——谈面包业者转型

“一日，在附近的便利店买东西，结账时门口来了个妇人，兴奋地给了结账小妹一张午餐的折价券，说是巷口新开的连锁卤肉饭店新开张，这两天刚好在做促销。好奇心的驱使下，我也过去巷口瞧瞧，生意果然爆好！！中午时间人头攒动，好不热闹。

店家位处三角窗，门口的马路很宽、双向有六线，对面是个大型卖场的车辆入口。所有车辆在出入时都能清楚看到这个地方，小店附近不远处是一所知名高中。同一地点本来开了一家连锁面包店，上个月关门了，据说是地点不好、生意差。关店前几个月里，在面包销售的黄金时段——下午5点左右，门市都冷冷清清，店内顾客不超过3人。所以在开店两年后，总部才决定精简门市关店。我想，如果那个面包店总部看到今天人头攒动的景象，心理不知道是什么滋味。”

烘焙业这两年很夯。85度C与克莉丝汀先后高调上市，烘焙业这两年也因为这两家公司的发光而被广泛报导：烘焙市场高复合成长率与高毛利的表象让各方业者相继扩大投入。然而，今年农历年后市场即传出曾以复制85度Ｃ经营模式而刚站稳上海市场的连锁系统“喜来公社”败走武汉的消息，不久前又再度爆出该公司积欠员工工资二到三个月的新闻，大家对这个市场的美丽未来的憧憬似乎被蒙上了一片阴影。

顾客依序排队进入喜来公社的情景，将成为过往的记忆

面包店盲目开店所面临的考验是：当销售不如预期时，门市端总会轻易找出100种理由开脱，最常见的就是地点不对、产品不好、商圈改变、竞争对手增加等等，很少人会想到在开店前，评估展店时这家店为什么能经过层层审核，幸运地被列入新开店当中。对决定展点策略的高管们来说，要想提出有效的解决方案改善门市营运，就必须对门市经营管理有更深入的了解。

　　近两年，很多问题大家都有目共睹：房市暴涨后带动房市租金暴增；竞争者争相投入后连带也加剧职工人事流动率；整体社会快速发展，员工薪资增加等等社会现实问题都大大提升了门市营运成本。面对客观环境的不断变化，失败者找藉口，提出种种退场的理由。如果这是一个最好的时代，那么也将是一个最坏的时代。有企图心的经营者似乎需要掌握客观环境、消费习惯及趋势的改变，并在门市主观营运上提出因应。市场是公平的，唯有更能掌握消费趋势的商家，才能在新时代来临时更激烈的竞争下存活下来。

    【TIPS】

因为展店至关重要，笔者认为，每家店在正式设点前至少都应该经过三个阶段的评估。

　　1.计算人潮、估算来客数及购买力后，对比投入成本得到的投资回报率，确定最佳的“location”。这就是美国富豪川普所提到的：地点、地点，还是地点！

　　2.依据归纳出的周边客层，选择合适的人力配置与营运模式。比方说：地铁站内人潮多、空间有限，店内设备不足时，设点的要务与挑战就是在短时间内如何备齐完整的产品品类；而如果店家附近为办公商圈，那么就必须考虑每周一到周五为消费高峰，周六、日必然要面对来客数剧降的考验。

　　3.进行来客分析，理解消费客单价，强化商品结构，目标在于平衡提高来客数量及提高客单价间的关系。选择合适机会商品：合适的口味、合适的分量，调整出正确的品类组合，以创造出最大的日营业额。

每家店在实际开店时都有可能面临销售不如预期的情况。以下笔者观察到近期各大面包业者绞尽脑汁所制定的转型过程，或许可以作为一般经营者营运时的参考。

全家便利店（FanilyMart）：

全家便利董事长潘进丁透露，截至去年底，全家在上海、苏州、广州约有800家门店，今年将再开400店，达到1200店。目前杭州已有4店，今年可望在成都开出12家店以上，计划明年开进北京城。今年，上海全家将从现有的600店展至800店以上，在规模扩大下，有机会损益两平。

观点：“便利”原本就是CVS（Convenient Store）的核心价值，为了迎接面包消费“量”的增加，全家便利店门市面包货架已经悄悄增加为两个。搭配转型方向有二：

　　1）在原有商品组合，包括甜面包、土司、丹麦类等单入装商品的销售基础上，开始增加“多包入商品”，尝试利用多包入小型化商品所隐含的便宜概念，趁势提高面包消费的客单价（即提高单一顾客所购买的金额）。

　　在万物齐涨的大环境下，多包入商品在大卖场消费形态中的确能够诱发消费者购买动机。然而，相同模式在便利店推动的时机是否已经到来则有待观察。
　　

几款全家门市贩售的一袋多入的面包

2）在大上海周边便利店门市达到600店后，从上架商品结构上可以隐约看出：在展店数已经达到损益平衡规模时，开始扩大和日本PASCO合作的技术领先优势，增加白面包、蒸蛋糕等差异化商品，同时在供应链上，也将现有面包供应商扩大为两家，关系企业顶盛食品、庆裕工贸联手分工，为扩大展店后的面包需求预做准备。 

85度C： 

据报载，85度Ｃ在2012年亚洲城市面包大赛上打败了来自日本东京、韩国首尔等7国共11个城市的代表队勇夺金牌。目前烘焙坊门市面包品项超过百种，4月25日起在台湾已同步推出冠军面包3款得奖作品：金牌玄米面包、金牌南瓜菠萝和金牌红豆甜心。其行销总监钟静如表示，冠军面包一推出就采取亲民平价策略，这三款面包在经由高温烘焙后，吃起来Q弹、扎实，还能品尝到米粒且散发淡淡的米香及麦香，风味十足。

观点：面包产业终究是劳力密集且技术密集的行业。如85度C一贯诉求“提供的是五星品质的产品”，开五家店时，早年得奖师傅或许还能在店内露露脸，不过随着店数增加，顾客心里难免质疑：哪来那么多的“五星主厨”来掌控门市品质? 

为此，85度C总部积极参与比赛，以事件行销凸显后勤研发能力的强度来建立竞争的门槛；而另一方面，门市所张贴的积极征才海报，我们可以解读为为了确保门市执行力到位、拉近新旧各店的水平及因应未来展点需要所做的人力储备。

人才招募的信息张贴在橱窗外部醒目的位置

将组织分工与消费认知合理化是85度C台湾总部所扮演的技术火车头的主要工作：从原先复制台式商品转变为在考虑各地气候及口味差异后调整出最适化商品以外，现阶段，总部同时负责完成将“得奖商品”商品化，以强化品牌冠军地位，拉大与内地业者的技术门槛。短时间内85度C市场领先地位难以动摇。

克莉丝汀：

在面包业竞争越来越白热化后，克莉丝汀开始涉足果汁品类、期望增加门市营收。在上海，我们进入一家克莉丝汀后能够轻易发现：门市中岛大量陈列克莉丝汀品牌100%果汁，四种口味包括：苹果汁、橙汁、葡萄汁及芒果味复合果汁。

克莉丝汀四种口味的果汁：苹果汁、橙汁、葡萄汁及芒果味复合果汁

观点：或许是先前高端发芽豆奶的成功经验，让克莉丝汀管理层更大胆地以烘焙品牌烘焙业者身份涉入品牌果汁新领域。但果汁商品在国内已经竞争剧烈，先不论克莉丝汀在资源排挤的效应下，广告预算是否能够对抗市场领导者味全每日C冷藏果汁的卖场试饮及媒体轰炸，光看一个烘焙业者把发展重点放在饮料销售，就让人觉得后续发展令人担心。100%纯果汁是否能够成为下一个回收商品券的利器有待观察，观其今年在香港以承销价下限（1.6元）上市后仍下跌二成（1.3元），似乎暗示了投资者对于其近期表现的不认同。

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消费月来了！套用郎咸平先生常用的逻辑：如果市场消费力到很强，何须刺激消费？实际上，中国内需市场这两年的品牌商品PK了山寨品，大获全胜，消费表现更趋理性的同时，房地产由高涨转变为高价滞涨，却依然远超过一般所得，这也多少影响了民众的消费行为。我们看到富二代在拥有雄厚家底后一掷千金，也看到一般90后年轻人在蜗居、房奴与追求享乐间选择更宠爱自己。恩格尔系数原本告诉我们食品消费的比例会随着所得提高而降低，然而在工资增加相对房价、物价上涨后购买力降低的背景下，我们很容易归纳出：食品消费占所得比例将不降反增，人们追求更优质的食品将成为必然的结果。

所以，欢迎来到吃喝玩乐的新时代！但有一个坏消息：整个世界生产过剩的趋势并没有改变，这让一般消费者变得更挑剔、更善变。面对这个美丽新世界，你也开始计划转型了么？

【徐澍：(1993)东海大学食品科学系本科，(1995)台湾高等考试食品技师合格，(2001)英国卡地夫大学企业管理硕士。2002-2009自统一企业派任中国，曾任广州统一深圳业务经理、广州统一人力资源部主管、统一中投人力资源部培训经理、统一中投市调经理等职位。现任职于台湾统一面包冷冻面团部门。

交流邮箱：hsu210@gmail.com】