——五月天面包店的逆袭（二）

~Iris（1983上海女）

现在台北最夯的面包店是哪一间？

如果你的认知依旧停留在85度C或是得到世界面包大赛冠军的吴宝春面包店，那么，你的资讯就落伍了。

正确答案揭晓——【パン达人】。（パン为日文：意为面包，音同“胖”）展店时间不过短短一年，已在全台北最精华的地段拥有七间分店，并且每一间都是超高人气，排队人潮络绎不绝，其引发的面包话题更是被各大平面媒体以及电视美食节目争相报导和讨论。据传，小S的老公许雅钧也是其幕后金主之一。

上周，怀着好奇心来到位于民生东路的分店，时值天气炎热的七月，午后三点，附近的店家大多门可罗雀，唯独这间面包店在人气和客流量上独占鳌头。很难想像，在台北面包店竞争如此激烈并且生存艰难的环境下，竟有一间面包店会出现大排长龙的景象，而且是在面包销售的淡季，时逢学生放暑假，婆婆妈妈们则由于气温酷热懒得出门购物，【パン达人】的店内却出现如此的逆势销售热潮。相信很多人都会好奇，这间店究竟具有什么样的魔力？能够牢牢吸引住顾客的目光，甘愿在烈日下排队等候，只为品尝到配合时间出炉的手感烘培面包。

其一，【パン达人】的面包品项相当丰富，大概有六十二款，主推商品约二十种，平铺陈列在位于正中的超大桌面上，加上周边货架整齐有序地陈列着陆续出炉的面包，并且每一款面包，均提供顾客试吃服务，吃完即补，确保所有顾客在购买前能够品尝并了解此款面包的味道。毫不吝啬的试吃服务，让顾客能够在最短的时间内吃遍店内的面包，且挑选到适合自己的口味的面包。如此免费试吃法，看似阿莎力（豪爽），实际上却是在无形之中引起顾客的购买欲，使其边吃边拿，不知不觉地大大提升来店的消费力。

其二，限时限量的销售方式。面包附有固定出炉时间表，张贴在店门外，以供来店顾客参考。每一款面包每日只出炉一次，并配合时间表分批在店内陈列贩售，卖完即止。大有“如若错过，明日请早”的心理暗示效应。

其三，在少油少盐的配方基础上却从来不强力打出健康诉求，转向以口味取胜。延续近年来在台掀起的欧式面包风潮，在此基础上加以改良，融入日式面包的口感柔软，弥补欧式面包的粗硬，扭转“健康”多半“不好吃”的刻板印象。

最后，以台北市糕饼商业同业公会理事长张国荣的话作为总结，“会做面包只成功一半，更重要的是要会卖面包。”

这应该就是【パン达人】成功的答案。

　　就整体面包市场面对这波景气循环，85度C固守平价美食市场，正面与传统小店迎击，在上市后持续扩大经营范围已经给传统业者造成不小的压力。地方业者力图转型，结合本地食材或独特工艺，创造在地名品，不少凭藉网络传播行销方式突围成名，进而切入伴手礼中高端市场。小而美的单一精品策略也造就了不少如彰化微热山丘的土凤梨酥、宜兰罗东诺贝尔芋头奶冻卷、台北法兰司维也纳牛奶棒面包，与野上面包的秒杀蜜糖土司等名店名物来刺激消费。面对不景气的声浪，多数业者对于市场前景多半保持保守谨慎的心态，潜心改善门市绩效。

　　“减法”营销的逆袭突围

　　今年的七月酷暑异常，气温屡创新高，在台北，本周更是连续七天飙破37度的超高温，这对各类面包通路来讲并不是个好消息：人们食欲不振，食量降低；暑假开始学生放假，早上上课与下午放学时段在校园周边不再有学生顾客；小孩子的连续假期让家庭消费在三餐组合上变得没有那么绝对：早餐+午餐变成了早午餐，或者是下午茶加晚餐变成午晚餐的饮食方式也直接影响了消费行为。对面包店来讲，可以确定的是：几乎所有面包业者都发现固定顾客减少了两成。

　　多数业者解读这个业绩衰退的命题(如何在淡季提升业绩)时，采取以下促销：

1．以周年庆方式直接进行全店折扣，刺激“买气”。

2．定额赠送折价券等活动提高客单价，以增加业绩。

3．选定特定高毛利商品进行促销。

　　在理想的情况下，活动期间能增加短期现金回收，在活动后商品恢复原价的阶段，折价券会提醒消费者在淡季回笼持续消费，以稳定基本客源。

　　如果我们详细分析实际商品折扣：促销期购买100元送40元折价券，活动后购买100元能够抵用40元实收60元来计算，等于消费者实际支出160元买入了200元的商品。从简单的损益平衡概念来检视，平均原价率50%的商品八折后毛利降低为30%，按对应淡季实际业绩衰退两成检视，完全不折价毛利还有40%。因此活动期间需要提升33%的业绩就能损益平衡。

　　以现在小家庭消费（每次购买三个）与个人消费（每次购买一个）为主的面包市场中，促销让多数业者创造业绩倍数增长，让业者在活动期间没有后顾之忧，而活动后期借助折价券所引发的消费者在暑期淡季的购买意愿，可以维系淡季基本客源。

　　就在商家不约而同集中心力进行夏日促销活动，推广新品、扩大商品种类时，反观去年五月异军突起的【パン达人】，却不受这波热浪的影响。在去年五月，其主推60～100元面包，同时打造900元精品面包的大胆做法在不景气的氛围中横空出世，习惯促销的一般面包业者并不看好。而迄今开店八家，单日营收屡创新高，门市依旧人潮不断。硬是在目前市场上300元精品面包与30元平价面包之间，杀出一条血路。

　　市场盛传，连胜文（连战长子）与艺人小Ｓ的夫婿许雅钧已经在今年四月份共同注入两亿元新台币资金，取得【パン达人】面包约60％股权。近期，【パン达人】已经调整展点策略，积极建构新点增加销售机会，并同步扩大商品组合。

　　【パン达人】的成功在于掌握了面包店的“减法”：

1．舍弃一般高毛利的蛋糕，专注于创造高质感的面包商品：诉求天然酵母、舍弃用来延长产品口感的改良剂等人工添加物，回归面包新鲜就是好吃的本质。

2．跳脱现有面包市场在台式、欧式、法式、日式打转的激烈红海，自创“台欧”面包的蓝海。没有花俏的装饰，直接把可可粉、蓝莓、芒果、巧克力、蔓越莓等各种天然素材融入面团当中，让面包也能表现不同素材的风味。

3．成功的定价策略，塑造专业面包形象，既能接收300元精品面包客层，也可以吸引一般的消费客层。

4．减少出炉时间，每一种商品均在个别单一时段出炉，让不同消费者区分不同时段来店选购商品。因此商品每日限量供应，卖完为止，将门市报废降到最低。

5．商品本身不做价格竞争，锁定目标客层，只在精华地段开店，并巧妙利用新开店时限量赠送VIP九折卡，让排队人潮成功炒热商圈。

6．名人入股效应发挥了十足的宣传优势，也在产品以外创造新的流行话题，引领新的消费时尚。

徐澍：（1993）东海大学食品科学系本科、（1995）台湾高等考试食品技师合格，（2001）英国卡地夫大学企业管理硕士。2002～2009自统一企业派任中国。曾任广州统一深圳业务经理、广州统一人力资源部主管、统一中投人力资源部培训经理、统一中投市调经理等职位。现任职于台湾统一面包冷冻面团部门。

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