——“五月天”面包店的逆袭

　　时序迈入夏季，传统上逐渐迈入烘焙制品的淡季。每年到这个时候，天气变换、往往一阵突如其来的午后雷阵雨便浇熄顾客出门购物的欲望，打乱面包店正常销售的节奏，而气温升高后，也影响顾客食欲，面包销售数量随着气温升高而下降。

　　五月初母亲节的蛋糕消费在这段时间里引起了一小段销售高潮，但距离中秋烘焙旺季还有一段时间;而即将来临的暑假意味着面包业者将减少一大群学生客户。所以，在台湾的面包业者约莫在五月底，不约而同的进行周年庆促销。我们看到各式门市海报、布条横幅、易拉宝等宣传堆满整个门口，从连锁面包店到一般传统小店都有模有样地在门面上下功夫，想在这季节交替的时间，引起并延续消费者持续购买的冲动。

　　尤其从今年四月起，台湾刚经历了一场因油电双涨而引起的万物皆涨的情况。部分业者在调整产品结构与提高商品售价后，多少付出了业绩衰退的代价。而众多新业者加大投入让今年烘焙市场促销热闹异常。除了常见手法：满百送四十、五十，新品上市买二送一，特定商品限期特价，消费集点满额折价、满百打九折、产品预购85折等手法(如图所示)，各类门市促销已经广泛及普遍地被应用。

　　或许你也发现了，门市满满的海报，气球拱门与看似相近的布条旗，过多的信息热热闹闹、绝招尽出，但同时也透露出业者的不安——生怕单一处方无效，而选择“复方用药”作为保险。业绩提升的结果固然令人振奋，促销的出发点是好的，但我们不禁要问：如果每个店连促销手法都越来越相似的话，那么当促销结束后，门市还剩下什么?

　　从学理角度来说明，促销(SP)是一种催促型(PUSH & URGE)推广手段，我们可以把它看作一种促进销售的特效药、强心针，但绝非万灵丹，多半需经过缜密设计，以解决特定的行销问题，以售价调整达成短期业绩提升的效果是立竿见影的。是否需要实施SP，基本上要先经过以下分析的程序：

　　1)市场对象是谁?

　　2)他们为何、如何使用该产品?

　　3)该产品的购买频率及地点为何?

　　4)主要竞争者是谁?

　　5)消费者对各品牌之评价如何?

　　如果无法回答上述几个问题，您所需要的绝非SP，而是界定行销问题及市场定位的基本研究。

　　在决策过程中，实施SP活动要有以下认识：

　　1)必须要确认问题，决定可动用的预算;

　　2)列出可能方案，及个别所需费用并评估预期效果;

　　3)确定SP为目前最有效的解决方案，且预算与现有人力足以进行完整活动;

　　4)切莫因竞争对手展开SP就贸然跟进。

　　没有经过谨慎评估的促销活动的副作用很大!举例来说：有些面包店为了减少当日报废，按照生鲜超市常用的手法：晚上八点半以后特定商品以85折或更低的折扣销售。如果我们细细分析此两种业态本质上的差异后，我们会发现：会积极促销的生鲜超市多半在精华区百货公司地下街，顾客主要是由别处来此购物后，顺便到生鲜超市捡便宜。所购买的一些寿司、鱼生和热食多半禁不起久放，需要在当晚就吃完;而一般面包店有很大一部分顾客为临近社区的忠诚客户，不论是下午五点购买或是晚上八点半购买，都是为了第二天家人早餐所需。于是，用错促销方式将导致消费者改变消费行为，即这一种促销活动在与消费者的沟通上出现了大问题——变相告诉顾客，晚上买比下午买更实惠，造成大多数商品都在夜间时段以折扣价卖出。长此以往，商品的报废率或许有所降低，但夜间折价时段销售的占比反而提高了，消长之间衍生出了新的问题：商品的报废率是降低了，但销售业绩并没有增加，直接造成商品毛利降低的恶性循环。

　   
　(图一)　　　　　　　(图二)　　　　　　　(图三)　　　　　　　　(图四)

　　外行看热闹，内行看门道。各店在促销过程中的表现，也不乏相对细腻的做法：

　　(图1)进门显眼处放置了LCD电视，重复播放着业者所剪辑的影片，从新闻媒体报导、专访到糕点师傅制作产品的花絮，这类消息提高了消费者对门店和商品的好感度。

　　(图2)店家积极参加各级县市政府所举办的比赛，多少提升了店家的身价。

　　(图3)柜台旁边墙面展示店内师傅出国修业的证书，强化了门市与竞争店家的差异性。

　　(图4)门口多包入的促销小餐车，能节省顾客挑选时间，并舒缓店内拥挤的人潮。

　　行销和业务在门市管理上的侧重不同，业绩固然是行销活动成功与否的关键指标之一，但作为一个负责的行销人员，必须在平衡短期与长期利益之间抉择。不要让短期的业绩提升冲昏了头脑。经过谨慎的事前促销(SP)评估，对门市所能产生的良性影响应该是必然的结果。然而执行过程中的变数并无法一一列举，当执行过程中效益不如预期时，预备方案(Contingency Plan)就派上用场了。促销结束后，我们必须时刻提醒自己，通过多个维度评核促销的结果，包括所拥有的品牌价值是否改善、消费者对门店商品的认知力是否增强、人力运用的效益是否提升、原物料及包材库存衔接是否得到等，这些与业绩成长同样重要。

　　所以，你发现了么?如果简单地以销量来评价促销的成败，很可惜，你只理解了促销最表面的涵义。再重复一遍：促销不要因为竞争对手展开SP就贸然跟进，此谓人云亦云，因为时候到了就定期重复执行相同的活动，消费者都觉得乏味。促销真正的价值，在于是否解决了原先的问题，突破了部门间协作的瓶颈，以及在面对新的门市经营形态时，正视竞争者反击的方向，理解产品结构变化及市场占有率的消长，并针对新的竞争环境与体系挖掘所面临的问题，作为下一波促销活动改善的重点。

　　徐澍：(1993)东海大学食品科学系本科，(1995)台湾高等考试食品技师合格，(2001)英国卡地夫大学企业管理硕士。2002-2009自统一企业派任中国，曾任广州统一深圳业务经理、广州统一人力资源部主管、统一中投人力资源部培训经理、统一中投市调经理等职位。现任职于台湾统一面包冷冻面团部门。

　　交流邮箱：hsu210@gmail.com