近年来国内进入了所谓的“购物中心时代”，一座座购物中心在城市拔地而起。然而数量的增加并没有带来购物中心整体运营质量的提高，许多购物中心在经历了开业之初的繁荣后，迅速惨遭市场淘汰，因此如何将购物中心做大做强，而不是一味盲目地追求数量的扩大，已经成为业界关注和研究的一个热点。

购物中心的成功涉及了方方面面的因素，但最重要的是将体验要素融入到购物中心的日常经营当中，创造出令顾客难忘的购物体验。本文以Ｚ购物中心作为案例，着重探讨它是如何成功运用体验营销这种创新性的营销策略，然后在最后加以总结，希望能给相关企业带来借鉴意义。

【TIPS】

体验营销是指以满足消费者的体验需求为主线，以服务为舞台，以有形产品为道具，营造一种气氛，设计一系列事件，让消费者主动参与其中而产生深刻、难忘的记忆，最终达到影响消费者消费决策和行为的目的。根据消费者的参与和投入程度，可将体验营销分为娱乐体验、教育体验、逃避现实体验和审美体验四种不同的参与模式。

Ｚ购物中心案例

广州Ｚ购物中心（下文简称为“Ｚ”），位于广州最繁华的天河商圈，占地面积5.7万平米，总建筑面积42万平米，其中购物中心面积达30万平米，总投资40亿元人民币。自2003年9月12日招商正式启动以来，Ｚ受到了社会各界的广泛关注，东南亚、港澳、江浙、珠三角等地投资客纷纷抢驻，近千家国内外品牌客户先后与Ｚ达成合作意向，至2005年1月15日正式开业时，整体招商已愈九成，并创造了10个月内成功招商800多家、每天开业20多家的业界奇迹。Ｚ开业以来，客流量逐步稳定，并不断提升，更是在当年五一黄金周第一天，获得113万的客流高峰，各主力店铺的销售均有大幅增长。作为各界瞩目的焦点，Ｚ还享有中国商业零售试点单位、国务院特批国际贸易区、广州最大零关税贸易区和广东省旅游定点项目等多项殊荣。Ｚ的成功究竟来源于何处？其实不难发现创新营销思路，将购物与体验完美结合就是缔造“Ｚ神话”的秘诀。

Ｚ通过文化与商业的对接，将消费者的注意力由单纯的价格战，转向了全方位的休闲感官体验。事实也证明，越来越多的具有高消费力能力的顾客，愿意选择到环境更舒适、服务更体贴、并能提供个性化独特体验的场所购物消费。“以体验式购物模式改变您的生活”是Ｚ不变的经营理念，其经过不断的摸索，找到了传统商业与“体验营销”对接的最佳桥梁。Ｚ的这种营销新思路，为国内购物中心的发展提供了大量可供借鉴的经验，而且也为我国购物中心的发展开辟了一条重要的思路。Ｚ主要从以下几个方面实施体验营销策略：

一、明确体验定位，优化商品品牌

商品品牌的优劣直接关系到购物中心的整体形象，购物中心应该准确把握自身的定位，引入适合自身发展的品牌，以实现购物中心品牌与商品品牌的双赢。Ｚ在建设之初就将项目定位于“亚洲体验之都”，因此在引进品牌时就十分注重商品品牌形象与购物中心定位的吻合。

Ｚ目前具备“体验元素”的商户约占30%左右，诞生和引入了UR时尚概念店、拉斯维加斯体验餐厅、大椰丰饭餐厅、COOKY HOME家庭体验店、哇哇游乐城、丽丽时尚百货、等一大批体验型商户。此外，通过对黄金楼层的品牌优化，重新包装，整体推广，以吸引多家国际大品牌的入场；同时为了更好地迎合消费者需求，Ｚ每年都有5%-10%的品牌的更新，通过品牌调整，优化购物中心功能，令每个楼层区域都有清晰的主题定位和很强的品牌相关度，兼顾客流动线和品牌组合。Ｚ目前在餐饮、娱乐、珠宝、3C等方面汇集了当今最流行、最顶尖的大牌。

二、围绕多种市场需求来打造“一站式消费”天堂

购物中心在国际上的发展可被分为两个阶段：第一代的购物中心主要利用较大空间，摆放较多的商品，完成“一站式购物”；第二代的购物中心除了保留第一代的优势以外，更增加了购物之外的餐饮、娱乐、旅游、会议、会展等其他非购物功能，以完成“一站式消费”。Ｚ在建设之初就定位于第二代购物中心，以实现多功能的复合型消费。

随着生活水平的不断提高，传统零售商品大多供过于求，而汽车、商品房、信息产品、餐饮、文化教育是目前中国人的五大消费热点，也是传统零售商业设施难以染指的。Ｚ严格按照餐饮18%、娱乐30%、零售52%的黄金比例安排商业布局，缔造了独步中国的体验式购物形态。26间主题餐厅、4大百货超市、6大数码通讯旗舰，以及全城最顶级的珠宝街、时尚港、家居城、影院、游乐城、玩具城、真冰溜冰场和健身中心等同时热卖。

在娱乐中体验、在体验中娱乐，为了能让消费者更好地体验到酣畅淋漓的欢乐，其在娱乐营销方面可谓下足了功夫，如：紧张刺激的玩具反斗城、高空弹跳、头文字D等等，Ｚ成为了名副其实的娱乐王国。一年365天，天天乐翻天，Ｚ不断邀请演艺界等文体明星到购物中心开展各种影迷、歌迷互动见面活动，将Ｚ广场打造成名至实归的时尚之都、娱乐之都。除此之外，周大福、英皇等领衔的华南最大规模珠宝城，以及汇聚欧美港澳原创风情的时尚港，都是Ｚ精挑细挑的“皇牌节目”。

除了娱乐之外，餐饮也是Ｚ购物中心吸引客源的一大优势，在体验营销中占据了很大的比例。Ｚ对入住餐饮商家进行了严格的筛选，近30万平米的主题餐饮构成了一道亮丽的风景，在这里顾客可以品尝到世界各地不同的美食，吸引了巨大的客流。位于Ｚ七楼的香港牛皇星海鲜火锅，在开业不足两个月的时间里，周末便要排队等位。六楼的台湾金本涮涮锅，2006年元宵节排队由下午五点排到了晚上九点半，派出600多个等位筹。就是平常周末，这家以特色牛肉、一人一锅干净卫生而大受食家欢迎的餐厅每天晚市也要派出180-250个等位筹，就连其老板都惊叹，“生意好得超乎想象”。

三、打造特色鲜明的体验主题

在消费者心目中，Ｚ就是一个具有鲜明特色的体验式主题购物乐园，每个星期都有三四场活动举行，遇到节假日更是围绕不同的主题设计一系列的活动，营造了天天有节目，时时看表演的超级体验娱乐氛围。从吉尼斯高空王子横跨亚洲第一中庭、拉斯维加斯街头真人雕塑秀、亚洲美人鱼皇后二度惊艳、英国摄影大师CRIS NASH《瞬间凝动》首展、到欧洲宫廷礼服巡游、川剧变脸、小丑走街，Ｚ独创的层层相递的剧场式空间，为表演提供了极佳的看台，中庭位置一至七楼均站满了围观的人群，仿若置身古罗马剧场。

2005年国庆期间，Ｚ与北京自然博物馆联合举办“中国恐龙化石大展”，向公众免费展出包括北京自然博物馆“镇馆之宝”、“亚洲第一龙”井研马门溪龙在内的五具史前恐龙真品化石。这次恐龙展是在博物馆之外、中国内地购物中心第一次举行如此高规格的科普文化展览，引起社会各界的广泛关注，开展第一周就吸引了780万人次入场参观，最多一天吸引了超过150万人次，刷新中国单体购物中心单日客流量的最高纪录。各新闻媒体竞相报道。在创造巨大社会效益的同时，恐龙化石大展也创造了不俗的经济效益。统计数据显示，与当年五一黄金周相比，Ｚ在国庆恐龙展期间客流增长了约20%，营业额提升了40%，有高达98%的场内主力商户表示销售业绩有所提升。这次Ｚ恐龙化石大展造成的轰动程度，不仅超出了Ｚ和北京自然博物馆的预料，也超出了业界的想象。

为了迎接Ｚ开业后的第一个圣诞节，其营销人员为广大消费者准备了丰盛的“圣诞节目大餐”，包括芬兰原版、也是世界上唯一一个会回信的圣诞老人亲临现场、百名圣诞老人大巡游、广州有史以来最大的一场奇幻飘雪、欧洲往返机票奖上奖、十卡美钻鉴赏等活动，力求全方位丰富消费者的节日体验。市民可在芬兰、德国的原版圣诞小屋前浪漫留影，参加北极圣诞老人的欢乐巡游，亦可亲临鉴赏十卡美钻的璀璨光芒。沐浴在爱河中的恋人，中央中庭的奇幻飘雪将是最浪漫的节日礼物。多姿多彩的节目汇演、国际圣诞大餐及缤纷冬日大减价，市民无论是与爱侣共度浪漫周末、与挚友开怀购物，还是合家亲子同游，在Ｚ都可尽情尽兴、满载而归。

四、借由人性化的服务打造完美顾客体验

人性化的服务能带给消费者愉快的心情和宾至如归的感受。例如，消费者在选购服装时，往往会选择到商场去看看样式，亲手摸一摸布料，并现场尝试颜色和款式的搭配；会选择去一个有氛围的场所，有悠扬的音乐、赏心悦目的色彩、舒适的休憩座椅，最好还有专业的导购意见。

在零售商品竞争日益激烈化的今天，各个品牌的价格政策基本出入不大，至于去哪间购物中心“交易”，就要比拼整体“体验”了。Ｚ生活馆首创独一无二的“色彩顾问”服务，聘请专业的色彩顾问，为消费者打造自己的专属衣橱。例如测试消费者适合暖色调或是冷色调的服装，根据消费者不同的着装要求选择各种不同样式的服装及搭配。事实证明，生活馆有70%的消费者是冲着“色彩顾问”服务而来的，他们通过这项服务知道了各种商品类型和流行时尚知识，这也是体验购物中获得知识的一个好途径。

五、重视消费者的体验参与及互动

消费者的互动参与是体验营销的基础，只有让大家参与进来，从过去营销活动中的被动参与，到现在的融入其中，营销才具有生命力。Ｚ的营销活动，绝大部分是顾客可以参与进去的。

2007年Ｚ在春节期间举办的中国民间艺术节轰动全城，一连八天邀请北京的12位民间艺术家大玩绝活，为羊城市民带来了内画壶、风筝、金石篆刻、彩蛋画、玛瑙绘、绢人头模雕塑、毛猴、泥人脸谱、剪纸、纺织工艺、书画和面塑等充满中国年味的传统民间艺术表演，每个展艺台前都挤满了热心的顾客，他们不仅现场看、现场学，还要买来带回家；随后又请来了九位德高望重的灯谜师傅走上“讲古台”，坐镇近年来羊城最大的元宵灯谜会——Ｚ桃园迷宫阵，每天六场的表演，场场爆满，共吸引约15万人次亲临现场观看；在儿童节期间，四楼的开心果玩具城与南方电视台合作，别出心裁地举办了“南方小歌王”卡拉OK比赛，在电梯里都经常遇到由家长陪同前来参赛顺便游玩的身穿表演服的“小歌王”；“冰河湾”真冰溜冰场，五一期间反季节举办“夏日飘雪”、“冠军表演”等节日，除广受青少年欢迎以外，许多情侣都体验了盛夏飞雪的浪漫。

此外，Ｚ还利用互联网等媒介，通过各种途径为不能亲身前来体验的消费者创造更多互动和沟通的机会。Ｚ积极打造专属的电子商务平台，消费者通过上网就能轻轻松松掌握Ｚ的所有资讯，包括导购地图、折扣专区、招商信息、网上商城等等。尤其值得称赞的是，Ｚ还建立了互动论坛——多赢社区，会员可以在这个论坛里畅所欲言，时时与其他网友、购物中心交流在Ｚ的感受，论坛管理人员则会把消费者提出的各种建议意见及时向购物中心的管理层反馈，以更好地改进工作。此外，Ｚ联合中国移动运用现代化的手段开展一对一的短信营销，通过一定的途径，检测到手机用户已经进入Ｚ，再根据商家和客户需求，把适当信息在适当地点、适当时间发给适当的人，方便消费者的选购。

案例总结和启示

通过对Ｚ体验营销的案例分析，我们可以从中获取不少关于购物中心开展体验营销的成功经验和启示：

一、深度挖掘和利用内在体验优势

优势品牌的聚集、多元的消费功能、复合型的零售业态及大型的设施环境等都是我国购物中心适合开展体验营销的优势。Ｚ购物中心的体验营销之所以能够取得成功，其关键就在于能够充分挖掘和利用自身的优势，通过对产品、氛围、服务等要素的重新定义和包装，使购物中心内在、独有的体验魅力得到充分的发挥，形成特色鲜明的差别化。就当前我国的购物中心来说，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，深度挖掘和利用内在的体验优势是十分必要的。

二、整合体验因素，提供全面完整的体验感知

全面完整的体验，有助于消费者形成系统、深刻、持久的记忆。Ｚ的体验营销实施策略是在整合购物中心零散、关联的体验因素的基础上，从产品、氛围设计、市场定位、服务和企业形象沟通这几大方面，创造出各式各样的体验来满足消费者在感官、情感、思考、行动和关联等方面的体验性需求，从而形成了其对Ｚ购物中心记忆深刻、完整而持久的美好体验。Ｚ的成功，再次证明了提供消费者完整体验对于企业的重要性和意义。

三、要符合中国消费者的消费需求和认知模式

对于购物中心来说，开展体验营销最直接要面对的一个问题也许就是能否符合中国人的消费需求和认知模式。虽然国外的购物中心经过长期的发展已经有了一套即成的经营管理和设计方式，但是中国的购物中心要想发展壮大，就必须走符合中国消费者消费需求和认知模式的道路。中国庞大的中产阶层和普通平民是中国购物中心的坚强基石，中国的购物中心只有经过全面深入的市场调查，充分探究消费者的心理和文化诉求，才能建立具有中国特色的购物中心体验文化。