耐克财务

　　很少有业外人士去过耐克公司总部杰瑞-赖斯大厦的三楼。公司总部设在俄勒冈州比弗顿市,占地192英亩,大楼位于总部园区的北端。即便是耐克公司的职员也不清楚那儿的工作人员都在做些什么。入口处挂着一块牌子,上面写着“禁区:我们听到你敲门了,但我们不能让你进来”,这并不完全是玩笑话。在楼里,五六个职员聚在各个会议室里,白板墙上写满了方程式。这些工程师和科学家不是来自麻省理工学院就是来自苹果公司。楼里严格控制信息泄漏,只要有访客对着电脑屏幕盯的时间稍微长一点,负责公共关系的职员就会跳出来。

　　保密方案和特殊通道安全许可曾经只是针对一些尖端的运动鞋技术,如发现了一种新型泡沫制聚亚安酯,或者在缓冲垫技术上取得其他的突破。不过,这个实验室的职员并不是在制造鞋子或衣服,他们正在悄然发动一场营销革命。

　　这栋楼是耐克“数码运动”的驻地,这是公司在2010年新建的部门。其目标之一,是开发设备和技术,让用户能够追踪自己从事的任何一种运动的个人数据。它最有名的产品是Nike+跑步传感器,这一追踪运动表现的工具,是与苹果公司联合开发的重磅产品。现在约有500万跑步爱好者登陆耐克网站,以查看自己的表现。1月份,“数码运动”发布了其第一款重量级跟进产品,即能追踪能量输出的“燃料腕带”。

　　不过,数码运动所做的不仅是开发一些热门的运动装备。如此密切地掌握消费者的数据,使这位世界杰出的营销者获得非同寻常的优势,因为这意味着能追踪消费者,为他们创建一个在线社区,并与之建立前所未有的牢固关系。这是耐克将大量营销活动转向数码王国的庞大计划的一部分——它也标志着自从“JUST DO IT”这句广告语诞生,甚至是那位波特兰州立大学平面设计系学生在纸上画出耐克“嗖嗖飞钩”标志以来,总部做出的最大改变。

　　你可以试着回想一下你最近在电视上看到的几个耐克广告。你用不着因为想不起来而感到惊讶。三年来,耐克在美国电视台和印刷广告上的支出已经下降了40%,虽然去年其营销总预算稳步攀升至24亿美元。“现在,耐克几乎不做什么媒体广告了。”布莱恩·科林斯说。他是一名品牌顾问,长期担任麦迪逊大街的创意总监。

　　那种从头到脚只推销一件热门单品的广告攻势已经一去不复返了,无论是请老虎伍兹这样的巨星代言,推出签名鞋如空军一号,还是戏仿布·杰克逊在上世纪80年代后期出演的“布知道”广告片,当时凭这则广告一下子就卖出了整个品牌的产品。取而代之的是整套充满互动元素、能与消费者直接交流的全新手段,不管是追踪运动表现的腕带,在约翰内斯堡竖起的30层楼高的粉丝推特留言的广告牌,还是由奥斯卡提名导演拍摄的大型广告,首播均选在Facebook上,而非选在电视台的黄金时段。克森鲍姆-邦德-塞纳克合伙公司的共同创始人乔恩·邦德如今经营着一家社交媒体公司,他表示:“很显然,他们认为没有电视广告的大笔造势,他们也照样能成事。”

　　约翰内斯堡竖起一块巨型数字广告牌,请粉丝递交留言。
　　(来源：财富中文网)