前言：～Iris (1983上海女)

　　很多年前，在上海的新天地，一间名为“Paul”的法式面包店，初见Macaron，瞬间被它圆而小巧的可爱造型所吸引。明亮华丽的玻璃橱柜中，一颗颗颜色缤纷的法式精致甜点，排列在我的眼前闪闪发光。细数它的口味，丰富到超乎我的想像，传统的香草、巧克力、咖啡，以及柠檬、抹茶、莓果、香橙……渗透过玻璃橱柜，散发出浓郁芳香。我想，没有一个女生，可以拒绝这般甜蜜的诱惑，即使，它的价格并不平民，一小颗要价18RMB。

　　从包装精美的纸盒中小心翼翼地取出，Macaron的大小恰好是手心握紧的弧度曲线，凑近鼻尖，甜点香气立即弥漫开来，那一小颗彷佛是制作精美的艺术品一般，让人舍不得咬下，破坏它与生俱来的美感。

　　但第一口咬散的瞬间，外层的轻薄、酥脆以及内层馅料的绵软、粘腻，口感略带矛盾却又相得益彰地融合，只要吃过一次，便令人印象深刻，惊叹它的内在与外表一般的迷人。混合着蛋白，杏仁粉以及糖霜制作而成的Macaron，用料看似简单，制作过程却是极其繁复，并且需要甜点师傅日积月累的经验和手感，控制各食材之间的适宜比例，取得外层酥软度与内陷湿润度的完美平衡，才能完成一颗颗口感丰富的Macaron。

　　如此一来，也不难想像，它自20世纪初在法国诞生，直至今时今日，在甜点种类丰富多样的法国，依然大受欢迎的原因所在。在位于香榭丽大道上的法国名店“Laduree”，几乎每一天，店内挤满人潮，无论是生活在巴黎的法国当地人，或是来自世界各地的旅行者，被聚集至同一处，只为亲口品尝这一颗小小的却充满魔力的法式甜点Macaron。

　　但尽管，Macaron在法国甚至全世界广受欢迎，对于中国的甜点消费市场，它却是陌生的，甚至是高不可攀的，不止因为它昂贵的定价，限定在装饰精美的法式面包店贩卖，只属于极少数人的奢侈享受;更因为绝大多数的中国消费者并不了解甚至不知晓它的存在。直至2012年的春晚，台湾魔术师刘谦在一场魔术表演中应用它作为隔镜取物的道具，一夜之间，几乎所有的中国人都在开始好奇这一颗颗小小的但引人注目的法式甜点的名字和起源。也因此，Macaron一跃成为当下甜点市场最夯的产品，其销售业绩数十倍地增长，许多中国本土的面包店也开始效仿尝试制作这类法国甜点。这一切，不得不感谢一个人，刘谦，因为他而带动的Macaron热潮，正是所谓『明星效应』的影响力所带给我们的启示。

　　从行销学的角度来看，现今消费者的行为模式已经从被动接收，改为主动搜寻到主动传播，传统的沟通模式，已经从 AIDA (Awareness » Interest » Desire » Action)模式改为 AISAS (Awareness » Interest » Search » Action » Share)模式，消费者对于引起他关注的事项，不但主动搜寻，更积极分享。原本默默无闻的产品，在明星光环加持下有可能一夕爆红。

　　口碑行销与品牌建立本来就密不可分。从大的地方来看，当你提到法国，会联想到巴黎铁塔、罗浮宫;提到北京，你会想到天安门、紫禁城、北京烤鸭;如果你走访西安，应该不会想错过兵马俑或华清池。我们可以理解为文化的力量所建立起的群众意志与认同，经过时间的积累后，成为共同的认知。在过去，这过程需要经过长时间的淬炼才能成为生活记忆，但在新旧世代交替的现在，更多行销人员努力的透过不同方式想和消费者“建立关系”，告诉消费者：现在流行什么，以及，新的流行正在发生。

　　行销学透过密集广告、宣传、门市告知、使用试吃或促销活动的共同目的是要告诉消费者新的利益点，无孔不入的大量资讯想方设法的要进入消费着的脑袋与购物清单当中。这过程相当辛苦，而结果也往往让人失望：可以这样说，您还记得昨天晚上看电视时看到了什么广告?看到什么新的产品么?或者是你在接受电子信箱的时候，如果收到一份广告邮件，你会把它打开，还是像笔者一样，直接删除呢?行销中LAST MILE(最后一公里) 是最难的一步，在资讯泛滥的今天，脑白金单调而机械式的洗脑动作曾被评为最恼人的广告之一，但“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”却俨然深深烙印在消费者心中。

　　小店主或许没有像大财团财大气粗的运用各类媒体狂轰乱炸，完成首购率提升产品渗透的任务，因此店主必须体认到：如何把握每一次交易过程，提升为顾客的消费体验，积极争取回购率，才能让门市在残酷的淘汰竞赛中存活。

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　　就烘焙业而言，多数业主时常局限在产品供给方的思考，大部分心思用在如何提供更丰富多样的商品，而忽略了一个本质上的差异：面包蛋糕商品属于鲜食，随着时间递延，上架后的商品有着严苛的最佳赏味期。盲目扩大品类的代价是无情的报废，增加侵蚀门市获利。因此，从供给面一厢情愿出发并不适合这种介于商店与餐厅之间的业态，反言之，我们必须细细观察顾客消费行为，在分解消费决策过程后逐步提出解决方案。

　　以下消费行为认知是业主们必须思考的：

　　

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　　要让消费者每天从门口经过，到走进来买单完成消费体验，成功的业者无不善用门市现有资源，充分掌握与消费者对话的机会。以85度C为例，它会在从店外布置、店内氛围塑造、新品资讯告知、商品体验等不同的方面入手，把握机会与消费者沟通：

　　1)门外四大名厨的照片清楚诉求了亲民消费及五星享受。

　　2)门口海报及新品资讯，积累商品力，拉大与竞品距离。

　　3)进门问候：此起彼落的“欢迎光临85度C”声，让顾客感受门市热情。

　　4)消费信息告知：新鲜商品出炉“哟”，特有台湾腔增加记忆点。

　　5)商品体验：免费试吃除了增加销售机会外，某一程度上也减轻报废压力。

　　6)完成购物，带着信息离开。

　　在精品打造的过程中，法国马卡龙名店把握了一个原则：穿着西装的帅哥店员亲切地告知商品特色，诉说一代一代的本店光荣传统与商品价值。当价值被确定的时候，价格就变成次要的问题了。尤其晚上的时候，门市没有明亮的灯光，在略显昏暗的空间里，视觉很容易被灯光导引，眼球集中在色泽绚烂的马卡龙上，丰富的视觉刺激下，谁能不被打动?

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　　开一家成功的烘焙坊，巧妙各有不同。我一直觉得，开一家店不只有生产与销售这么简单。一个店的生命力，或许来自商品，然而更重要的是商品本身的故事性，可以随着季节、节庆、与不同的对象不停传唱，这样门市才能生生不息。小业主往往受限于先天人力结构有限，商圈形态消费层差异，不一定有能力支撑丰富的产品面。也有业者在埋头苦干、着手产品设计之余，不自觉也抛弃了有机会的商品。日复一日，直到有一天，您问来到店里的消费者，他们说不出自己最喜欢店里什么商品时，是很悲哀的。

　　开始打造属于你自己的明星商品吧!告诉消费者属于商品的特色与你的用心：一次、两次，重要的是要能持续下去。如果你的顾客是年轻人，记得要使用正确的语言，勾起、迎合年轻一代的消费后急于分享的习惯，一层一层地将这种感动传递出去，如此建立起来的口碑才最真实。重要的步骤包括：

　　1)检视您门市的产品结构，对比市场流行趋势，挑选机会商品。

　　2)给机会商品一个朗朗上口的名字。善用跳跳卡、门口海报做商品告知。

　　3)观察消费习惯，将店内商品陈列“归定位”合理化，让每一个消费者很容易寻找到期望的商品。运用门市音乐，塑造属于你个性的空间。

　　4)善用区隔出的中岛空间，作为新品展示的场所。

　　5)配合季节的变化，有计划的定期将门市部分商品组合更新，以符合不同季节的产品喜好。

　　在这后网络时代，一夕爆红与默默无闻就在你的一念之间。只有你愿意开始参与，才会有机会，不是吗?

　　徐澍：(1993)东海大学食品科学系本科、(1995)台湾高等考试食品技师合格，(2001)英国卡地夫大学企业管理硕士，(2002-2009)自统一企业派任中国。曾任广州统一深圳业务经理、广州统一人力资源部主管、统一中投人力资源部培训经理、统一中投市调经理等职位;现任职于台湾统一面包冷冻面团部门。

　　联系方式：hsu210@gmail.com