——访宏图三胞高科技术有限公司副总裁 程雪垠

　　你可能想不到，在宏图三胞刚刚起家之时，程雪垠也曾经是宏图三胞的一名普通顾客。他回忆：“我第一次走进宏图三胞的门店，看见电脑的主板、CPU等一些配置都一目了然地摆放在玻璃做成的橱窗里，我只要指一指我需要的配置，店员就会帮我组配好一台机子。这种产品信息的透明化留给我很深的印象，也提升了不少作为消费者的我对宏图三胞的信任度。”或许就是这“一面之缘”，让他在后来加入了宏图三胞，如今更成为了企业的副总裁。

　　宏图三胞自创立以来，已经走了将近12个年头。如果一定要给企业的发展划分几个阶段和时期的话，程雪垠觉得，“2000年以及之后的4、5年里是宏图三胞的初创期，在那之后宏图三胞一直处于成长期，从2008年到现在的宏图三胞则正处在发展转型期，边发展边转型，边转型边发展。”

　　宏图三胞的初创期也是零售行业方兴未艾的时期，市场环境比较乱。经过选址、开店，宏图三胞在南京市珠江路上拥有了自己的首家门店，“第一家门店的开出，还是处于比较传统的市场范围，是电子一条街里的一家小商贩”，但就是这家小店，就此开启了宏图三胞摸索如何做好连锁经营的道路。

　　宏图三胞的第二家门店牵手了电器连锁企业“五星电器”，两家联手，宏图三胞为五星电器补充了电脑这一品类，使其与其他电器连锁企业形成差异化;宏图三胞也走出了连锁经营的第一步，借此打下品牌的基础。程雪垠说：“开出这家门店，走出传统的一条街模式之后，宏图三胞为未来的发展设定了‘WDM’模式：W，Walmart(沃尔玛)的规模采购平价销售形式;D，Dell(戴尔)电脑的专业定制生产;M，McDonlad’s(麦当劳)的标准化服务，创造出了一种全新的IT专业连锁经营方式。”

　　WDM模式

　　宏图三胞的WDM模式曾被媒体形象地称为“王大妈”模式，其实就是指“大规模、连锁直销、标准化模式”。

　　“W”即是大规模，借鉴了沃尔玛的低成本连锁经营模式，在保证品种齐全、品牌多元化的前提条件下，利用仓储式方式销售电脑及其相关产品，让生产厂家直接面对消费者，减少管理费用，确保产品的价格优势。

　　规模是指什么?单体门店的大小?连锁门店数量?连锁发展区域?也许是，也许不是。随着市场经济的发展，程雪垠认为零售新规模要遵循三个原则：价值链、神经链接、渠道先占。

　　“价值链自然不用多说，而神经链接，现在市场变化太快，所销售的产品要合乎市场需求、对品类进行挖掘、精准营销，这就是神经链接。至于渠道先占，中国现在有线上销售、线下销售、商务百货等等，宏图三胞要做到多渠道销售，即只要是能够销售产品的途径，我们都会去尝试。比方说，我们在电子商务这一块建立了慧买网，但我们的成长方式与传统电商不一样，我们做到‘四不分、二分’：供应链不分;品牌不分，品牌效应对连锁企业而言至关重要，我们花了那么多时间和金钱来塑造宏图三胞这个品牌，很多时候消费者就是冲着品牌来店消费的;会员不分，会员是我们长期以来积累下来的财富，所以线上线下的会员要做到同步;信息化不分，线上线下所销售产品信息来源于信息化，所以这一点不分。‘二分’是指：组织要分、绩效要分。又比方说，宏图三胞不但做零售，也做商业，与企业合作;我们也做加盟，向加盟店输出管理、门店形象、供应链;还有异业联盟，现在百货、超市也在卖IT数码产品，为什么要卖?市场有需要，所以他们寻求合作伙伴。宏图三胞和许多百货、超市合作。为什么选择我们?首先是对门店品类的补充，当市场有这个需求而你无法满足的时候，会损失很大一部分客流;其次我们专业、有经验，商场的商品品类众多，无法在每一个品类上做到单品层次的精细化管理，所以需要我们，这就叫异业联盟。这样做，宏图三胞的门店间避免了同城的同业竞争，同时区分了客户层，能够更好地服务各层次的客户。我们发展到三、四线城市，和当地的百货、超市合作，如果你现在要去三、四线发展，没有机会了，都被我们占完了，这就叫渠道先占。宏图三胞就是在通过不同渠道实现销售。市场变化很快，与其盲目地去做一些改变，更应该问问自己，能不能很好地利用现有的商业生态环境来把我们的销售进一步扩大。”

　　“D”为连锁直营，是指从戴尔电脑的直销经营中获得的解决自有品牌电脑如何发展的办法，即在卖场提供规范、统一的生产流水线，完全按照品牌机的生产方式来组装兼容机，实现生产和检测的透明化。

　　宏图三胞主要以自营连锁为主，产品采取短链直供的方式，和行业里的主要供应商都建立了直供的关系，所以产品周转快，价格实惠，竞争力强。在此基础上做深入的客户关系管理，细分客户群，通过数据的挖掘、支持，精准营销，给消费者提供适销对路的产品，如此，顾客就会越来越多。“这样来做自营，更本质、更明确，能对消费者做到精准化的服务”，程雪垠说。

　　“M”即标准化，是以麦当劳为借鉴对象的企业标准化服务和规模发展的模式。现今，标准化对于连锁企业而言是很重要的。宏图三胞采用分店培训标准化，总部把供应链建得更好，把不同的东西引入门店，而门店负责去执行，销售品质更好、效益更好，或者是最新的产品，与同行形成差异化，提升竞争力，也就是管理上战略和组织的协调发展。

　　程雪垠说：“从2008年开始，我们转型就是围绕着这三个方面来做相应的调整，来应对目前市场的发展。我们希望在行业中成为一个专业型企业，对品类有很强的驾驭能力，能够向交易者提供一些附加值的大型企业。”

　　【TIPS】

　　2000年10月成立的宏图三胞高科技术有限公司(简称“宏图三胞”)，发家于南京市珠江路，历经10余年的市场发展，遵循“为客户创造价值”的企业宗旨，今天的宏图三胞已成为国内第一个面向最终消费者、独家经营面积最大、品种最多的消费类电子产品专业连锁零售企业。

　　客户导向、品类管理及精准营销

　　目前市场的变化快且大，市场需求多样化，渠道竞争多样化，这就需要企业保持一个非常灵动的体制和战略，凭借一定手段去支持蓬勃发展的市场。宏图三胞正处于成长转型期，其中转型的一大重点为从价格导向转向价值导向、从产品导向转向客户导向。“我们从去年开始实施比较正规的、公司战略层面的品类管理项目，我作为项目的一个负责人进行牵头。品类管理与精准营销，我认为是有共同的目标和内涵的，品类管理实施的过程当中，不简简单单是商品结构的梳理，其背后最终体现的是客户的导向，品类管理和精准营销有非常复杂的交换关系。”

　　以客户导向的品类管理，首先要做到：

　　第一，品类分级。

　　在商品陈列的过程中、在宣传营销的过程中、在品类树的搭建过程中，不可避免要对商品进行分类，其中品类的分级和分层是非常重要的。国内的消费者，对品牌的认知度高还是对价位段的认知度高?上海的很多卖场，往往非常弱化品牌的概念而非常强调价位段的概念，但是在中国的市场上，我们可以发现，从三级市场到六级市场，品牌概念是非常强的。在商品的结构构建之中，需要更多的数据来支撑对消费者偏好的分析。

　　第二个是商品的配置。

　　“商品的配置”引用自日本零售专家所提出的词汇，他的意思是说：你这个店开在哪里，面对什么样的客户群就应该在这个店里放什么样的商品。商品配置反映了消费者购买的习惯，零售业态有便利店、标超、大卖场、综合体等，但是不管是什么场所，都应该做到产品、场所和客户的匹配，在什么场所给什么样的客户提供什么样的产品，这三者息息相关。从消费者的角度讲，就是能否获得自己需要的商品。

　　第三，品类的角色。

　　品类的角色是什么意思呢?即：某商品品类给商店带来了什么?是目标性的品类还是盈利性的品类，还是吸引眼球的品类?在不同的品类角色下面对应有不同的毛利要求，某些卖场，生鲜是负的毛利要求，还有一些商品是正的毛利要求，这个问题反应了销售者对商品的认识。

　　第四是补货模型和库存结构管理。

　　这一点反映了销售者对消费者的满足效率，是做零售的基本要求。要发现、归纳并定位消费者需求，分级满足消费者，这是品类管理当中贯彻的客服导向。

　　“只要把这三者的关系理清楚，并且做好，公司的业绩就会好。一个企业有成交率、客单价、来客数等重大因素，影响着企业销售。现在的市场，并不是谁价格低就能够吸引更多客户，也不是谁商品多就能吸引更多的消费。屈臣氏就是一个很好的例子，屈臣氏永远都是400平方一个门店，商品的品类就是那么多，自由品牌与其他品牌参杂在一起销售，但是消费者想要买化妆品就一定先想到屈臣氏。我们宏图三胞也一直在做这样的事情。我们希望通过品类来管理数据挖掘，通过精准营销来提高企业的效率，而使得企业拥有更强的竞争力，获得更多的收益。我们挖掘消费者，去了解消费者需要什么商品，然后去满足消费群体的需求，提升成交率。成交率高了，企业的效率也就高了，随之而来的是企业效益的增长。我们转型的目的，就是要在这个大环境下，用我们自己的方式来应对目前市场的变化。”程雪垠说。

　　做好当下，寻求发展

　　如果要划分，可以把连锁零售商划分为四个模式：一为大卖场模式，卖场内每个商户销售各自的产品，但供应链来源方式不同、终端的管理上也不一样;二是联营模式，电器、百货甚至超市，许多都采用联营的模式，但是卖场对于联营商家的供应链、产品价格、产品规格等的掌控力有限;三是自营模式，比如宏图三胞，拥有自己的销售员，自己掌握供应链、价格、促销政策、库存等，但就要求商家有精细的管理;第四为自有品牌经营模式，也是程雪垠最为推崇的模式，比如宜家，深度挖掘消费者，提供适销对路的产品。

　　程雪垠认为：“不同类别的商家在各个环节的动作体现出他们经营的导向，最本质的体现是商家对消费者的了解程度和对数据信息掌握的程度的不同。”

　　这样的分类其实很早就已经被提出，但是哪些人在什么时候去做哪一类商家?有没有条件去做?这是要根据商家自身的条件去考虑的。程雪垠表示，宏图三胞已经隐隐有一些走向自有品牌的迹象，比如有一些定制的产品，但时机还不成熟。“在未来的二、三年里，宏图三胞在销售上主要将做好以客户为导向，多渠道营销，扩大销售。等到时机成熟，再升级模式也未为迟。”