■店长道场

——实体店店长如何应对网上竞争

当“店里逛，网上买；网上买，店里退”越来越成为一种趋势的时候，实体店店长们该何去何从？难道我们要彻底放弃阵地吗？个人认为大可不必。

近年来，以互联网为基准的线上零售在全世界范围内方兴未艾，正以“第二购物方式”的姿态出现在消费者的生活里。

中国也不例外，有数据显示：2007年我国网络零售额仅为542亿元，仅3年时间，2010年达到5231亿元，增长接近10倍，年增长率超过100%。网络零售商品的种类也由原来以图书和数码产品为主，发展到实体市场存在的几乎各类商品，甚至扩大到实体市场难以实现的游戏装备等虚拟商品。

2011年底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络零售总额已超过7500亿元。2008年，网络零售总额占社会消费品零售总额的1%，2011年突破4%，2015年则有望突破9%。

商务部电子商务司聂林海日前指出：我国电子商务（含网络零售）每年都以超过30%的速度增长，未来在社会零售中的占比一定会超过传统商务。

当“店里逛，网上买；网上买，店里退”越来越成为一种趋势的时候，实体店店长们该何去何从？难道我们要彻底放弃阵地吗？

个人认为大可不必。但是，我们应该如何应对来自于互联网零售的凌厉攻击呢？在此，仍将“取势、明道、优术”六字真经作为实体店与网络店竞争对策的三原则，与诸位探讨。

取势：势者，执、力也。得力者利，失利者败。所谓取势，即店长们须自己认清以及帮助店员们认清形势。

首先，尽管互联网零售来势凶猛，也对实体店构成了极大的冲击。但是，其目前在社会消费品零售总额的占比仍不超过5%，实体店店长们不必过分恐惧，以至于放弃抵抗，未战先败。

其次，并不是所有的人群，都喜欢网购；并不是所有的商品，都适合互联网零售，或者说奢侈品、即食品、冷饮、汽车、珠宝等等是互联网零售的天然盲区，而这些则是实体店继续生存的利基。

再次，实体店也可以利用互联网技术手段例如微博、自动补货、WEB广告、插件广告等开展营销、管理，增强门店的集客能力、服务效率和管理水准，而不是“因为抗拒而放弃，因为恐惧而远离”。

明道：道者，取势而行也。所谓明道，意即：在宏观经济形势不景气，消费日趋低迷，互联网零售步步紧逼的背景下，实体店的店长们更应该反思，网上有低价，店里有什么？除了商品、价格之外，顾客真正需要的还有什么？零售的本质是什么？

为什么最好的互联网零售服务，也无法做到“最差的实体店零售服务”所能做到的付款完成购物，即买即走？为什么购买大件商品或高价位数码类电子产品，当地化的服务和消费者权益保障更重要？为什么越来越多的消费者接受高出网络在线零售5%的价格，购买实体店里的商品？互联网在线零售低于成本价的低价格是否可持续？互联网在线零售商们是否为了摆脱亏损，也在寻求与线下价格的平衡？

问题即答案。我相信实体店的店长们很好地解答了以上问题，那么，我们的应对之道也就不再是难以破解的哥德巴赫猜式难题。

优术：道为术之体，术为道之用。取势而后明道，明道而后行，行则须优术、精进，不断提升技能水平。

在此，建议诸位向苹果和百思买学习。前者是将“服务即做让别人快乐自己也快乐的事”之零售本质演绎得最好的团队，除了战无不胜的苹果系列产品之外，APPLE STORE（苹果店）对零售细节的追求，对服务即快乐的追求，近乎极致，甚至达到了宗教信仰的境界，所以才成就了苹果店无与伦比的每平方米销售额和人均年销售以及每日每店来客数等几乎难以逾越的零售店关键指标。

后者则是在全世界互联网零售最发达的国度，陷入实体店沦为自家的在线零售店、亚马逊等的免费展厅困局，受到巨大冲击。虽然外界众说纷纭，但其仍然将针对零售店员服务意识、技巧、能力进行集中式密集培训作为致胜法宝，此进一步说明百思买对零售的理解仍然处在正常的轨道上。

不抛弃，不放弃，最终或许可以成为全世界零售同业共同的选择。对此，我认为，我们除了围观，更需要声援。

最后，我个人认为，若网络零售如潮水，那么衷心希望每一位店长都是“手把红旗旗不湿”的弄潮儿，希望每个门店都是“弄潮儿向潮头立”，敢于挑战，勇往直前，充满战斗力的团队。
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端木清言：现任职于中国家电商业协会，长期从事家电流通市场研究及海外情报编译及家电流通企业经营辅导等工作。新浪微博：http://weibo.com/boen