为了增加企业市场竞争力，越来越多的零售企业开始推出会员机制。会员机制之所以受到企业的欢迎，主要在于会员顾客相对来说更加稳定，对企业的忠诚度高。对一般的零售企业而言，会员消费占比可以占到总销售收入的30%以上。因此，通过会员机制，企业能够更好地稳定消费者群体，保持企业发展。

　　下面，笔者先就现在大多数零售企业所使用的会员制积分模式进行说明：

　　首先，零售企业会设定一个较低的门槛，如一次性消费达到50元以上，凭身份证即可办理会员卡一张，当然，企业也可以根据实际情况取消这个限制，只要顾客持身份证即可办理会员卡。

　　第二，企业会制定相应的积分规则，如规定每消费10元积1分或消费1元积1分。根据相应的积分确定兑礼额度。

　　第三，企业会对积分卡的使用做出说明，如要求会员顾客在消费时出示会员卡才能积分，规定某些商品不能参与积分，并且企业会规定一个时间段，如3个月内必须最少使用会员卡1次，否则会员卡就会失效等。

　　最后，企业会设定一定的周期进行积分兑礼活动，并规定每年进行一次积分清零，兑礼活动实际就是企业对会员的一种回馈，也就是会员机制得以长效运行的重要保障。至于兑礼的方式，零售企业最常采用的是以一定积分兑换相应实物礼品的方式，如企业每季度开展积分兑礼活动，将积分进行分段，按照积分段进行兑礼，举个例子：

　　积分达到30分可以兑换价值3元的透明皂一块;

　　积分达到60分可以兑换价值6元的毛巾一条;

　　积分达到90分可以兑换价值12元的抽纸一盒;

　　依此类推……

　　在实际的积分兑礼中，由于积分段的限制，会出现多余积分的情况，这也经常会引发会员的不满。如积分为119的顾客，不够兑换120分的礼品，但是兑换90分的礼品又会多出29分，在这种情况下，部分零售企业会采取积分折现的方式进行处理，如10分折现1元，那么剩余的29分就可以当成2.9元在零售企业进行消费，这种兑礼方式能够让会员积分充分得到使用，也能够有效提高会员满意度。

　　这里还有一个问题，就是零售企业到底是否应该每年将积分清零。很多消费者不理解企业的这种做法，认为企业这种做法损害了消费者的利益,但是笔者认为定期清零是为了让会员顾客养成积分兑礼的习惯，也让会员能够体会到兑礼时的愉悦，刺激会员使用积分卡。同时，对企业而言，定期清零有利于对会员制的实施情况进行定期分析,有助于整理会员消费资料。不过，在积分清零之前，企业也应该注意保障会员顾客的利益，如积分清零前要通过电话或者短信的形式通知会员客户进行积分兑礼，若会员顾客事先说明情况不能够按时兑礼的，企业也应该做好备案登记工作，便于会员查询积分情况，帮助会员在后期获取相应的礼品。

　　在这里，笔者对零售企业也有以下几点小建议：

　　1、要保证会员卡的质量。若会员卡质量太差，易折或者磁条易掉就会造成会员顾客的使用不便，让会员顾客对会员卡失去信心。

　　2、要方便顾客查询积分情况。要想有效使用会员积分机制，那么就一定要能够方便会员查询积分情况，让会员能够随时了解积分情况，零售企业可以通过购物小票显示积分的方式和设置电脑查询的方式让会员随时查询。

　　3、使用多种方式方便会员积分。很多会员在消费时可能会不记得带积分卡，在这种情况下，方便的积分方法就能够为消费者带来很多便利，如报手机号享积分的功能，这样会员即使没有随身携带会员卡也可以进行积分。

　　就目前零售企业发展情况看，这种会员积分机制已经得到广泛应用，但是，其效果却不理想，一般的消费者可能同时持有3、4个零售企业的会员卡，甚至更多，会员的忠诚度极低。笔者认为，造成这种状况主要有以下两个原因：

　　首先，零售企业商品同质化现象严重，缺乏个性化经营。零售企业扩张迅速，门店数量不断增加，但是各大零售企业经营品种基本相同。对于消费者来说，拥有任何一家零售企业的会员卡所能购买的商品在其他零售企业基本都可以买到，拥有某一家零售企业会员卡并不能更好地满足他们的个性化需求。

　　其次，消费者并不能够通过会员卡获得明显的价格优惠。由于零售企业竞争激烈，商品价格差异也越来越小。在市场机制的调节下，没有一家零售企业能够保持全品项价格最低，商品价格都差不多甚至一样。因此持有任何一家零售企业的会员卡，并不能让会员顾客获得更多的价格优惠。

　　正是基于这两点，对于零售企业来说，并不缺少会员顾客，而是缺少忠诚度高的优质顾客。要想改变会员制应用不理想的现状，使会员制真正帮助企业提升竞争力，笔者认为有以下四个途径：

　　一是寻找特定商品，定位经营特色。要想保持企业竞争力，就要有经营特色，给顾客提供不一样的购物体验。首先要有特殊经营品类或特色商品，如现在很多零售企业都开始做自有品牌，这些品牌商品可以是特殊的，在其他经营场所买不到的，也可以是高性价比的，让顾客真切感到物超所值;其次是要有自己的特色，给消费者不一样的消费感受，在商品价格差不多的情况下，消费者的感受会是购物选择的重要依据，如购物时享受的服务，购物场所的环境和氛围，都能够成为影响消费者再次购买的重要因素。

　　二是要做好会员资料的整理和分析，为会员提供个性化服务。通过消费者办理会员卡提供的资料及消费者消费的动态信息，零售企业可以掌握大量的会员资料。如果企业能够将这些资料进行整理，将会员群体进行分类，并根据消费数据倒推消费者需求，对不同会员客户群体制定针对性的发展策略，那么就能够为会员客户提供全方位个性化服务，从而提升顾客满意度。

　　三是建立长效的会员激励机制，提高顾客忠诚度。通过建立长效会员激励机制，比如给会员提供个性化服务，开展定期积分兑礼活动，积分折现活动等，可以帮助企业稳定会员顾客。同时，可以根据总消费积分对会员卡进行分级，对高级会员顾客给予更多定制化服务，从而增加优质客户群，提高顾客忠诚度。

　　四是联合其他企业开展会员制营销，拓展会员卡应用范围。零售企业可以通过与其他业态的联合，开展联合会员营销，即持零售企业的会员卡，可以在其联盟店获得相应的折扣，从而拓宽会员卡应用范围，通过企业间的联盟，增加会员客户。举个例子来说，零售企业可以与电影院、餐厅、KTV、美发店合作，由于零售企业的客流量比较稳定，合作企业可以借此获得更多的客户;而由于其他企业的折扣优惠，也能够增加会员对零售企业的忠诚度。通过这种合作方式可以形成企业联盟，达到双赢甚至多赢的效果。

　　总而言之，会员制是稳定企业发展，提升企业竞争力的重要手段，零售企业只有通过不断分析会员消费特点，了解会员客户需求，为会员提供个性化服务，不断巩固会员顾客忠诚度，才能不断扩大会员顾客群体，构建企业核心竞争优势。