实施O2O营销，必须把握顾客的核心需求，把“在线体验”与“线下体验”相结合，做到“在线全程服务”，改变社会环境、管理者对员工的态度以及相应的企业文化，并实施制度重构。

据我调查，我国消费者并没有因为网购而放弃线下消费，在线上与线下之间的购物行为目前还不存在显著的替代关系，这一点与我国消费者“喜新恋旧”的消费习惯非常吻合。

从总量来说，网购交易的社会零售占比仅为3%，按18万亿元社会零售总额、13.39亿大陆人口计算，人均年消费为1.35万元，网购的人均年消费仅为400余元。如果2015年该占比提高到7%（数据来自：国际数据公司-IDC和阿里研究中心）或10%（数据来自：波士顿咨询公司-BCG），预计网购的年人均消费额将达到1300-1900元。

由于绝大部分消费仍然在线下完成，所以，有些企业对在线购物仍然持“不屑一顾”的态度。甚至有观点认为，餐饮、美容等需要与顾客直接接触才能提供线下体验服务的行业，产品无法“打包配送”，就难以发展电子商务。

这是业界对电子零售的误读。电子零售的实现方式，已经从企业对消费者（B2C）、个人对个人（C2C）、网络团购（C2B）发展到离线商务模式（O2O，Online To Offline）。一般认为：O2O是一种用线上营销和线上购买来带动线下经营和线下消费的模式，即通过网络传播，将各类线下商店的信息传递给顾客，使顾客在线完成关注、兴趣、搜索、预购、支付等一系购物过程，从而将他们转换为线下客户，如打折、提供信息、服务预订等。这种模式特别适合必须到店消费的商品和服务，如餐饮、健身、电影、演出、美容美发等。这是一种线上预购、线上支付与线下体验相结合的模式。O2O与B2C、C2C的区别在于：O2O是在线支付，线下体验；B2C、C2C则是在线支付，送货到家。

实际上，早在O2O概念出现之前，就有零售商开始使用这种模式。如美国最大的实体书店——巴诺（Barnes and Noble），1997年就与人合作开发了Barnes and Noble网站，并正式开始运作，1999年独立上市，2003年底巴诺总部收购B&N网站股票，推出了网络订书业务，线上订货付款，隔天可以到邻近的线下书店取书，使线上线下的销售服务体系更加完善。7-Eleven也在十多年前就开始实施“网上订购，送货到店，就近取货”的经营方式，有效地实现了线上与线下的有机结合。

内地有些连锁公司很早就尝试线上与线下相结合的经营模式，但失败多于成功，如“网上订货，店铺送货”的方式，由于店铺人力资源配置有限，利益关系不协调，最后送货无法保证，难以做大业务量。

我认为，不是企业未能找到两者结合的方式，而是短期利益蒙住了他们的眼睛，是急功近利、见利忘义所导致的恶果。他们总是想着如何去忽悠更多的人进来消费，总是想着怎么才能让顾客在商店瞎逛更久的时间，总是想着怎么快速打发有抱怨的顾客，总是想着自己，严重缺乏对顾客的关注、关心与关爱！

我曾经在红星美凯龙上海中环店购物，他们发的联华OK卡居然是空卡。发生这样的事情，并不奇怪，但使人吃惊的是：网上居然没有投诉渠道，店铺的客户服务部门知晓此事后没有半点“歉意”，反而责怪顾客。事后，该店没有任何反应。最后将此事公之于众，店方才打电话给我，但态度仍然极不诚恳，甚至要我到店里去退调空卡！在我的坚持下，才约定上门。但那位穿着公司制服到我家来的红星美凯龙工作人员，到了家门口，既没有表示歉意，更没有进家门，把两瓶橄榄油与200元钱交给我，说了声：我还有事！就算打发我了！至于他们所售卖的家具，时间过去一年多了，连书橱的隔板至今还没有配齐。我也懒得去与他们交涉，就把此事作为大学讲堂的案例。我打算每年向年轻的大学生讲述这个故事，直到他们有所改良！

所以，我觉得，如果零售精神不颠覆、不改良、不进化，就不可能真正赢得顾客的信赖。这样的公司终将会被市场淘汰。

实施O2O营销，首先必须把握顾客的核心需求，把“在线体验”与“线下体验”相结合，分析：线下顾客有哪些需求无法满足？在线服务可以弥补线下服务的哪些缺陷？只有触动顾客的核心需求，才能让顾客满意。当下我国顾客最大的核心需求有两点：一是方便，二是诚信。如果能考虑到顾客的这两点核心需求，连锁店就能立于不败之地！

其次，要做到“在线全程服务”，即售前在线，售中离线，售后在线。我以为，O2O的核心不一定是在线支付，而应该是便利服务，它的技术支撑是移动商务。如果把服务做好了，线上付钱还是线下付钱都无关紧要。现在很多网站也都是货到付款，而且有些服务客观上也应该根据服务状况来付款，如餐饮。让顾客在网上投诉，也许能使企业听到更多的消费者的感受与反馈，这两点正是竞争获胜的关键因素。目前有不少连锁企业在对待商品退调与顾客投诉问题上的政策，用一个成语来形容是非常恰当的——掩耳盗铃！

再次，我国服务人员存在天然的缺陷：对顾客不恭敬！人事规章、作业标准、信息系统、教育训练、营运督导、绩效管理等虽然能改良人员服务，但无法从根本上改变我国服务人存于内心深处的积怨，除非能改变社会环境、管理者对员工的态度以及相应的企业文化，并实施制度重构。

总之，O2O能为消费者获得更好的体验提供了一个更人性、更温馨、更便利、更有效的模式，它的有效运作不仅需要技术的支撑，更需要零售精神的颠覆与进化，还需要制度设计的创新，这样的O2O才能开创连锁营销的新时代。

作者系上海商学院教授