去考虑：

　　第一，商家的高附加值服务作为营销方式的注脚通过广告传播诠释给消费者，比如免费直饮水、扦裤边、超值积分换购的赠品、满X元送豪礼的赠品等等。这些方式往往是免费或者部分免费的，在成本核算中所占比例较小，这种以小博大的营销策略对培养区间内的忠实消费群体能发挥积极的作用，足以引导顾客将更多的时间花费在商场里。但这种免费服务并不是掉价儿的服务，须忠实履行承诺，并将质量可靠的赠品提供给消费者以免发生法律纠纷。

　　第二，商家提供优质产品、专业的销售、优质的销售环境固然可以给顾客留下较深印象，但这是以产品为导向的传统销售方式，现代营销方式强调“细节为王”，须从细处着眼，以不同客户群体的消费诉求与习惯为导向做商家与顾客的换位思考：是什么细节干扰了顾客的兴致?顾客在商场工作人员那里读出了什么而令其不快并限制了购买欲望?依据换位思考，为顾客设计出最佳解决方案。另外，要在一定范围内赋予员工一定的自由裁量权，随机从多种角度服务顾客，令顾客从中做出最佳选择。因此，高附加值服务的实质就是“细节服务”。