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《让顾客自己来定价》

作者：［美］贾格莫汉·拉古（Jagmohan Raju）　张忠（Z. John Zhang） 

译　：刘媛媛 

大多数的定价决策者不会去寻求能够使其产品价值最大化的定价策略，而是经常采用简单特定的方法，比如：成本加成定价法、效仿竞争对手、视消费者而定价。

应用成本加成定价法时，首先要确定销售的目标数量，然后基于这个数量算出平均成本，之后在这个平均成本基础上再加上一定的利润，成为最终售价。这种方法之所以经久不衰，是因为简单，只要会算数，任何人都可以制定价格。但是，简单就一定好吗？一个消费者买一条漂亮的丝巾时，她知道这个丝巾的成本么，在乎这个成本么？这种方法的最大问题在于它是一个封闭的、内向的定价方法，会将企业与顾客隔离开来，忽略了详细的市场研究的重要性，有时会导致定价持续偏离正常标准。 

而效仿竞争对手只不过是简单地调查了一下竞争者的价格，然后在类似的水平上加一点或减一点，看起来也相对比较安全，也可以避免丢掉市场份额的风险。但这种方法会让人陷入消极被动的状态，忘记自己定价的职责。更不幸的是，有时竞争者们也采用同样的方法设定价格。所有人都知道，低价是获取市场份额的最简单快捷的方式，然而结果往往是占据了市场份额，却为这种胜利付出了惨重的代价。

视消费者定价的方法，首先要对其消费者进行评估，判断每个消费者是否愿意为其产品或服务支付价格，然后按照每个消费者的最大支付意愿进行定价，根据顾客的购买能力弹性地上浮或下调售价，对不同的顾客收取不同的价格。理论上，这样做能够在扩大销量的同时获得最好的边际收益。但这种方法有一个明显的缺陷，它会不可避免地逐渐被支付高价的那些顾客疏远，如果买者知道他支付的价格取决于他的支付意愿，他当然不会仔细考虑卖家的产品或服务多么好多么有价值，也不会对产品价值有多大的兴趣。

很多时候，上述三种方法仅仅是管理者们应对定价决策职责时所采取的一种“捷径”。不是要完全否定这三种方法，成本、竞争者动向、顾客的支付意愿可以作为参考，但具体的定价策略需要创新，最终要根据市场和顾客的需求，让顾客参与进来。

在《让顾客自己来定价》一书中，作者贾格莫汉•拉古和张忠总结出了几种创新性的定价策略，如让顾客看着给钱、微定价、自动降价、订购式定价、绩效定价（好用再付钱）等。当然，这些创新性的定价策略都是基于一定条件和背景的，不是任意借鉴就能成功的。

事实上，随着网络和技术的进步，价格信息愈加透明，现在的定价环境其实是“恶劣”的，但也能更方便地收集消费者信息。在此环境下，该书作者认为定价的核心和关键可以被总结为三个方面：

一是要充分了解顾客，要知道目标客户群是什么样的人，密切关注消费者的购买行为（如何做出购买决策、会买什么、在哪里买、会花多少钱以及多久购买一次），了解顾客想从你的产品或服务中得到什么，以及为什么，从而知道如何创造出更多的价值去满足顾客的需求，如何定价获取不同细分市场中的目标顾客，并传递产品或服务的价值。例如，顶级豪华公寓的价值不仅仅取决于高端品质，更取决于购买者的新邻居们；政府、保险公司和病人非常关注药品的疗效，所以美国一家公司才会推出基于疗效的收费方式。

二是要掌握差异化定价，设计一个成熟的定价结构时，一个很好的做法是有意识地将产品价格分为三个等级：低、中、高，确保不同价格敏感度的顾客都能找到适合自己的商品。即使同一个商品，也可以视不同顾客的需要，收取不同的价格，例如，“看着给吧”的定价策略，一张专辑放到网上，让粉丝们随意定价下载，可以不付钱，也可以付任何一个高于通常价格的钱。

三是要有灵活的定价准则，意识到给产品定价的方法永远不止一种，会让你一下子放开思路，知道总是可以按照不同的定价准则采用不同的定价方法为你的产品或服务定价。比如销售一本书籍，可以按照固定价格整本卖，也可以收取租金，亦可放到网上按章节卖或者按照阅读时长收费。定价准则的选择会影响收入成本和盈利能力，所以要通过仔细的调研，做出聪明的选择。当然，做出新的选择往往意味着要承担打破行业长期定价传统的压力。

在书的最后，作者指出，与大多数商业实践一样，最佳价格决策不仅源于理论，还源于经验和天分。从根本上讲，智慧定价不仅需要对消费者进行深入了解和很好的经济直觉，还需要一定的精明头脑。