案例：去年11月中旬左右，笔者要给父母重新购买一台电视机，下面是我在A企业连锁店购买一台电视机的购物过程与体验。我的预算大约在8000元以内。之前我在A企业消费多次，是A企业的忠实顾客，也是购买目标比较明确的顾客，但不太确定的是在城郊比较潮湿的地方，什么样的电视机比较适合上了年纪的老人。

　　搜集信息：在Ａ卖场2楼电视专区，我看了大约6个品牌，包括夏普，海尔、TCL、索尼、创维、海信，每个销售人员都会跟我介绍以下几个基本信息：

①　最畅销的是什么？

②　现在做特价的产品是什么？

③　本品牌的产品卖点是什么？

　　比较：由于销售人员在商品介绍之前很少了解我的需求，所以我只能通过自己的认识和想法来进行判断和选择，例如：颜色、外观、还有价格等，如果销售人员亲和力好一些，我可能会多聊一些。但由于销售人员只是在陈述商品的卖点而没有了解我的需求，很难让我对产品产生兴趣，再加上很多品牌销售专区没有专门提供顾客休息和体验的沙发，大多数时候我还没等销售人员介绍完就离开了。其中有两个专区的销售人员给我留下了较为深刻的印象，索尼和创维，这两个专区有2个共同的特点：

①　现场有颜色鲜艳、设计前卫的顾客体验区，并且提供不错的饮品。这让我有时间和意愿坐下来听销售人员讲解和体验产品。

②　销售人员在介绍商品之前会了解需求。

　　“先生，您买这个电视机是送人还是自用？”

　　“老人家近视或花眼吗？”

　　“家里客厅多大？”

　　“老人家平时有上网的习惯吗？”

　　还有一个问题让我觉得销售人员非常用心，“老人家平时会经常邀请朋友到家里来喝茶、聚会吗？”这个问题让我有些诧异：“这跟电视机有什么关系？”“如果老人家朋友多，买一个时尚一点、大一点的，老人家也有面子。”销售人员其实想通过这个问题来了解老人家是否注重产品的展示功能。

　　购买：通过销售人员的介绍和自己的探询了解之后，我最终选择了创维的新款46寸电视机。

　　送货：由于父母住在郊区，距离购买地点大约80公里，客服人员告诉我不能送货，这让我非常为难，因为电视机已经购买了，所以我告诉客服人员，如果不能送货的话，我可能会选择退货，客服人员让我找销售人员协调，销售人员让我找店长协调，整个过程耗费我大约30分钟时间，这个环节的体验非常糟糕。

　　对于这个购物过程，我的体验和总结是：
   

如何打造优良的购物体验

一、从服务价值链看A企业的服务体系

　　A企业努力通过连锁店、物流、售后、客服四大终端为顾客提供涵盖售前、售中、售后一体化的服务。

   

  　A企业作为国内电器连锁的领导品牌，虽然一直非常重视服务，包括自建售后服务安装队伍和售后服务中心，但对于如何打造优良的现场购物体验，A企业仍有很大的提升空间。我认为核心原因就在于：缺乏以购物者为中心设计门店的营销模式，而是以传统的品牌或店铺为中心开展门店活动。这也是目前国内很多零售连锁企业普遍存在的问题，这在上面的案例中也有具体体现。

　　下面就以如何打造优良的购物体验，根据A企业的现状和改善事宜的重要紧急程度，按照执行顺序，提供以下改善建议方案：

1．接触点管理

①　在店门缓冲区，增设VIP全程陪购；

②　强化销售人员了解顾客需求的培训，统一关键问题；

③　增设体验专区，并提供饮品；

④　30秒确认顾客身份：通过探寻确认顾客是否是A企业会员并通过专区现场电脑了解顾客购买档案，在30秒之内了解到顾客过去的购买信息，从而增加对顾客了解和商品介绍的成功机率。

⑤　客服、销售人员和送货人员信息共享；并确立全程负责制，不让消费者出现“究竟要找谁才能解决问题”的困惑和焦虑情绪。

2．了解你的客户——客户情报的收集

①　建立完整客户数据库，不仅仅只是搜集客户的购买记录、电话号码、姓名，更应该建立现场探寻模型，要求营业人员通过与顾客沟通，记录更多的信息，例如客户职业、购买特性、关注问题点、过去购物记录和收入状况等，并在每周末将顾客信息进行汇总；

②　CRM顾客信息共享：店长定期与客服部门沟通，并按照不同品牌、专区的顾客异动情况与门店销售人员共享，对于长时间失去联系、周期性购物、特殊节日回馈的一些顾客进行联系。短信或者互动计划纳入营业人员的月度工作计划中；

③　定期举办会员顾客信息搜集比赛，从而激发销售人员对会员信息搜集的兴趣和重视程度。

3．提高良好服务素质——从内到外

①　改造A企业形象：改变现有工装，颜色更鲜艳更时尚一些；

②　建立销售人员个人服务承诺；

③　强化服务礼仪和客户投诉处理的培训。

4．把客户带进来——客户自主

①　对于部分新装家庭、整体家电设计客户，应该在卖场提供简明的设计指引手册；

②　提供VIP通道；

③　通过异业联盟提供A企业整体家装设计服务；

④　通过与周围商家提供免费空调清洗等有价值服务获取顾客资料，吸引顾客进店。

5．以感性及社会责任感作营销

　　作为一家国内具有象征意义的连锁企业，在社会责任感方面有很杰出的表现，但落实到终端，并能在接触点上感染到顾客的较少，A企业对全社会有美誉度，但对于个体的消费者，关联性不强。可以尝试：

①　以店为单位，为社区提供免费服务；

②　以店为单位，号召顾客加入A企业“XX社区义工”，并为义工提供相应的增值服务；

③　与厂家品牌商联合，定期在店内举办针对各品类针对“环保、低碳、公民意识”等方面的游戏活动。

6．采用新科技带来崭新感受

作为一家专业的电器零售连锁商，A企业的IT系统和信息系统建设相比同行重视更多，也完全有能力，不过新科技的表现更多运用在后台管理的改进上，对于现场购物体验新技术的运用乏善可陈，由于对新技术的了解程度不足，下面提一些探讨意见：

①　引入3D模拟

②　了解顾客需求，现场设计和展示电器的实际呈现效果

③　在电子类产品上与品牌商共同开发相应的应用软件，提高现场销售效率和体验感。

二、内部配合与政策建议和推进策略

1．根据内部服务质量模型，整理内部存在问题

   

2．设计推进策略和步骤