会员积分源于何时？没有确切的考证过，印象中应该是普尔斯马特的变种“诺玛特”,最早从会员营销中变化出来的招数。但会员积分制存在一定的问题。

1、回馈比例的问题。

按照成熟的会员营销，一般情况下会员和非会员相比，优惠额度可以达到5%-10%，特殊的商品是会员独享的。但是实际运行过程中，由于国内商品供应渠道的多样化，零售竞争激烈，这样的优惠比例是不可能实现的；同时，独享商品在前台结账时候也无法保证“独享”。于是，国内业界基本将1%作为会员回馈的标准。

笔者所在公司是从2003年启动会员积分制度的，在2003年之前，会员卡分银卡、金卡、钻石卡，享受的折扣分别为：9.8折、9.75折、9.5折，但在2003年非典过后，行业毛利点降低，无法承受9.5折，最终启动会员积分制度。

2、会员对商业品牌的忠诚度。

会员作为消费群体，在国内，消费意识还不非常理性，对商业品牌没有一定的认识。国内商业机构还处于粗放式经营阶段，商业品牌的建设和推广还没有得到社会和市场的认可。加之商业机构自身创新不足，商品同质化程度极高，于是商业品牌除了名字和标识外，几乎没有任何差异化，更别说内涵了。消费者与商业机构这两个方面都不会对商业品牌的建设有任何帮助，一个消费者持有N个零售商的积分卡就不足为奇了。

3、再次商业规划是目前亟待解决的社会性问题。

商业规划的不确定性对会员制的影响是业界以外的人难以体会。商业项目的无序、重复、不理性建设是目前影响到消费者无所适从的最直接因素。消费的理性受无序的环境影响，得不到有效提高。此外，为求生存，商业项目陷入恶性竞争中，表面上为消费者带来好处和便利，但深层次上，科学理性的消费理念仍无法建立，个性化的消费无法体现。无序的商业环境带来一波波短期效应，教化功能在方向上也偏离了科学合理性。

4、零售自身形不成独特的服务形象，聚拢不了会员消费者。

会员制营销最大的优势在于服务的独特性，无论异业协作，还是服务延伸，都需要有自身的特点，但是由于商业形态上目标顾客群的不同，核心顾客群体的交集并不大。实践中，我们内部集团是一个跨行业集团公司，异业协作启动较早，但是效果不佳。究其原因，根本上是两者的顾客群体不相容，关注点不同，用广告行业的话来说：“两个重点就相当于没有重点。”

未来品牌营销将取代积分卡

近年来，并购重组成为潮流，背后却是零售的无奈，无序的商业布局，有限的市场空间……积分卡营销的弊端也逐渐显现出来了。

首先，名不副实。商业企业积分返利的目的在于圈定消费者，是对忠诚消费者的特殊回馈。但由于商业自身的本质、顾忌100%顾客的满意度，噱头就随之产生了：从10元1积分变化成1元1积分；返利从购物券到日用品到百货类商品；会员积分从累积到一年清零一次再到一年两次……手法不一而足。实质上已经背离了会员积分的初衷。

其次，不能完全满足消费者的期望。去年媒体曝光山西美特好超市会员积分返利的商品和自身承诺不符的事件。也许超市并没有这样的想法，但由于商品量不足，厂家生产能力有限，无法在短时期内提供10万把菜刀，于是好心办了坏事，降低了顾客忠诚度。按照会员制营销的思想，包括会员积分在内的会员政策——DM直投、会员专供商品、会员服务独享等在目前商业企业运用中并不多见。原本组合式的会员优惠只留下了积分一项。激烈的市场竞争下，同质化商品价格竞争使得消费者对市场无所适从，消费者忠诚度的培养成为一种奢望。

    随着并购时代的到来，原本做大却没有做强的零售企业将面临重组或被兼并的局面。此时，零售企业的差异化竞争将成为必然。换句话说，营销时代的大环境正在构建，品牌营销必将成为下一阶段商业活动的主要营销手法。

    商业品牌的建立不同于产品品牌的建立，需要更强大的理念基础、更流畅的系统保障整个品牌建设的顺利、完整的制度体系保证品牌建设的长久。短期的营销手段让位于长期的市场培养，商业手法和噱头让位于商业诚信……在这样的市场条件下，有规则的市场体系培养出来的必然是理性的消费群体，理性的消费群体对于会员制也将作出理性的行为反应。消费的个性化与商业企业的品牌性相结合，必然是未来营销方式的主导趋势。