Q：您是否了解过积分的起源和演变过程？

何向阳：根据我所了解的资料，积分活动来源于商业企业忠诚市场营销计划，奖励忠诚客户的思想最先在酬宾购物券、配给券中出现。美国是积分奖励实行最早、最发达的国家之一，最早在20世纪初，随后在20世纪50年代。现代形式的忠诚营销诞生于1981年，尤其是美国航空的积分回馈里程，然后风行于世界各行各业。

20世纪80年代，会员制积分成为风行欧美的一种商业促销形式，美国的普尔斯马特、好事多、沃尔玛、英国的TESCO等企业都纷纷实施会员积分制，同时积分制在一些中高档服饰专卖店中也广泛应用。

在我国，现代的积分营销发展于20世纪90年代，由外资百货、超市最早带入推广。如沃尔玛山姆会员店、普尔斯马特、吉之岛等。

20世纪最后十年结束之时，以计算机为基础的积分奖励几乎渗透到商业的各个领域，包括购物中心、百货、超市、商业地产、汽车、通信、航空铁路、银行保险、医疗、旅游、传销、健身美容、石油、音像和书籍零售、信用卡、餐饮、影院和旅店业等多个行业，21世纪十余年来，网上购物及消费积分奖励发展得更加普及。

张　伟：消费积分兴起于20 世纪初，美国市场上有一些便利店以顾客购买数额的一定比例赠发顾客小票，这些小票可以用作下次购买支付，这一措施让这些便利店客流不断生意兴隆，从而形成了区域的效仿。1980 年“美利坚航空公司常客项目”，航空公司根据乘客飞行的里程奖励里程积分，当里程积分达到一定数量可以兑换免费机票，此举受到广大旅客的欢迎，航空公司的客源一直保持在很高水平并且非常稳定，如今各行各业纷纷效仿者不计其数。

Q：积分的作用和意义在于哪里？

何向阳：对客户而言，通过消费获取积分，可成为商家的会员或忠诚顾客，可以获得积分兑换奖品、折扣、奖金等不同优惠，甚至可以享受多种不同形式的延伸服务，可以享受到企业的关怀、尊重及便利，有VIP的满足感。

对实行积分制的企业来说，以期获得销售和利润的增长，吸引不同层次的顾客群，培养本企业的忠诚客户，以保证企业的长远的良性发展，实现企业利益最大化。

张　伟：积分能提高顾客的忠诚度，特别是零售企业顾客购买频率高、选择性多，没有顾客的忠诚度就会流失市场（向一个新的消费者付出营销费用和服务成本只能达到50%以下的成交率，常客则达到50%-100%）。本店女装业绩TOP3的声雨竹、黛若、欧时力，大多数多次规律性购物的顾客进店后，只要营业员推荐了风格适合的商品且有消费者所需的尺码，成交率在90%以上。

积分的作用和意义不仅在于主顾客的锁定,同时具有记录消费者销售轨迹、主顾客的分级管理，以及为忠诚顾客提供个性化服务的功能。

顾客的成交决定企业的业绩，很多企业从积分制度的延伸服务取得与消费者的双赢：

1、增强老顾客对产品及品牌的忠诚度，培养成熟、稳定的长期客源； 

2、发掘新顾客资源，增加销售额，促进产品市场的推广；

3、对顾客的购物习性、模式及喜好做系统的统计和分析，作为企业选择供应商链的参数，时段性品类营销和营销策略的数据依据；

4、提高顾客服务质量，简化顾客服务流程，降低顾客服务成本；

5、为企业与消费者搭建沟通与需求的桥梁，让企业为消费者提供真实的回馈与优惠。

倪乐：把积分制的作用无限放大会造成很多困扰，如达不到目的，无意义地浪费资源等。当我们知道了积分制只是整体营销活动当中的一个部分，并且准确地理解它所能起到的作用与它只能起到的作用以后，才能正确地去思考该怎么做积分制。

Q：许多企业试用积分制，但大多都没有发挥积分应有的效益，您觉得问题出在哪里？目前积分和会员机制的使用现状如何？

何向阳：的确，几乎所有商业单位都在使用积分奖励机制，它已成为企业营销不可缺少的一部分。但真正长期做得好的可谓凤毛麟角。问题出现在：

1、没有认真对待，尤其是高层领导的忽略；

2、没有认真研究并且建立整套行之有效的长期的顾客忠诚计划，没有形成特色；

3、没有真正站在顾客的角度来制定积分活动，没有研究顾客喜欢什幺、兑换商品的受众面、受欢迎程度、方便性，或者宣传不到位、投递不准确等；

4、盲目效仿，缺乏创新；

5、忽略了主体业务——即顾客对企业重视或忠诚不仅仅是积分兑奖，更是基础内容：公司的实力、经营现状、口碑、环境、服务、商品内涵和价格的合理、便宜。

张  伟：当消费者从积分中获得回馈与优惠的“礼”没有让会员感受到礼遇，久之会忽略积分；同时大部分商场不敢挑战将会员营销作为核心竞争力进行全面推广，因此在费用、人力、物力的支持上停留于表面或者集中在某一个营销档期上，并没有细化到日常的营销管理或年度的营销规划中；加之管理机制的不完善，所产生的积分有部分源于专柜或内部操作的违规，导致费用投入所带来的效益没有真正回馈给忠诚会员。简单且没有深层次的积分回馈和优惠成为一种普及和习惯性后，积分的效果就会淡化。如何将这项制度升华？一些企业巧妙地将异业联盟纳入积分制度的服务系统，例如：持XX百货的VIP卡能方便快捷地在商家所处核心商圈内高档酒店、餐厅、会所等生活多元化消费领域享受优惠或抵值。

Q：您是否了解国内外哪个企业在这方面做得比较好？

何向阳：国内外做得好的企业有很多，各业态均有。在零售行业，我推崇英国TESCO（乐购）的会员积分制。

TESCO实施的忠诚计划——“俱乐部卡”(Clubcard)，帮助公司将市场份额从1995年的16%提升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。该“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用顾客数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。 它的内涵简括为：

·便捷——消费刷卡积分，积分规则简单，门槛低；

·投递准确——所有会员每月定期接到邮寄到家的海报及宣传册知道活动情况；

·兑换方便——易兑换，且受欢迎；

·顾客资料齐全——所有顾客资料、消费记录齐全，且及时统计研究；

·研究不同顾客群——划分十个不同的“利基俱乐部”(Niche-Club)，组织不同的服务活动；

·延伸业务——不满足于经营单纯的零售积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领域，较早推出了“Clubcard Plus”联名卡，形成战略同盟；

·节省投资——由于此项活动的有效性，深受合作商家的欢迎，所以相关费用往往由商家支持，节省了TESCO的投资。

清晨海边：会员积分虽然是一种有效的增值服务，但不是唯一的增值服务。想开发、利用好会员资源应多方面展开工作，尤其要从顾客的立场出发设计服务、提供服务，方可长远留住顾客。

Q：应如何使用好积分机制，挖掘其作用？

何向阳：

1、专业性，以培养顾客的忠诚度作为主要诉求点，做好忠诚营销，常见方法有：独立积分计划，做好单个企业的积分活动，建立一个丰厚的、适合目标消费群体的奖励平台；联盟积分，众多的合作伙伴使用同一个积分系统，客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励；会员俱乐部，单个消费者创造高利润，且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。

2、应该站在受众面的立场上来考良，即研究顾客需要什么？顾客需要什么？

·购物之外的额外收获，获得超值物质，但门槛不能太高；

·享受更多的服务和优惠回报，获得被重视的温馨感，尤其是商业实体的长期顾客或忠诚顾客；

·喜爱的、物有所值的额外商品、礼品，且要适合不同层面的人群选择；

·便捷：表现在方便及时知道、即时查询、就地兑换，多数积分活动效果不佳是由于繁琐的手续使顾客失去兴趣和耐心；还要及时通知会员，尤其是即将到期归零时；

·安全，主要指保证会员信息资料的安全不流失，恪守企业道德信誉。

张  伟：开通定点积分返利的长期回馈，形成积分返利的印象效应；有效利用积分进行多层级会员的分析管理，细化分级，针对不同级别的会员做个性化的积分礼遇方案；加强内部流程机制的更新，让积分成为忠实会员的权益，减少违规所带来的不必要的费用投入；开辟同档次广泛消费领域的联盟合作，实现资源共享和多赢。

Q：在运用积分机制的过程中，应当注意哪些问题？

倪  乐：玩法不能太复杂。实际营销的过程当中，越容易使消费者掌握的东西越能够被消费者所接受。某些积分制活动，光活动规则的信息量就足以让普通消费者头疼，甚至根本没有兴趣去阅读这些规则，这对商家非常不利。营销是以消费者的需求以及特点为核心的，如果规则不能在第一时间被消费者接受，在当今信息海量的社会里，很容易被遗忘。

在一定的时间内清零积分的方式不可取。积分制最大的乐趣就在于每一分的付出都有一定的积分收获，久而久之会产生成就感。积分清零的方式则是对这种“成就感”的清除，重头开始积分无疑是对消费者长久积分兴趣的消灭。要知道，我们与消费者的关系是一个连续而的长期的过程，而不是冷冰冰的一段时间加上一段时间。积分清零实际上是想逼迫消费者为了积分的好处在一定时期内突击消费到一定额度，可事实上，这种方式会给消费者带来压迫感，同时增加了另一种风险——迫使消费者到别处去积分。

积分的奖励应多样化。奖励方式可以是换购，也可以是抽奖，还可以提供核心业务之外的服务（停车），还可以选择一些不多见但很有意义的礼品等。当然，积分卡本身也可以作为一种附加的奖励，低等级积分的会员与高等级积分的会员的会员卡在设计上可以有所差别，拿破仑曾经说过：人有时会被玩具统领。

清晨海边：商家应注意做以下几点：

1、让顾客清楚地知道积分是如何计算出来的，不要让顾客一头雾水、被动接受。以零售业为例，一般来讲，按品类区分，每消费一定金额累计一定积分，比如普通商品购物10元积1分、珠宝家电购物100元积1分等，各家企业不尽相同。

2、让顾客知道积分可用来干什么。这也是各商家的差距所在，个人认为做得较差的是那些自认聪明的网站积分，常常搞一些抽奖之类的活动来消化积分，缺乏透明度，会让顾客产生被忽悠的感觉，导致积分的信用大大降低。积分的作用应让顾客简单而直接体会到，要么积分换购、要么直接作为代金券无条件进行消费，不能过于花里胡哨、云里雾里，淡化积分应有的诱惑力。

3、让顾客清楚地知道积分可以保留多长时间。商家是本着收益最大化的目标来消化积分的，不论是一年一清零，还是五年一清零，都无可厚非，但一定不能忽视顾客的知情权，要想办法通知顾客清理积分的期限，尽最大努力提醒顾客在积分到期前消费积分。可以通过短信提醒、电话通知、店内海报通知等手段来实现。

4、让顾客清楚地知道如何查询。积分一般可以通过收银台、服务中心、企业网站等查询到，这在顾客办理会员卡时就应告知。

何向阳：商家应该注意的有：

1、宣传到位，像乐购将会员信息和每期积分活动寄到顾客家中，准确投递，其效果远比海报零散投递要到位得多；

2、虽然积分兑奖已经是额外投资了，费用不少，但还要进行广告宣传、投递、维护、开发等投资，才会产生广泛效应；

3、精心设计，反复研究，特点突出，及时完善，才能产生视觉、听觉等感觉冲击，使顾客产生刺激与欲望；

4、清空积分要慎重，要恪守商业道德，避免出现反作用。因企业有其年度财务预算计划、兑换商品质量期限、合作伙伴合作期限、年末清零刺激销售、下一年度有新的积分营销计划等原因，相当多的企业会在年末进行积分清空，某种程度上来讲是合理的。但也存在问题，表现在没有及时通知会员、手续繁琐、甚至故意制造故障隐去查询平台、故意拖延、服务缺失，导致部分客户积分浪费、失去获取约定优惠的机会，这会导致诸多忠诚顾客的流失，最终使企业信誉及利益蒙受损失。

5、主体业务是基础：积分活动是主体营业业务的附体，仅起锦上添花的作用。如果主体产品品牌、质量、价格、环境、服务、管理不佳时，再好的营销活动都难以达成预期效果，甚至起反宣传作用。所以做好、做大、做强主体业务才是硬道理。