成功的营销，既不是单一的“攻手术”，也不是单一的“攻心术”，而应该是两者的有机结合。

　　零售营销，处于一个“四维结构”之中，一是代表供应商的“卖点”，提供产品的功能价值;二是代表零售商的“售点”，提供产品的渠道价值;三是代表社会公众的“焦点”，提供产品的社会价值;四是代表消费者的“买点”，创造了产品的消费价值。这是一个“价值创造活动”的集合，是一种价值链体系。

　　卖点：创造产品的功能价值，在整个价值链中处于上游环节，是产品的供方。早期的营销模式，只要“酒香”，就不怕“巷子深”。于是，产品的功能价值是价值链的主体，卖点就是买点，消费者被动接受卖家的产品。如今卖家总是策划着不同的“卖点”， 如方便面行业，去年主打“酸菜面”，统一卖“老坛酸菜面”，康师傅则卖“陈坛酸菜面”。差不多的产品，却赋予了不同的“卖点”，以迎合消费者。有些卖点很成功，如“怕上火，就喝加多宝”。有些卖点虽然运作得很火爆，却超越了底线，如“8·15价格大战”，背离了“诚实守法”的商业底线。

　　售点：创造产品的渠道价值，在整个价值链中是指各类中间商的集合。王老吉成功变脸加多宝，再一次显示了渠道的力量与价值。“卖点”通过“售点”转化为“买点”，在渠道投入大量资源，把商品放置在消费者最容易看到、拿到的位置，这就是通常所说的“肩膀与臀部之间”的高度。如果每一个商品都能像自来水那样流入这些“黄金位置”，不仅能创造最好的销售业绩，而且能培育品牌价值。

　　焦点：创造产品的社会价值，在整个价值链中是指各类媒体、公众与派生价值的集合。首先，媒体与公众互动创造了“时尚”与“流行”，无论是广告传播还是口碑传递，或是现代的网络营销，都具有“造势”的功效，一旦成为时代的“焦点商品”，就能极大地提升产品的价值。每个时代都会产生特定的焦点产品，这些产品还会对整个社会产生重大影响。如电冰箱与小汽车的出现，助推了超市的诞生;无线网络与手机的出现更是一场革命性的变革，影响到社会生产、流通、营销组织、工作生活等各个方面。这就是“焦点”所创造的“派生价值”。将卖点转化为亮点，进而被买点接受。这一转化策略实际上是一种营销的“攻心术”，早期所采用的是广告等正规战术，如今有了网络技术，常常被演变成为各种“忽悠术”。政府有关部门应该严惩违法营销!

　　买点：创造产品的消费价值，在整个价值链中是指消费者的认知与体验价值，也是最核心的价值。顾客有自己的心智常理，营销不能违背常理，但很多企业的“定位”违背了顾客已有的认知。例如，有一个姜茶品牌，宣传口号是“养胃不上火”，但由于背离了顾客的已有认知而存在明显问题：在顾客的认知中，姜的养胃功能并不突出，但姜的辛辣给人造成了上火的认知。相反，王老吉或加多宝的成功，很大程度上是“怕上火，喝加多宝”的广告语与消费者的心智常理比较吻合。在零售流通领域，全国性连锁公司与区域性本土企业的竞争过程中，之所以常常处于被动的劣势地位，属地化能力差是其中一个根本的原因。全国性连锁公司缺乏一种将习俗与文化纳入连锁经营体系的组织能力。不少企业虽然也意识到发现顾客潜在需求的重要性，但仍然局限于单向的“攻手”与“攻心”战术，没有致力于挖掘消费者内心的真实需求，所以，最终使消费者仍然处于“被营销”的境地。企业应该真正重视消费者的感受与反馈，理解消费者的“心智”，这才是营销的终极战场。

　　成功的营销，既不是单一的“攻手术”，也不是单一的“攻心术”，而应该是两者的有机结合。营销者要通过挖掘顾客心智，以及有效的沟通与传播，让产品在顾客的脑海里、在卖场的空间里确定一个合理的位置，让“心智空间”与“货架空间”创造更大的价值。