通过有步骤的橱窗规划，赢得顾客的眼球，并获得顾客的认可，这个过程就是橱窗设计的AIDCA法则。以下，陈列专家周同先生将尝试运用这个视觉公式来解读橱窗作品。

橱窗引人的AIDCA法则

进行橱窗设计规划的目的是为了有效地吸引住顾客的目光，吸引顾客目光的目的，则是引导顾客完成消费行为。所以，AIDCA顾客购买法则同样适用于橱窗设计，成为一种举一反三的视觉行销法则。

这个过程表现出橱窗抓人眼球并达成销售的完整过程（图1）：

·Attention关注：抓人眼球

·Interest兴趣：激发好奇

·Desire需要：制造幻想

·Confirmation确认：确认需求

·Action行动：现场购买或品牌识别

（图１）

关于Action（行动），需要特别解释一下，它不同于传统AIDCA法则中对Action的定义，达成现场购买并不是衡量橱窗促销有效与否的唯一标准，成功的橱窗商业功能规划，除了实现中的现场促销之外，还能够促进企业品牌的消费者识别，提升商标价值，促进品牌营销战略的推广。所以，很多高级时装品牌的橱窗展示，在刺激目标顾客现场消费的同时，也能让很多潜在顾客识别出品牌的独特价值，成为未来的客人。

根据这个法则，可以通过橱窗设计，逐一实现每个要素的功能。我们把这个设计的思路叫做橱窗营销的AIDCA视觉设计法则。它强调的是如何通过视觉设计的方法，来实现对应的信息传播和消费引导功能。AIDCA视觉设计法则的实施过程可以概括为如下流程（图2）：

第一步：通过差异化设计引起注意，在3秒内赢得顾客的关注（Attention）。

第二步：通过夸张化设计激发好奇，挖掘顾客的潜在需求（Interest）。

第三步：通过完美演绎引发想象，制造顾客需要的体验（Desire）。

第四步：通过完整的信息和持续的品质，得到顾客的认可和信任（Confirmation）。

第五步：完整的商品信息可以回答顾客是否现场购买的疑问，持续的品质保障可以在顾客心目中树立值得期待的形象（Action-Brand Identity）。

（图2）

成功的橱窗设计，正是通过这样一步一步的流程规划，来逐一实现视觉行销的功能的。如图３所示的YSL橱窗，首先通过大面积的红色背景和明暗对比的灯光来远远吸引顾客的视线，继而以夸大上百倍的高跟鞋跟作为陈列道具激发顾客进一步了解的兴趣，模特完整的产品出样形象有效地引起顾客试穿的联想，YSL一贯的品牌形象品质使顾客确认了这一品牌识别，最终形成购买或者记忆认同。

   

橱窗引人的魔法术

橱窗设计的AIDCA法则中，第一步是通过视觉化的手段，达到吸引目标客流关注的目的，即制造“Attention”的效应。针对独立店铺、店中店和百货卖场专柜等不同的店铺形态，橱窗的“Attention”效应也各不相同。

独立店铺一般面对范畴较宽的街道、商圈或社区客流，橱窗的视觉辐射范围更广，受众复杂；店中店橱窗一般位于百货商场中，橱窗的视觉辐射距离相对较近，受众集中而明确；专柜卖场的“橱窗”通常以开放空间的视觉主题（VP）形式呈现，视觉设计更加精确和巧妙，常常需要“有限空间、无限施展”。

任何一种橱窗形态，其共性的目的是要在顾客眼球的竞争中，用最短的时间，争取到顾客的第一眼青睐。这需要橱窗设计人员站在顾客的角度，综合审视其所面对的消费环境，根据环境条件和竞争状况，实施差异化的橱窗展示手段。其核心的原则，是保证橱窗所展示的视觉信息相对强烈和突出。这种强化突出的具体表现一般是在体量上，即通过数量、面积和体积的强化来形成差异特征。
   

　　·CHANEL橱窗的“Attention”要素分析：

　　数量：在一个橱窗空间内，使用多达16个CHANEL玩偶道具，在数量上占据绝对比例；

　　面积：由于玩偶道具“数量”的支持，使橱窗中90%的视觉平面被玩偶主题所覆盖；

　　体积：橱窗是立体的，玩偶道具上下前后错落分布，在立体空间上也形成了庞大的“体积”，即使在较远的距离也使人不可忽视。
   

　　·TEZENIS橱窗的“Attention”要素分析：

　　数量：橱窗中的商品主题是居家休闲服装服饰，颜色以红色为主题。故红色的纸风车是主题道具，将纸风车穿成一串串的风车风铃，需要相当数量的纸风车。

　　面积：纸风车的数量和分布形成了大片的“红色背景”，在面积上形成了醒目的色彩主题。

　　体积：仍然是通过面积的扩充来实现“红色主题”体积的强化。
   

　　·VALENTINO橱窗的“Attention”要素分析：

　　数量：VALENTINO的这个橱窗中没有使用数量的累积来形成面积和体积，而是采取了单一数量的特殊道具。

　　面积：这本两米多高的“时尚圣经”是一本夸张了的书籍，女主角似乎正在书中搜寻某些着装指南，由于巨大的道具体积，自然形成了强烈的主题视觉面积。

　　体积：这本巨大的道具书，没有橱窗框架的装饰，而是单独地置放在任何开放的空间，也会发生“触目惊心”的效果——因为它的体积远远超出了现实的限制。

细心观察市场上的橱窗作品，类似的设计思路似乎出现在多数的橱窗案例中，这并不是由橱窗设计师们的“志同道合”引起的，而是因为顾客群的“集体需要”——顾客的眼睛，需要强大的视觉信号来引导而产生的。那么，针对你的儿童节橱窗、中秋橱窗、国庆节橱窗甚或新年橱窗的“Attention”效应，是否已经有了一个明确的规划了呢？

余下的2步曲：Interest和Desire，将在下一期作详细的陈述。

供稿：《服饰导报》