每年的中秋零售市场都热闹非凡，一方面是时值“金九银十”之际，中秋节刚好处于下半年销售业绩全面启动、爆发之际；另一方面天气转凉，秋冬服饰、家居床品全面上市，单价高，又属刚性需求。从今年的中秋节来看，刚好与国庆节衔接，不仅让人对双节重叠的“节点促销效应”充满期待，同时基于上半年的业绩亏空，多数零售企业都卯足了劲，意欲利用中秋国庆来临之际“节点赶超”。然而零售行业整体滞涨的环境之下，中秋的销售业绩真能让广大企划经理及店长们如愿以偿么？ 

从上半年度全国上市零售行业的半年度报告来看，各零售上市公司均放缓了业绩增长或经营效益的增长势头，不少沿海城市的零售企业更是出现了负增长。一方面是经营成本、物价的持续上扬；一方面是公众的购买力普遍下滑。同时随着城市化进程中新商圈、新商业项目的持续放量，销售业绩的滞涨下滑成为一种必然。虽然今年各个企业几乎都纷纷进行“改革”，或倡导开源节流，或推行精细化管理以实现内增式增长，然而市场的客观环境及规律决定了今年的市场行情必然无法像往年那么顺利与美好。

以笔者所在城市各百货企业的销售为例，政府相关部门采集到的销售数据显示，行业内三家高档精品百货均出现不同程度的下滑，业绩下滑比例从1.49%到7.9%不等，其他几家流行百货和大众百货的业绩虽然略有增长，但增长的幅度与去年同期相比，也出现大幅下滑，各家的增长比例在2.99%到10%之间。只有一家新百货由于同期的基数低，与去年同期相比有17.7%的递增。各家企业的经营费用均存在不同程度的上扬趋势，主要集中在人工成本、营销企划费用及水电费上。

在这种“外挤内压”的市场环境下，加大促销的频率及力度几乎成为多数商场保证业绩的不二选择，从上半年笔者所在城市的各大百货、购物中心的促销活动来看，各商场的促销活动呈现出多种趋势。

一是逐步提高营销活动的针对性及有效性。如针对VIP举行的购物专场及针对联盟商户VIP的促销专场频率加大。这种活动形式由于客群邀约精准，供应商促销资源整合到位，很容易在短时间内创造出高额的销售业绩；同时这种活动形式宣传成本低，直接把宣传费用，以让利形式返还给了顾客。随着竞争的加剧，各百货商场除了对自身VIP、品牌VIP的整合以外，还纷纷加大了异业联盟商户客户资源的整合。从中秋节节点的特点来看，由于公众普遍有过节出行或购物的习惯，所以这个节点可以重点把VIP回门作为销售促进的增长点。一方面回馈VIP，一方面通过VIP回馈活动，开发、吸引新的VIP。

二是充分整合供应商的库存资源，组织大型特卖，让利顾客，吸引客流，促进销售额。从今年零售市场整体情况来看，压力大的不仅仅是百货商场，其实，诸多供应商面临着更大的销售增长压力，由于终端销售不畅，许多品牌都面临着巨大的库存压力。在这种环境下，消化库存成为许多品牌供应商共同的终端诉求，然而，日常促销活动消化品牌商的库存缓慢而又低效。从当前多数商场特卖、促销活动的成功案例来看，过去那种小打小闹的厂商特卖已经很难再激发公众的热情及销售高潮了，有条件的商场，应该集中精力、整合超大型库存资源进行特卖，提升业绩，如今年7、8月份万达百货分别在二个城市举办的七匹狼80万件商品1折起超大型特卖会，把百货中的最高楼层全层清空，组织了七匹狼全系产品的为期10天的特卖会，最高日销售达300多万，在二个城市均取得巨大的成功；笔者所在城市的另一个商场组织的某品牌超大型特卖会，8天时间，取得近千万的销售业绩，最高日业绩达200多万。目前行业内大量的运动品牌、休闲品牌，均有巨大的库存特卖资源，从中秋国庆8天的黄金周来看，会有大量周边县市及平时没时间出来购物的务工人员进城，如果企业能组织超大型廉价特卖会，必能给中秋节创造新一波的销售奇迹。

除了上述明显的营销活动特征的变化外，多数企业的促销活动的转变还体现在其他方面，如宣传方式开始尝试运用微博、短信等；传播半径从原来的全城覆盖式宣传，逐步渗透到社区、写字楼等，传播范围从城区逐步扩大到周边县市乃周边地区等；还有为了降低营销成本，商场的美陈装饰日趋简约化、实用化；同时商场开始尝试更多地整合异业联盟商户的促销资源以整合第三方客户来降低营销成本等。

对于中秋节来说，是各大商场业绩提升，保持今年业绩正增长或超增长的“翻身仗”，商场需要更精准的营销策略，需要整合更多方的顾客资源以及整合更超值、更优质的供应商资源。因为，零售的本质就是精准的定位加强大的整合能力。
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