上海家得利超市总裁陈静阳发现，自从旁边开了一家五粮液专卖店之后，超市的酒水专柜销售额便持续下降。即便超市卖的五粮液比专卖店还要便宜。事实上，这样的品类下手不仅限于酒水专卖店，比如，樱工房这样的药妆店截走超市部分化妆品和药品的客流;面包物语这样的烘焙食品店截走超市主食厨房的客流;而一些新鲜水果专营店截走了超市生鲜的客流。

　　上述这样的品类杀手有共同的特点，其一，经营的品种较为单一，但该品种下属品类相当齐全;其二，面积不大，但具有精准的目标顾客群定位，人力成本和房租费用相对较小。它们如同寄生虫一般，汇聚在传统超市门店周边，享受着超市汇聚客流带来的市场便利的同时，截留了一部分传统超市的客流。

　　如果说以店铺为主要形式的新兴业态在逐步吞噬传统零售商的市场份额，而以B2C为主的线上渠道给传统零售业带来的冲击更大。

　　在刚刚过去的天猫“双十一”的购物狂欢节中，天猫商城和淘宝网总共实现了191亿元的支付宝交易额，其中132亿元来自天猫商城，淘宝则贡献了59亿元。2010年，“双十一”淘宝商城的5折促销，单日实现交易额9.36亿元的数据让业界震惊，超过了香港一天的零售总额，以及北京“十一黄金周”商业企业零售总额。而到了2012年11月11日10点，仅十个小时，当时还名为“淘宝商城”的天猫交易额就突破10亿元，平均每小时1亿元，而当日全天成交的33.6亿元更是远远超过一个线下传统中型零售商一年的销售额。

　　这时你会发现，对某一传统零售商而言，其最大的竞争对手并非当地另一零售巨头，而是像淘宝、亚马逊这样的“未来生物”。经过十多年的黄金发展期，零售业如今到了危机四伏的时代。企业之间的竞争已经跨越了传统意义上的界限，零售业进入“超限战”时代。

　　所谓“超限战”是指超越“界限(和限度)”的战斗或战争。事物相互区别的前提是界限的存在。在这个万物相依的世界上，界限只有相对意义。

　　早在1999年，著名军事作家乔良和王湘穗就提出“超限战”的概念。他们认为，在科学技术全球化时代，战争不仅限于武器的打击，金融、贸易、生态、网络、经济、文化、外交等各个形态的战争就会彼此响应。如今，零售业正面临这一局面。与传统零售商展开贴身肉搏的并非是与自己同等模式的另外一家企业，而是来自另一行业的对手。在新的战争中，传统零售商构筑的防御体系将失去意义。

　　另一方面，面对当前的经济环境，传统零售商的盈利模式进一步被解构。过去不久的“十一黄金周”并没有给零售企业带来多少暖意。上海商业信息中心的数据显示，395家大中型商业企业“双节”共销售64.30亿元，比今年春节黄金周、“五一”小长假的销售增速分别下降4.8个、2.4个百分点;广州假日办的统计也显示，广州12家主要零售企业黄金周吸金9.12亿元，同比下降8.86%。杭州零售业更是被形容过了史上最惨淡的一个黄金周。杭州大厦、杭州百货大楼、银泰武林店、银泰西湖店、解百等6家商场累计销售4.43亿元，同比下降8.68%，居然与广州的情况相差无几。

　　人力和房租成本的上涨，给零售商带来巨大威胁。据《2012中国零售业房租费用调查报告》显示，零售企业普遍面临房屋租期缩短，租金水平不断上调的压力。大部分零售企业的相关费用占比为2.2-3.1%，从调查数据来看，三四线城市的相关费用占比要低一些，约为1.8-2.2%，二线城市约为2-3%，一线城市约为2.8-3.5%。未来房租占比还会上扬，并对盈利构成挑战。

　　而来自普华永道发布的《2012中国零售企业财务状况研究报告》显示，2012年零售商对供应商货款、购物卡预收款的依赖程度进一步降低，这意味着，零售商依靠传统手段获得现金流的方式已经行不通，本来吃紧的现金流压力进一步加大。

　　于此同时，我们也可以看到。传统零售商自身也在进行转型。以苏宁Laox为代表的新型业态弱化了家电卖场和百货业之间的壁垒，增加客户体验的同时减少了传统意义上的业态差异化;以安徽乐城超市为代表的“未来超市”以一种更加符合现代消费者购物需求的方式进行创新。