今年中秋，顾客想什么？我们就“出游计划”、“对中秋月饼的看法”、“商品选购”三个问题，在网上与店头进行了调查。店头随机拦截调查针对上海连锁超市、大型综合超市、折扣店与便利店的购物者，由上海商学院营销策划研究会大四学生张瑞琪组织完成。调查有如下发现：

（一）四成消费者有外出计划

调查显示：有32%的被调查者表示准备利用中秋长假外出旅游，还有10%的被调查者准备回老家与家人一起过中秋，这两项合计的占比高达42%，无论旅游还是回家，都会离开上海，去外地过中秋。上海人在节日期间外出旅游成为一种时尚，于是零售业出现了“旺季不旺，淡季更淡”的现象。据上海连锁经营协会的不完全统计，今年上半年上海16种连锁业态市内零售额同比下降6.2%，超市、大型综合超市、建材、家电、服饰等连锁业态的零售额都出现了不同程度的下降，行业中标杆企业的零售额也出现了同比下降。在超商业态中，只有便利店与折扣店的零售额有一定的上升，其中便利店同比上升7.6%，折扣店为4.8%。这一消费趋势对零售商来说，既是一种挑战，也是一种机遇。外出旅游的人越多，在家吃饭的人就越少，以食品为主导的连锁店，节日期间销售额的增幅在下降。同时，外出旅游与探亲也都需要购买商品，零售商应该在旅游商品与礼品等方面加强策划与推广。

（二）送月饼是一种无奈的选择

消费者对中秋月饼有什么看法？在多个选项中，被调查者同时可以选择三个选项，每个选项与被调查者人数相比，数据显示：①有81%的被调查者认为月饼以相互赠送为主，同时有50%的被调查者认为“中秋节还是送月饼比较体面”。这一调查数表明，月饼仍然是中秋送礼的首选商品，人们不愿意去改变传统习惯，跟随大流送月饼，有礼有节，而且可以把手中的月饼转送出去，一举两得。②尽管有25%的被调查者选择“月饼不健康，尽量不买不吃”，但仍有45%的被调查者表示，即使单位不发、别人不送，也要买一点月饼自己吃。这说明：只要适合消费者的口味，月饼仍然具有一定的消费潜力。如位于上海南京西路的“王家沙”总店，中秋期间的各种苏式月饼，如鲜肉月饼、豆沙月饼、干菜月饼等品种，现做现卖，很多消费者都是慕名而来，排队购买。③有55.33%的被调查者认为“月饼包装过度，价格太高”。尽管政府出台了限制月饼过度包装的相关规定，但月饼的高价趋势仍然有增无减。其实，月饼高价的关键不在于包装，而在于我国礼品消费观念与消费市场的畸形化。在大众消费群体中，送礼非常注重礼品的价值，而人情往来反而被轻视，这一消费观念不改变，各种产品的过度包装趋势都难以抑制。至于鲍鱼饼、燕窝饼、虫草饼、黄金饼、首饰饼之类，那是因为存在另一个众所周知的消费市场，只有对受礼者加以管制，才能从源头杜绝这种畸形消费。无论是企业还是家庭，中秋送月饼，都是一种无奈的选择。

（三）水果与营养品是中秋月饼的首选替代品

如果不送月饼，消费者首选什么？在多个选项中，排在前三位的是：水果、营养品与购物卷，这三项的占比分别是97%、73%、51%。另有43%的被调查者也选择了酒类商品，选择香烟、鲜花的被调查者仅占14%与11%。其实，这也是常规的送礼商品，其他节日也都会存在类似的情况。但值得注意的是：有超过一半的被调查者选择了“购物券”。我国购物券的存在背景与国外有很大差异，国外源于礼节性的赠送，如日本的中元节，以前也以送物品为主，但由于所送物品不一定受人欢迎，就渐渐衍生出“礼品券”。我国消费者在节日期间都会很焦虑，不能不送礼，但购买礼品总是费心费力。如今有了“购物券”，尤其是网络购物的流行，可以让受礼者有更多的选择自由，既方便又实惠，是送礼的一大趋势。

中秋是一个团聚的节日，每一个在旅游、度假、出行、购物、休闲、娱乐、劳作中的人，都像进入了一个港湾，在那里获得补给，获得释放，获得愉悦。由此，零售人也可以从中获得前所未有的收获。
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