按照这两种游戏规则来运作企业，都要耗费较长的时间，成功的概率其实非常低。所谓“10年入门、20年入道、30年入定、40年入化”，就是对企业生命周期的概要描述。

　　不对称营销是一种在资源不对称的情况下所实施的营销策略，如用一根针换一头羊，是由于信息资源的不对称所导致的不等价交换，这是一种显性的不等价交换，只要获取足够的市场信息，就有可能获得高额的价格差。

　　由于现代社会市场信息越来越透明，依靠这种策略已经很难获取超额利润。于是，经营者使出了“定位营销”，通俗地说就是“抛砖引玉”。首先是要确立一个品牌，然后用广告攻心，让产品在顾客的脑海中占据一个合理的位置，最后让消费者购买低成本生产的高价格商品。风靡全球的苹果产品、护肤产品的化妆水、蔡康永设计的JC女鞋等，都是通过“攻心术”掌控了消费者的“心灵空间”，演绎了种种现代版的“不等价交换”。

　　在传统模式下，想把生意做大，大致有两种方式：

　　一是用遵守“自来水哲学”，把东西做得像自来水那样方便与廉价，人人都需要，随时随地都可以买到，什么人都买得起。这是松下幸之助对企业使命的比喻。他说：“企业的责任是把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜。”坚持这一点，对我国人口众多的消费市场来说，尤其重要。如今中国产品行销全世界，国内网购迅速发展，都印证了“低价+便利”的盈利模式的生命力。2012年上半年经济形势低靡，上海16个零售业态的销售额同比仅增加0.5%，但快餐与正餐的增幅分别达17.7%和11.6%，西点与便利店的增幅分别达9.3%和6.5%，折扣店与大型综合超市的增幅分别达5.1%和9.0%。总的来说，便利与廉价的行业备受消费者的青睐，是我国零售业的主流业态。

　　二是树立一个品牌，并提供一套管理技术，把无形的东西卖给拥有有形资源的人，使无形与有形相结合。这就是做“特许加盟”，其实是做一个供应链的组织者。如国内的“恒源祥”，生产委托他人代加工，通过加盟者销售，该公司最宝贵的财富就是“恒源祥”三个字。再如源于美国的7-11便利店，通过“区域特许”的方式，把全世界的“地盘”卖给全世界的投资者，台湾统一集团旗下的7-11便利店以及星巴克等业态就是采取这种方式发展壮大的。 按照这两种游戏规则来运作企业，都要耗费较长的时间，成功的概率其实非常低。所谓“10年入门、20年入道、30年入定、40年入化”，就是对企业生命周期的概要描述。沃伦·巴菲特之所以被称为华尔街股神，那是因为他在长达40多年的股市投资生涯中保全了“从成功走向成功”的名节，漫长的成功经历使他在这一领域达到了“出神入化”的境界。

　　企业的生生死死，是常态。有数据表明，中国大型企业集团公司的平均寿命约为7-8年，相当于美国中小企业的平均寿命。很多公司仅是昙花一现，这正如柳传志曾经在2002年时所说：“我从1984年创办企业，18年间和我同台领过奖的许多知名企业家，今天回过头去看，绝大部分已经销声匿迹了。”据美国《财富》杂志报道，美国大约62%的企业寿命不超过5年，只有2%的企业存活达到50年，中小企业平均寿命不到7年，大企业平均寿命不足40年;一般的跨国公司平均寿命为10-12年;世界500强企业平均寿命为40-42年，1000强企业平均寿命为30年。日本《日经实业》的调查显示，日本企业平均寿命为30年。《日本百强企业》一书所记录的日本企业在百年变迁中，始终列入百强的企业只有一家。每年死亡的企业，我国约为100万家，美国是10万家，日本为1万多家。可见，无论是国内还是国外，企业的生生死死是常态。

　　下一期，我们将来谈一谈企业如何通过不对称营销寻求“生命力”，不对称营销又应如何破局。

　　-------------------------------------------------------------------

　　作者系上海商学院教授