产品毛利包含：

1. 前台定价直接产生的毛利(Front End)；
2. 供货商或是品牌提供的返利(Back End)；
3. 各项折扣类型造成的毛利减损(如积分，优惠券等)è这点尤其容易造成公司内部KPI考核时的争议，请务必留(尤其是在销售部门与市场部之间)。

 为表达方便，本文以下就用“前端”来做为Front End的简称， “后返”则做为Back End的简称。

 以下将分为三个主题来说明：

1. 各产品线的毛利率
2. 整体产品毛利率
3. 各类型折扣对毛利的影响及估列时需注意的事项

1.各产品线的毛利率预估：

各产品线的毛利率预估需要与销售计划搭配。例如： 假设某月份是传统旺季或是公司周年庆的月份，通常商品部或销售部会大幅度直降网站售价刺激买气，市场部也会大力发放折扣炒热活动气氛，这时若将该月毛利率预估的比上各月高，其合理性与可达成性就比较容易受到质疑(虽然业绩又好毛利率又高是人人的梦想)。

有些产品(如加湿气，取暖器，保款内衣，冷气空调等)季节性因素明显，也需要留意当季与过季产品毛利率的变化。 有的商品生命周期短，新一代商品上架前也常会要出清前一代的老库存，故新品上架的时点对于老库存的毛利影响也需要适时考虑。

另通常大促活动也都会有品牌商或是供货商的后返支持，所以在预估毛利率时除了前台网站售价直降导致的前端毛利损失外，也要评估会有多少的后返补贴。

2.整体产品毛利率：

全网整体的毛利率会与产品线的销售占比相关，例如以下范例，两家公司虽各自产品线毛利率相同，但是因为整体的产品结构(即各产品销售额占比)不同，所以两家公司的毛利率也有很大的差异。 此时别忘了整体毛利率也意味着这产品销售结构对于其它重大开支(如运费、仓库租金、人事费用、广告费用等)的覆盖能力，这也会间接影响到各类管销费用开支及资本支出所需资金的来源需求评估(这在后续现金流量预测篇会再详细说明)。

总之，公司整体毛利系与产品销售结构有关,产品销售结构又与公司的发展和定位相关。 假设自身公司网站是以3C IT商品为主力商品，但若你初步建模设定参数后推导出了整体毛利率(如15%)远高过市场或是同业水平时，这时请务必回头仔细看看是各别产品线的毛利预估有问题还是产品销售结构的问题(若公司是主攻DIY或配件类那就另当别论了)。

PS：实际很多情形是财务分析人员跟着老板及业务单位开完冗长的策略及产品会议后，老板会要求财务分析人员立即依照会议讨论的初部内容提供各由上而下(Top Down)的初稿结果，若财务分析人员对于初稿结果无法依照公司业务状况做个简单的合理性判断，除了会容易惹恼老板外，也容易笑掉业务大佬门的大牙。

3.各类型折扣对毛利的影响及估列时需注意的事项

我想很多人看到这议题第一个反应是“这折扣优惠不就是吃掉毛利吗？？有啥细节好讨论？” 。 在会计帐务上，各类的折扣优惠是直接反应的收入的减少上，但是对于公司内部管理，可没那么简单。这折扣发放原因为何？ 哪各部门要承担？ 算在销售部门头上或是市场部头上的意义有何不同？

这细节在做预测时很容易被忽略，但也因此常造成KPI考核时的争议(尤其是在销售部门与市场部之间)。以下方案例说明如下：

若公司政策是约定有商品使用限制的折扣是属于销售部门承担，全网无使用限制的折扣是由市场部承担，则公司在做KPI考核时就必须要能区分因为各类折扣使用造成的毛利减损是由哪类型的折扣而来。 这不仅影响毛利率的计算也影响市场推广费用的评估与控管，这部分的影响性必须要与市场部针对各渠道做的销售及推广计划相互参照，这会在后续的市场费用篇里再详细说明。

(扯个题外话，财报上的广告费用都是依照会计入账基础来放置，其实并不完全符合公司内部管理需求，所以在看各家公司财务数据时也别只单纯的用损益表上的广告费除以收入来比较哪家公司的广告费率高低，很多市场推广费用都是藏在销售折扣里;但比较无奈的是这些隐藏在销售折扣里的推广费在财报上也不会揭露， 所以只能自己用该家公司销售折扣率前后期的变化加上放在费用里的广告费去粗推可能的广告及推广费用)

再扯个题外话，说个比较细节的问题：

折扣是要算在当初购买而发放的商品上还是实际使用时的商品上？

例如： 客户因为参加了手机专场的促销活动购买手绩获得奖励绩分100元，后来客户又看到烤箱在做活动，所以用这100元积分去购买了烤箱，抵用烤箱的价款100元，这100元折扣是要算手机的毛利减损还是算烤箱的呢？

目前我认识的同业朋友里认为是要算在手机上(也就是”当初购买而发放的商品上”)才合理的居多(我认识的人少请见谅！！)，我也认为如此。 不过这样的算法对于系统的要求度比较高，系统必须要能追踪的到客户使用的折扣其原始发放源为何。 优惠券有唯一的流水编号还很好判断，麻烦的是积分，积分若要能追踪的到原始发放源，必须要能像存货一样用先进先出去推算客户积分使用的发放源。

(注：在会计帐上,两种折扣计算出来的毛利率都相同)

(注：市场推广费是自会计帐上的折扣里重分类而来，在损益表上同时增加收入与费用，故不影响最终损益)
（来源：天下网商  作者：珮姗）